Ефим Алдухов. Почему пошлины не спасут российский e-commerce
В конце февраля на встрече в администрации президента глава Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Алексей Фёдоров предложил заставить зарубежные интернет-магазины, которые отправляют товары в Россию, регистрироваться у нас в качестве налоговых резидентов и платить НДС, а также призвал брать пошлины с посылок дороже 22 евро. Лоббируя заградительные пошлины, уничтожение конкуренции и перенос растущих издержек на беднеющих покупателей, участники АКИТ говорят о развитии рынка, но всё, на что они могут рассчитывать — продление агонии.
Почему, российский e-commerce бьёт тревогу, понятно. В прошлом году объём внутреннего рынка интернет-торговли в долларовом выражении сократился на 28% — East-West Digital News оценивает общую выручку российских магазинов в $10,5 млрд. При этом у зарубежных торговцев продажи выросли и достигли $3,4 млрд — это на $1,2 млрд, чем в 2014 году. Основной фактор роста трансграничной торговли — экспансия китайских интернет-магазинов. За последние два года их доля на российском рынке онлайн-ритейла выросла в два раза и, согласно некоторым оценкам, уже достигла 30-40%. Россияне покупают на AliExpress и других китайских сайтах мелкую электронику, одежду, аксессуары, отдельные детские товары — всё, что стоит меньше 800 рублей и весит не больше 1 кг. Точно такие же вещи можно купить и в российских интернет-магазинах, но по более высоким ценам. Сторонники ограничений объясняют разницу исключительно тем, что иностранцы не платят пошлины и НДС. И это то ли заблуждение, то ли лукавство. Есть ещё одна причина, по которой российский e-commerce проигрывает конкуренцию китайцам — это его низкая эффективность.
Допустим, вы заказываете на на AliExpress или другом китайском маркетплейсе платье за 800 рублей. В стоимость включена доставка — для посылки, чей вес не превышает 500 г, это около 400 рублей. Стандартный размер комиссии, которую продавец платит AliExpress, составляет 5-10%. Ещё примерно 60 рублей стоит маркетинг. Маржа продавца — не более 50 рублей. Таким образом, реальная стоимость нашего платья — около 100 рублей. Российскому интернет-магазину такие же платья, если он закажет оптовую партию, обойдутся значительно дешевле — максимум в 50 рублей за штуку. Затраты на сбор и упаковку груза, таможенное оформление и доставку до склада в Москве в пересчёте на единицу товара составят около 100 рублей. Большая часть издержек, которые несут российские продавцы, приходится на привлечение клиентов. В таких категориях, как «Одежда» и «Аксессуары», мелким магазинам заказ обходится в 300-600 рублей, крупным — в лучшем случае в 100 рублей. Исполнение и доставка заказа стоят соотвественно 300 и 200 рублей. Маржа продавца — 25%. В результате, конечная цена получается или такой же, как у китайцев, или более высокой.
Одна из причин низкой эффективности российского e-commerce заключается в том, что в 2012-2014 годах этот рынок очень сильно перегрели инвесторы — Россия была в центре внимания международных и российских фондов, которые рассматривали инвестиции в электронную коммерцию как венчурные. Денег было действительно много, и для их привлечения стартаперам было достаточно демонстрировать рост оборотов — о прибыльности можно было не заботиться. Предприниматели развивали свои проекты так, будто e-commerce не подчиняется тем же законам, что и офлайновая торговля, и оставляли без внимания фундаментальные вещи — ассортимент, сервис, управление кредитным плечом и логистику. Как только денег на рынке стало меньше, казавшиеся успешными проекты начали закрываться (как, например, «Сотмаркет» или «Ютинет») или сжиматься (Enter или Wikimart). В 2016 году рынок потеряет ещё нескольких игроков.
Ещё одна проблема российских интернет-продавцов состоит в том, что почти все они не умеют продавать низкомаржинальные товары и зарабатывают лишь на отдельных товарных категориях. Крупнейшие розничные сети за последние несколько лет благодаря почти совершенной конкуренции, созданной «Яндекс.Маркетом» и другими площадками, где можно сравнивать цены, практически полностью убили маржу во многих сегментах. Наиболее ярко это видно на примере электроники. Зачастую валовая маржа розничной сети, продающей телевизоры, ноутбуки и тому подобное. составляет 3-7%, а то и меньше. Содержать на 3% бэк-офис, оплачивать аренду, выплачивать кредиты и так далее в России невозможно, и в стратегиях развития некоторых крупнейших розничных сетей была сделана ставка на аксессуары и технику малоизвестных китайских брендов или похожей продукции под собственными торговыми марками. Маржа по этим товарам составляет 20-50%. Открытие окна с дешёвой электроникой и аксессуарами напрямую из Китая для такого бизнеса представляет серьёзную угрозу: сеть «М.Видео», самый статусный участник АКИТ, получила (по неподтверждённым данным) снижение рентабельности, несмотря на рост выручки.
Таким образом, фундаментальная причина низкой эффективности нашего e-commerce — это плохой менеджмент. На рынке катастрофически мало специалистов (всего лишь несколько десятков человек), которые способны разрабатывать стратегии, отвечать за проекты, работать над оптимизацией бизнес-процессов и так далее. При этом за ними активно охотятся в том числе и западные компании — с целью найма в головные офисы. Сегодня невероятно сложно нанять, например, сильного маркетолога, который не только бы разбирался в брендинге, но и умел наилучшим образом использовать весь онлайн-инструментарий. Такой человек стоит до 10 000 евро в месяц. Во многом именно управленческие просчёты не позволяют обеспечивать конкурентные цены, высокую конверсию, уменьшение количества потерь в процессе обработки заказов. Наши магазины не могут себе позволить ассортимент, у которого средний чек будет 700-800 рублей (такие товары — это около 70% заказов на китайских площадках).
Готовя конференцию «E-commerce: Аналитика и оптимизация бизнеса», мы провели исследование, которое показало, что только 5% российских интернет-магазинов качественно высчитывают стоимость обработки одного заказа. Тех, кто умеет правильно просчитывать стоимость привлечения клиента, ещё меньше. Лишь 10% интернет-магазинов опираются на качественную управленческую отчётность. Столь низкий уровень управленческого учёта приводит к появлению в бизнесе большого количества чёрных дыр, высасывающих прибыль — таких, как неэффективная реклама, плохой расчёт реальной стоимости доставки с учётом возвратов и плохое управление стоимостью товара.
Фотография на обложке: Molly Bonks / Flir / CC BY-SA 3.0