Как увеличить выручку в пять раз за 8 месяцев

За время существования наших онлайн-курсов по программированию мы несколько раз меняли модели монетизации, суть продукта, вводили новые курсы и возможности — теперь можем поделиться своими ошибками и находками. Оказалось, что подписка без узнаваемости не работает, повышение цен необязательно ведёт к потере аудитории, а курс с легендой про кота может не только повысить выручку, но и ускорить время принятия решения о подписке.

Идея создать интерактивные курсы по программированию родилась в 2011 году, когда я учил студентов ИТМО вёрстке и готовил диссертацию о компетентностном подходе. Сначала я просто в фоновом режиме делал практические курсы по HTML и CSS — их было десять, все бесплатные. Но сил делать качественный контент становилось всё меньше — я решил, что проект должен начать зарабатывать или я сверну работу.

Провал с подпиской

Первая идея — открыть подписку на сервис за 100 рублей в месяц. Никаких дополнительных возможностей это не давало — хотелось посмотреть, станут ли пользователи поддерживать проект. Тогда сервис только набирал популярность — на нём зарегистрировались около 3000 человек. За первый месяц существования подписки я заработал на целый моноблок Nokia за 1200 рублей (кстати, он до сих пор со мной и работает) — подписку купил каждый третий, но этого было мало.

Я понял, что на подписку прожить не получится. Проекту на фримиум-модели сложно начать зарабатывать на подписке сразу — для этого нужно набрать популярность и добавить ценности.

Ещё один продукт

В акселераторе SUMIT от ИТМО я стал работать над новым продуктом — онлайн-интенсивами с наставниками, где разработанные интерактивные курсы используются не как самостоятельный продукт, а как учебник во время занятий и после них. Так родилась новая модель монетизации.

Мы запустили первый такой интенсив в 2013 году. Он был рассчитан на месяц, его купили 36 человек. Продажи открылись за полтора месяца до старта занятий — мы почти сразу заработали 300 000 рублей. Средняя стоимость занятий составляла 10 000 рублей (начиналась с 8500 рублей и поднималась до 11 500 по мере приближения старта).

Сразу после старта курса открылись продажи на следующий поток — на него мы набрали уже 66 участников, а выручка составила 579 000 рублей. Стало ясно, что проект будет жить и развиваться, но первое время основной заработок будет приносить не подписка, а разовые интенсивы.

Наши курсы интерактивные, то есть это не просто контент, который можно где-то скачать и прочитать. Все задания можно «потрогать», повзаимодействовать с ними, и работают они только на нашей платформе. Поэтому деньги мы планировали брать не просто за контент, но и за доступ к платформе, на которой он находится.

Выше — пример интерактивного задания академии. Ученик должен внести изменения в отрывок HTML-кода.

Проверяй свой код за подписку

Изначально все курсы были бесплатными, но постепенно мы добавляли продвинутые курсы, и за доступ к ним собирались брать деньги. Однако начинающим пользователям на долгое время хватало контента бесплатных уроков. После регистрации ученики около месяца проходят базовые курсы, и только потом некоторые из них покупают подписку. Пришлось думать, как стимулировать людей платить нам быстрее.

На занятиях ученики сталкивались не только с обычными заданиями, но и с испытаниями, в которых нужно написать код решения задачи. Этот код автоматически сравнивается с эталонным решением, после чего выводится процент «похожести» — как в детской игре «Найди 10 отличий». Сначала мы никак не ограничивали число таких проверок, а потом решили сделать бесплатными только десять, проверок каждого испытания в течение дня. Хотите сверяться без ограничений — покупайте подписку за 100 рублей в месяц. Это стало первой удачной находкой в деле монетизации: постепенно поступления от подписки начали расти и к 2015 году мы вышли на стабильные 200 000+ рублей в месяц.

Изменение тарифной сетки — падение конверсии

Продвинутых курсов, достойных оплаты, становилось всё больше. Цена в 100 рублей за подписку стала слишком низкой, чтобы проект развивался. Мы решили повысить цену, изменив тарифную сетку. Если раньше можно было купить доступ на месяц за 100 рублей, то теперь стоимость месячной подписки выросла до 300 рублей, а ещё появилась подписка на день за 90 рублей и на год — за 2700.

На первый взгляд ход сработал: большинству учеников месячная и не самая дорогая подписка казалась самой удобной. Два других предложения тоже нашли свою аудиторию, но сейчас именно месячная подписка самая популярная. В апреле 2017 года пользователи оплатили 125 подписок на 11 250 рублей, 164 годовых на 325 350 рублей и 1327 месячных на 517 530 рублей.

Казалось бы, удачная находка, однако на деле после изменения тарифов выручка почти не выросла. При этом новых платящих пользователей становилось меньше: в августе 2014 года мы изменили цену подписки, и конверсия упала с 6% до 4%. Мы не «просели» в деньгах из-за увеличения стоимости доступа к курсам, но и роста доходов не наблюдалось.

Страх повышать цены

Осадок остался, и мы потом долго боялись повышать цены — не хотели снова отпугнуть пользователей. В итоге цена на подписку в 300 рублей не менялась почти два года. Но увеличить доход хотелось, так что решили рискнуть.

