«Я — русский!»: Кто и как сделал кириллицу модной

Модники в Лондоне носят футболки с надписью «Рассвет», а в гонконгском флагмане марки Comme Des Garçons появились худи, на которых написано «Николай 58», «Клинцы: любви и миру!», а также «Летний лагерь аэроклуб Москита» от дизайнера Джуньи Ватанабе.

Тренд на использование кириллицы начался ещё в 2015 году, глянцевые журналы писали, что он укладывается в общую тенденцию на использование логотипов и слоганов в дизайне вещей таких марок, как Loewe, Moschino, Vêtements и других.

Когда-то, в разгар холодной войны, модный дом Yves Saint Laurent выпустил «Русскую коллекцию» с меховыми шапками, сапогами и цветными платками. В середине 10-х Россия снова пугает Европу и Америку, и на подиумы выходит русский стиль. Правда, теперь не классический, а постперестроечный. Кириллица пришла в мир большой моды благодаря дизайнерам из стран постсоветского пространства. Например, киевский дизайнер Юлия Ефимчук использует кириллический текст во всех своих коллекциях, выпуская вещи с надписями «Миру — мир», «Труд» и «С каждым днём всё радостнее жить». Законодателем тренда считается Гоша Рубчинский, а позже тенденцию подхватили зарубежные бренды, представители масс-маркета, и в итоге до вещевых рынков разных стран дошли даже русские матерные слова.

«Секрет» разобрался, какие марки используют кириллицу в международном пространстве.

Gosha Rubchinskiy

Рубчинский — один из самых известных российских дизайнеров в Европе. В 2016 году издание Business of Fashion включило его в список самых влиятельных людей модной индустрии наряду с Beyonce и Джаредом Лето. Дизайнер ввёл моду на стиль постсоветской молодёжной культуры и стал выпускать «дедушкины олимпийки», растянутые «дачные свитера» и простые рубашки. На его одежде встречаются надписи «Готов к труду и обороне», «Спорт», «Рассвет не за горами» и имя самого Рубчинского на русском языке. Его одежду носят Рианна, Канье Уэст, Джастин Бибер, Райан Гослинг и Кайли Дженнер.

Walk of Shame

Walk of Shame — ироничный бренд дизайнера из Уфы Андрея Артёмова, чья одежда с надписями «волк оф шейм» полюбилась в том числе западной аудитории. Юмор заложен уже в названии марки — это американское устойчивое выражение, которое обозначает возвращение с вечеринки в непотребном виде. В сериале «Игра престолов» дорогой позора (буквальный перевод выражения) шла королева Серсея Ланнистер, чтобы искупить грехи. Артёмов утверждает, что его вещи первыми появились в культовом нью-йоркском магазине Opening Ceremony, известном необычными и практичными вещами, привезёнными из разных стран.

Дизайнер вдохновляется уфимским вещевым рынком и стилем своей учительницы математики Галины Гареевной, которая носила трикотажные платья с высоким воротником. Одежду Walk of Shame надевала актриса Эль Фаннинг и 88-летняя звезда Instagram Бэдди Винкл.

Vêtements

До создания собственного бренда грузин Демна Гвасалия успел поработать в модных домах Louis Vuitton и Maison Matrin Margiela, после чего разочаровался в конвейерной моде с претензиями на элитарность. Он создал свою марку с названием Vêtements, что в переводе с французского означает просто «Одежда». О своих моделях Гвасалия говорит так: «Есть одежда, на которую можно просто смотреть и получать удовольствие, носить её сложно. Это не о нас. Мы стремимся создавать продукт, который хочется иметь и носить — для нас важнее человек, который купит нашу вещь в магазине, а не байер, который приедет закупать коллекцию». Особенно популярными стали худи с надписью «Земфира», которые Гвасалия посвятил своей любимой певице. Сегодня одежду бренда носят Рианна, Ким Кардашьян и Канье Уэст.

Yulia Yefimtchuk

Ефимчук — украинский дизайнер, которая покорила зарубежные подиумы одеждой с надписями «Труд», «Миру — мир» и «С каждым днём всё радостнее жить». Эту коллекцию она представила на Йерском фестивале моды и фотографии, вышла в финал, получила специальный приз, а с ним и известность. Одежда дизайнера продаётся в США, Китае, Корее, на Украине и в Японии.

G.V.G.V

Японский дизайнер G.V.G.V, или Маг, известна коллекциями женской одежды, в которых сочетает женственность и маскулинность. Она основала бренд в конце 1990-х годов и после успеха на международной арене работала над дизайном трикотажных футболок Uniqlo несколько сезонов подряд. В своей коллекции 2016 года она использовала красный и чёрный цвета как символы России, смешивая их с зелёным, фиолетовым и коричневым. В качестве принтов она обратилась, например, к серпу и молоту, а также нанесла кириллицу — слова «Спорт», «Красный», «Чёрный» и «Молодёжь». Дизайнер презентовала эту линейку как объединение русского авангарда с японизмом.

KTZ

Лондонскую марку KTZ (Kokon To Zai) основали эмигранты из Македонии Марьян Пежоски и Саско Безовски. Изначально они продавали одежду других марок, которая соответствовала философии мультикультурализма и контрастов, — сочетания разных народностей, эпох, религий и течений. Позже они сами представили свою коллекцию: на их вещах черепа и православные кресты соседствуют с надписями «Я танцевал внутри», «Позвольте мне любовь и кражи» и «Хотите сделать мне больно». Эту марку очень любит Филипп Киркоров.

Heron Preston

Херон Престон — американский дизайнер, который успел поработать и с Канье Уэстом, и c нью-йоркским Управлением санитарного контроля. Он известен одеждой, изобилующей логотипами крупных компаний, и толстовками с надписью «Стиль». «Сначала дизайнер превратил незнакомое аудитории слово в логотип, лишив его связи с русским языком, — объясняет Meduza, — а потом поместил на не характерные для логотипа места — воротник или манжеты толстовки, сделав ненавязчивым, едва заметным».

Фотография на обложке: Christian Vierig / Getty Images