Как музыка заставляет людей тратить

Покупателям кажется, что они знают, когда им хотят навязать ненужные товары, и отлично распознают манипуляцию. Но они заблуждаются. Магазины, рестораны и другие бизнесы давно работают по «правилу 15 секунд»: именно столько времени нужно клиенту, чтобы решить, остаться в заведении или пойти дальше. Один из приёмов бессознательного воздействия на покупателей — музыка. Да, Jingle Bells в канун Нового года помогает продавать ёлочные игрушки, а романтические баллады Синатры и Пресли повышают продажи шоколада 14 февраля. Но это лишь вершина айсберга.

Музыка стимулирует тратить больше

Чтобы оценить, может ли музыка помочь бизнесу зарабатывать больше, шведские учёные провели эксперимент. 20 недель они наблюдали, как продаются десерты в 16 разных кафе страны в зависимости от того, какая музыка играет на фоне. В точках, где царила тишина, продажи упали. Там, где играла нарезка популярных песен, десерты покупали охотнее. Больше всего повезло кафетериям, которые не поленились составить микс из песен, подходящих под настроение их бренда. Продажи десертов и напитков в этих кафе выросли от 6% до 15%. Посетители больше доверяют брендам, которые тщательно продумывают свою концепцию и идеологию.

Однако есть нюанс. В заведениях, где звучат только хиты, покупатели действительно задерживаются дольше, но средний чек при этом падает: знакомые песни отвлекают от товаров. По этой причине российские магазины реже ставят композиции на русском языке, которые, как считают в ритейле, создают излишнюю смысловую нагрузку. Так, молодёжный магазин охотнее выберет для аудиодорожки англоязычный рэп о тачках, деньгах и прочих радостях потребления, чем русскоязычный.

Музыка управляет выбором покупателя

Какое вино вы покупали последний раз? А какая музыка в этот момент играла на фоне? Учёные Университета Лейчестера выяснили, что, если в отделе спиртного звучат французские песни, продажи вина из Бургундии, Бордо и других регионов Франции резко растут. Зато на фоне немецких песен они снизятся вдвое, и лучше станет продаваться вино немецких производителей. Посетитель при этом не чувствует манипуляции, ведь прямых призывов покупать он не слышит.

Кстати, о призывах. С одной стороны, аудиосообщения помогают быстрее находить нужные товары со скидкой. С другой — заставляют покупать больше. Опрос Nielsen Audio показал: 36% покупателей, которые во время шопинга слышали аудиосообщения об акциях, вместо товаров привычного для них бренда брали те, что советовали в аудиорекламе.

Хорошо работает и приём с подборками товаров. Услышав сообщения вроде «Собираетесь в поход? Не забудьте купить налобные фонарики», 40% респондентов покупали товары, которые изначально приобретать не планировали. С такой рекламой бизнес старается быть аккуратнее: если за 20 минут в магазине клиент слышит много рекламы, то расценивает это как навязывание и сознательно покупает меньше.

Музыка увеличивает лояльность

Хороший инструмент лояльности бренда — джингл, он же музыкальный логотип. Их используют более-менее все крупные компании — от ресторанов (McDonald’s — I'm Lovin' It) до автосалонов (Mazda — «Это и есть Zoom-Zoom»). Короткий джингл между треками работает как нейротриггер, хотя на первый взгляд не заметен.

Например, я видел, как клиент, только что решившийся купить Lexus и ждавший оформления, услышав из динамиков стандартное «Добро пожаловать в семью Lexus», начал гладить капот новой машины. Когда ему напомнили, что теперь он принадлежит к особой касте владельцев Lexus, радость от покупки достигла кульминации.

Музыка контролирует поток посетителей

Слыша музыку, человек неосознанно подстраивается под её ритм. Под треки в темпе 120 ударов в минуту посетители будут быстрее передвигаться, а сотрудники — работать. В горячие часы более жёсткий бит и громкость выше обычного вызывает у посетителя чувство лёгкого дискомфорта и провоцирует освободить столик быстрее.

Медленная музыка (менее 60 ударов в минуту), наоборот, задерживает людей на 17% дольше обычного. Но главное, на фоне расслабляющей музыки клиенты тратят на 38% больше. Этим приёмом пользуются парфюмерные магазины, премиальные супермаркеты, автосалоны. Медленную музыку — инди-поп, джаз и баллады — также используют, чтобы снизить раздражение от ожидания, например в холлах медцентров, салонах красоты, приёмных юридической консультации.

Кстати, есть наблюдение, что танцевальная музыка способна улучшить настроение и повысить концентрацию. Если бы вы читали этот текст под неё, то, возможно, запомнили бы больше.

Фотография на обложке: Ruckus Dance

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале: businesssecrets. Подписывайтесь!