Когда мы протестировали несколько вариантов цен на фокус-группах из своих пользователей, поняли, что можем поднять стоимость подписки без негатива со стороны основной аудитории. Цена выросла до 390 рублей в месяц. Статистика показала, что этот шаг не привёл к оттоку платящих пользователей. Так мы смогли быстро увеличить выручку — то есть, скорее всего, можно было повысить цену и раньше.

Но до сих пор выручка составляла несколько сотен тысяч рублей в месяц, и мы не понимали, как кратно её увеличить. Проблемы сохранялись: конверсия в платящих пользователей находилась на не самом высоком уровне — 4% от зарегистрировавшихся, и многие не видели смысла покупать подписку (бесплатных курсов хватало на один-два месяца). Даже ограничения на проверку заданий только чуть-чуть улучшили ситуацию. При желании пользователям могло хватать и десяти доступных проверок в день.

Курс с общей легендой — повышение выручки и ускорение подписки

Чтобы сократить путь до первой оплаты, нам нужно было дать ученикам возможность сразу пройти какой-то интересный курс за деньги. У каждого нашего курса есть своя практическая часть, но между собой они не пересекаются, задания не имеют общей легенды. Мы решили сыграть на этом и создать курс с общей идеей, в котором каждая тема вытекала бы из предыдущей, чтобы в итоге ученик мог сверстать полноценный макет интернет-магазина, а не просто решать типовые задачи без контекста, как в других курсах.

Так мы начали разрабатывать эпичный курс «Великий Кексби». Он необязателен для обучения и не открывает доступ к другим курсам и заданиям. Но зато он позволяет сверстать настоящий сайт и содержит игровые механики: нужно помочь коту Кексу запустить интернет-магазин кошачьих аксессуаров.

Курс был встроен в программу, чтобы помогать ученикам закреплять знания, которые они получили на бесплатных курсах. Задания «Кексби» можно было открыть, только если пройдены соответствующие бесплатные курсы.

Спустя восемь месяцев после его запуска мы проанализировали статистику, посмотрели, как быстро самые лояльные пользователи оплачивают подписку. Для этого мы взяли из каждой месячной когорты 10% самых быстрых оплат и посчитали среднее время. Выяснилось, что после введения в 2013 году ограничений на проверки испытаний эти быстрые оплаты занимали меньше суток. Когда стоимость повысилась до 300 рублей, покупать стали медленнее — через двое суток. После введения «Кексби» скорость быстрых оплат снова возросла — ядро аудитории начало покупать подписку менее чем через сутки. То есть новый курс сократил путь до первого чека и увеличил количество покупок.

Общая выручка от продажи онлайн-курсов возросла с 200 000 — 300 000 рублей в месяц примерно до полумиллиона. Основные суммы мы зарабатываем на онлайн-интенсивах, но постоянные эксперименты помогли увеличить долю выручки от онлайн-курсов с 9% в 2014 году до 14% в 2016-м, и она продолжает расти. На доход от подписки мы полностью содержим команду создателей интерактивных курсов.

Недоработка системы оплаты

Несмотря на допиливание всех процессов и образовательной программы, у нашей платформы до сих пор есть недостатки, которые мешают зарабатывать. Например, мы почему-то с самого начала не использовали рекуррентные платежи — когда пользователь сохраняет данные карты, и каждый месяц деньги списываются автоматически, а доступ продлевается. То есть наша подписка пока не настоящая — это покупка доступа на месяц. Такой способ выглядит устаревшим и непривычным.

Сначала мы хотели «просто ввести платежи», чтобы начать зарабатывать хоть что-то, но не проработали механизм. А теперь вносить изменения сложно: нужно сделать безопасное хранение платёжных данных, возможность отмены платежей, новые функции биллинга по продлению подписки и отключению абонентов, которые не оплатили доступ, обработка ошибок (на карте кончились деньги) и тому подобное. Об этом стоило думать с самого начала, теперь на решение проблемы придётся затратить больше ресурсов и сил, но это всё равно необходимо.

Выводы

В завершение сформулируем несколько советов по внедрению монетизации, основанных на нашем опыте.

— Нельзя рассчитывать только на подписку — чтобы убедить людей платить за новый продукт, он должен набрать популярность. Это значит, что до того, как подписка станет приносить ощутимые деньги, нужно найти другой источник дохода — для нас это интенсивы.

— Не нужно бояться поднимать цены — после одного эксперимента, когда мы подняли цену и обрушили конверсию с 6% до 4%, мы два года боялись увеличивать стоимость. Но продукт совершенствовался, появлялись новые курсы. В итоге, когда мы решились на повышение, аудитория восприняла его абсолютно нормально. Получается, мы могли сделать это раньше и упустили ощутимую прибыль.

— Не нужно сокращать путь до первого чека — идеально реализовать монетизацию продукта таким образом, чтобы покупатели сразу видели его ценность и были готовы за него платить. У нас же вышло не так — чтобы дойти до платных курсов, нужно было пару месяцев изучать бесплатные. В итоге первые деньги от клиента мы получали нескоро. Это удалось исправить только новым курсом «Кексби».

— Думать о приёме оплаты нужно с самого начала — необходимо на старте проекта продумать и создать механизмы монетизации. Мы не уделили этому должного внимания, и теперь у нас нет, например, рекуррентных платежей. Добавлять их всё равно придётся, но это будет куда сложнее, чем сделать в самом начале.

Фотография на обложке: Thomas Peter / Reuters