В лифте и со слайдами. Структура и инструменты победного питча
Все питчи можно разделить по содержанию и структуре. Содержание зависит от цели и адресата. Чаще всего это поиск финансирования, и тогда мы говорим про классический инвестиционный питч.
Если стартапам нужны не только деньги, но и полезные связи, стоит походить на тематические и отраслевые мероприятия с коротким ёмким питчем, раскрывающим ключевую идею проекта. Это партнёрский питч. Они схожи, поскольку преследуют одну глобальную цель — развитие проекта.
Ещё можно выделить питч клиентам — это непосредственно продажа. Здесь уже другая цель — получение прибыли, а структура формируется вокруг ценности и сравнения с конкурентами.
Клиентский питч можно считать некой исходной точкой, ведь именно по принципу продаж строится любая презентация. Это воронка, на каждом из этапов которой нужно решить отдельную задачу — заинтересовать, дать больше информации, снять возражения и т. д.
По структуре можно выделить два ключевых формата (о каждом из них подробнее расскажу ниже):
- короткий elevator pitch,
- развёрнутая презентация pitch deck.
Вам нужны оба, чтобы в любой ситуации суметь быстро или развёрнуто презентовать свой продукт. Кроме того, если вам нужно отправить презентацию проекта по почте, elevator pitch можно использовать в качестве сопроводительного текста, а pitch deck прикрепляется отдельным файлом.
Продать проект за 30 секунд: формат и структура elevator pitch
Дословно elevator pitch переводится как презентация в лифте. Из названия следует, что это очень короткий рассказ о проекте, который можно презентовать инвестору где-то между первым и десятым этажом. При нетворкинге тоже используется именно короткий питч. Лаконичный рассказ о проекте в три-четыре предложения просто запомнить и при случае рассказать о нём коллегам.
Классический elevator pitch длится 30 секунд. Его структура включает в себя 5 элементов:
Интро. Простое описание проекта через задачу, которую он решает, и её актуальность. Первое предложение может быть, например, таким: «Мы делаем интернет-магазин электросамокатов, этот рынок ежегодно растёт на 20% в год».
Монетизация. Тут важно коротко обозначить бизнес-модель — как именно вы зарабатываете? На продаже, подписке, аренде или как-то ещё. Это должны быть понятные цифры: например, 15 рублей в минуту. Здесь же можно сказать о том, откуда вы берёте клиентов и сколько вам это стоит.
Очень хорошо будет звучать, например, вот что: «Мы умеем привлекать пользователя из контекстной рекламы за 100 рублей, а за год этот пользователь приносит 350 рублей». Так вы демонстрируете, что умеете работать с юнит-экономикой и понимаете, сходится она или нет.
Стратегия. Этот пункт важен для питча инвестору и не очень важен для нетворкинга. Тут нужно говорить о планах на определённый отрезок времени. Например, продать тысячу самокатов в следующем году или занять 15% рынка через три года. Главное — дать понимание, куда идёт компания и какие у неё амбиции.
Команда. Чтобы подтвердить, что у вас достаточно экспертизы и опыта для решения заявленной проблемы, нужно представить команду. В нашем примере это могут быть эксперты по самокатам и по привлечению клиентов из контекста.
Запрос. В случае с нетворком расскажите, кто вам нужен — например, ищем партнёров в городских коммунальных службах. Инвесторам же важно понять, какая сумма нужна и для какого этапа.
Pitch deck: элементы эффективной презентации
Формат pitch deck подразумевает развёрнутый рассказ о проекте, подкреплённый презентацией. Используется преимущественно для инвестиционных питчей.
Презентация должна быть логичной, понятной, не избыточной (один слайд — одна мысль) и желательно стильной — встречают всё-таки по одежке. Она должна считываться без речевого сопровождения, чтобы её можно было отправить по почте. Как правило, это 7–15 слайдов, оптимально — до 10.
В структуре питч-дека есть обязательные элементы, без которых никак, и опциональные, поскольку у стартапов, особенно на ранних стадиях, не всегда есть вся необходимая информация. Разберём подробно каждый слайд.
Визитка. Первый слайд — это всегда заголовок, логотип и максимум 7 слов описания проекта. Чтобы инвестор мог посмотреть и сразу понять, интересно ему или нет.
Сторителлинг (опционально). Если есть какая-то интересная личная история, объясняющая, почему вы делаете именно этот продукт, её стоит рассказать. Например, вы долго ждали официанта в кафе и решили сделать кнопку вызова.
Проблема/задача. Я не люблю слово проблема, потому что оно часто сбивает с толку. Если ваш продукт не борется с раком или глобальным потеплением, а помогает вызвать официанта, то вы скорее решаете задачу, а не проблему. В этом нет ничего плохого — просто называйте вещи своими именами.
