Киркоров в молодёжной одежде Supreme — зашквар или успех

Коллаборация Supreme и Louis Vuitton — горячая тема больше недели. В соцсетях спорят, испортили ли российские поп-артисты имидж нью-йоркского уличного бренда в России, и говорят, что кампания с участием Яны Рудковской, Филиппа Киркорова и Максима Галкина — полный провал. На самом деле нет, и вот почему.

Кто примерил вещи из коллаборации Supreme и Louis Vuitton

В начале июля о бренде Supreme знали в основном работники модной индустрии и продвинутые представители аудитории young & active. Бренд Supreme появился в 1994 году в Нью-Йорке и во всём мире является символом уличной культуры. Вещи Supreme продаются на дропах.

Дропы — это такая система поставок, при которой товары из новой коллекции размещаются на прилавках магазинов небольшими и ограниченными партиями. За счёт сильного психологического триггера — принципа дефицита — к товару всегда приковано внимание. За коллекциями Supreme выстраиваются огромные очереди по всему миру, а после того, как модники скупают все вещи в офлайн-магазинах, остатки распродаются на eBay за немалые деньги. Эта коллекция поступила в продажу в конце июня, а 12 июля вещи по цене от 195 до 50 000 евро уже раскупили и дроп закончился.

14 июля Яна Рудковская выложила в своём инстаграме видео с закрытой продажи вещей из коллекции Supreme и Louis Vuitton. В ролике она ликует: «Наконец-то Supreme в Москве», «Supreme’мания в мире».

В тот же день Филипп Киркоров выкладывает в своём инстаграме видео в одежде из коллекции Supreme и Louis Vuitton, где он обсуждает нашумевшую коллаборацию по телефону с Яной Рудковской. А следом за ним Максим Галкин в той же соцсети иронизирует над миром современной моды, повторяет слово «коллаборация» и удивляется, почему все сходят с ума, как Филипп и Яна. Ну и, конечно же, искренне удивляясь между строк, что «в интернете на eBay это стоит таких денег». Чуть позже муж Рудковской Евгений Плющенко, полностью одетый в вещи Supreme, сфотографировался c Рамзаном Кадыровым.

В течение следующей недели популярные издания и блогеры обсуждали, зачем бренд так неаккуратно пиарится. Молодая аудитория, на которую рассчитана коллекция, ожидала увидеть в рекламе рэпера Фараона или модель Дашу Малыгину, а появление Киркорова многие назвали «зашкваром». А обычная аудитория Плющенко, Рудковской и Кадырова, в свою очередь, осудила фигуриста за то, что он носит американские вещи.

Давайте попробуем понять, почему два мировых бренда решили хайпануть в России именно так.

Зачем они это сделали

Начнём с того, какие именно задачи перед собой ставили оба этих бренда. В России офлайн-магазинов Supreme нет, и способов купить что-то под этим брендом здесь не так-то много: принимать участие в онлайн-дропах или же скупать у перекупщиков на eBay. Знали ли об этом жители нашей большой страны раньше? Боюсь, что нет. Знают ли сейчас? Полагаю, что да. Более того, о существовании бренда Supreme знали лишь единицы, а теперь — сотни тысяч людей.

Вы не находите странным, что в один день в Сети появились сразу три публикации, посвящённые коллаборации Supreme и Louis Vuitton? Думаете, российские звёзды решили сделать это бесплатно, чтобы показать, как это статусно — быть первым? А вот и нет, у них таких привилегий хоть отбавляй, а тут всё продумано до мелочей. И даже в тексте Яны Рудковской на видео можно услышать фразу «я всё переделываю», которая наводит на мысль, что текст был подготовлен заранее.

Предположим, что для поддержки коллаборации привлекли бы звёзд, которые будут на одной волне с брендом, — того же Фараона или Дашу Малыгину. В таком случае максимальный охват равнялся бы аудитории их инстаграмов. Вряд ли кому-то было бы интересно это обсуждать. Сейчас же совокупный охват этой истории — десятки миллионов контактов. Новость о коллаборации увидели читатели самых разных СМИ.

Анализируя, что говорили российские звёзды и какие сообщения они использовали, можно предположить, что глобальная цель такого подхода — повысить узнаваемость бренда Supreme. В пиаре такой приём называется «управляемый скандал» или «взрывная пиар-акция», и при выходе на рынок того или иного бренда этот рискованный метод может сработать довольно эффективно, если получит большое освещение в СМИ. Важно, чтобы скандал действительно был управляемым и не затрагивал ключевые свойства бренда в негативном контексте. Тогда история быстро забудется, а название бренда в памяти потребителей останется.

Можно вспомнить, как осенью 2016 года продвигался сайт знакомств BeautifulPeople.com, пользователями которого могут стать только привлекательные люди. Команда ресурса сделала несколько удачных вбросов: сначала рассказали о том, что открывают ресторан, куда будут пускать только красивых, а после создали рейтинг «самых некрасивых людей», в итоге получив охват аудитории в изданиях по всему миру.

Очевидно, напрашивается вопрос: а зачем это было нужно Louis Vuitton? Сейчас уже понятно, что таким образом они привлекли колоссальное внимание молодой аудитории к своему бренду. Сам факт коллаборации с молодёжным уличным брендом подтверждает то, что для них сейчас это крайне важно.

То, что интерес в России к обоим брендам вырос за последние 30 дней, подтверждает статистика поисковых запросов в Google Trends, а значит, проигравших в этой истории нет. Оба бренда получили то, что хотели.

Фотография на обложке: Twitter