Решение. Здесь нужна чёткая связка с предыдущим пунктом — как именно вы это делаете и почему.
Почему сейчас? (опционально). Хорошо, если вы можете объяснить, что из произошедшего в мире/стране повлияло на создание продукта именно сейчас. Например, это может быть какое-то глобальное явление вроде ковида, какая-то новая технология, которой раньше не было, или подешевевшие материалы.
Рынок. Важен общий размер и кусок, который вы собираетесь отгрызть. Причём считать этот кусок лучше не сверху, а снизу. Объясню на примере с кнопкой вызова официанта. Если вы отталкиваетесь от общего объёма рынка, например — это 100 000 кафе по всей России, и прикидываете, что хотели бы занять 5% через год, и, значит, вам надо охватить 5000 кафе. Это подсчёт сверху — вы просто фантазируете.
Подсчёт снизу подразумевает подход от возможностей. Например, у вас есть 5 менеджеров по продажам, которые в день успевают обзвонить 10 кафе с конверсией в продажи 10%, соответственно, в год у вас 1200 продаж. На рынке в 100 000 кафе через год вы откусите 1,2%. Это уже не голая прикидка, а обоснованный план.
Конкуренты. Помните, что они есть всегда. Если вам кажется, что их нет, вы либо про них не знаете, либо рынок настолько мал, что продукт никому не нужен. Не забывайте про косвенных конкурентов. В случае с кафе это, например, доставка еды на дом или готовка дома.
Помните, что идеальных продуктов не бывает и ваш не исключение. Плохо выглядят сравнительные таблицы с характеристиками конкурентов, где только у вашего решения по всем пунктам зелёные галочки.
Во-первых, надо признавать свои слабые стороны, которые к тому же дают понимание клиентских сегментов. Например, ваш продукт круче остальных функционально, но дорогой, а значит, у вас будет не 100 клиентов, а 10, но с большими чеками.
Во-вторых, говоря о своих преимуществах, не нужно выделять 25 характеристик, лучше сфокусироваться на одной-двух, но ключевых. Например, ваш костюм для спортсменов легче на 20%, чем у конкурентов. Всё, этого достаточно.
Подробности о продукте (опционально). Это могут быть красивые скриншоты из приложения или описание уникальной технологии (7–10 слов).
Бизнес-модель. Берём из elevator pitch. Не нужно много писать — только кто и за что будет платить.
Стратегия и текущая стадия. Расскажите, как вы будете расти и масштабироваться. Покажите, что уже есть в динамике за определённый период (месяц, несколько месяцев, год) — так называемый трекшн. Здесь главное — избегать «метрик тщеславия». Это, например, общее количество подписчиков в соцсетях, просмотров сайта или пользователей накопительным итогом. Если у вас за три года 1000 пользователей, непонятно, пришли они три года назад или за последнюю неделю. Намного интереснее посмотреть на выжимки из юнит-экономики, каналы и стоимость привлечения этих пользователей.
PNL. Отчёт о прибылях и убытках — важный слайд, который часто представляют в виде нечитаемой таблицы xlsx на весь экран. Намного лучше показать ключевые цифры и метрики на 3–4 года вперёд (первые продажи, выход на безубыточность, этапы финансирования), а внизу дать ссылку на полную таблицу.
Команда. Берём из elevator pitch. Если у команды сильная экспертиза в ключевой технологии, есть смысл сказать о ней пораньше. Например, вы делаете криптовалюту, и у вас на борту два гения, которые создавали криптобиржу. Это ответ на вопрос из 5-го слайда — почему сейчас.
Предложение для инвестора. Сколько денег хотите и сколько готовы отдать в доле (опционально). Хорошо сказать про стратегию выхода, если она реальна, а не «когда нас купит "Яндекс"...» Как и в случае с elevator pitch, лучше адаптировать этот слайд под каждый фонд или инвестора.
В итоге у нас вышло 13 слайдов с учётом опциональных. Этого более чем достаточно.
Как показаться инвестору: общие рекомендации
- Считайте по умолчанию инвестора умным человеком. Не нужно пытаться что-то ему доказать — оперируйте фактами, а не оценочными суждениями.
- Не делайте из презентации курсовую работу, написанную канцелярским языком, чтобы нагнать объём. Чем меньше текста, тем лучше.
- Инвестор — это тот же клиент со своей воронкой продаж. Ставьте цель контакта и знайте, что вас будут квалифицировать, — помогите инвестору сделать это быстро.
- Если хотите на выходе идеальный продукт, обратитесь к профессионалам — дизайнерам и редакторам. Если всё делаете самостоятельно, соблюдайте гигиенический минимум хорошей презентации — это единый стиль, одинаковые шрифты, одна мысль на одном слайде, смартфон-тест и принт-тест.
Фото: depositphotos.com