Дэнни Перекальски (Ozon.ru): «Все 80 млн юзеров должны покупать у нас»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует выдержки из бесед в рамках этой передачи.

43-летний Дэнни Перекальски начинал карьеру в компании Nielsen — сначала в израильском отделении, потом в московском. Оттуда он перешёл в Metro на должность директора по закупкам и главы департамента ценообразования, а дальше реструктурировал маркетинг сети дискаунтеров «Дикси». Это позволило компании стать одним из лидеров российского ритейла. В 2014 году он стал заместителем генерального директора «Озон групп», а через год возглавил компанию с оборотом в 33 млрд рублей и клиентской базой в 16 млн покупателей. В интервью Перекальски рассказывает о постоянном расширении ассортимента, экспансии в регионы и сотрудничестве с «Почтой России».

Запись интервью с Дэнни Перекальски и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Как ты оказался в России?

— Я руководил отделением исследовательской компании Nielsen в Израиле. И вдруг однажды приехал президент компании в командировку и сказал: «Вот тебе новый контракт, будешь руководить отделениями в Европе, всего 22 страны. Через месяц ты должен быть в Москве». Ну раз надо — значит надо.

— Ты мог отказаться.

— А зачем, если можно учиться? Риска не было. Если бы не получилось, то просто вернулся бы в Израиль.

— Как быстро ты освоился на русском рынке и понял, что продолжишь здесь?

— Израиль — маленькая страна, там 8 млн человек. В ритейле всё уже было знакомо. И вдруг открывается новый мир, в котором живут 140 млн человек. Многое требует развития. Первые два года было сложно, так как новый рынок, другая культура. К тому же я не знал русский язык.

— У тебя же есть русскоязычные корни?

— Моя мама из Риги. Я слышал русский язык, но не говорил на нём. Заговорил только, когда начал работать в «Дикси». Там без русского было невозможно. И вот уже девять лет я имею удовольствие жить в России.

— По размерам e-commerce Россия уступает Германии, США. Не такой уж и большой вызов.

— У России огромный потенциал. Москва сегодняшняя по сравнению с Москвой девятилетней давности — другая страна. И вся Россия развивается.

— Давай перейдём к «Озону». Как ты туда попал?

— Мне позвонил хороший знакомый и сказал: «Дэнни, есть возможность поработать в Ozon.ru. Я думаю, это может быть интересно для тебя». Конечно, я слышал об «Озоне», но не вдавался в детали. Они же из онлайна, а я всю жизнь работал в офлайне.

— Почему тебя позвали, если ты не имел экспертизы?

— Верили в меня, видели, что я уже кое-что сделал в российском ритейле.

— Какие технологии ты принёс из офлайна?

— Опыт в построении команды, отношений с покупателями и развитии бизнеса. В офлайн-ритейле я занимался ценообразованием, маркетингом, мерчандайзингом. Когда я работал в Metro, у нас был ассортимент в 40 000 товаров. Мы могли по полгода экспериментировать и смотреть, как товар продаётся. В «Дикси» у нас было по 3000 товаров на полках. Мы использовали каждый сантиметр. И вдруг в «Озоне» выясняется, что электронная полка безразмерна. Проблема не что продавать, а как.

— Ассортимент всё-таки надо как-то ограничивать, чтобы им можно было управлять и чтобы он приносил деньги.

— Нет никаких рамок. Сегодня у нас 3,5 млн товаров на сайте. Каждый месяц мы добавляем ещё 50 000. Через несколько лет будет 10 млн товаров. Гораздо важнее другое — как выстроить направление продажи. Например, по схеме склад — покупатель, поставщик — покупатель или через заказ. Но продавать мы хотим всё, что только можно.

— То есть конкурируют две стратегии развития? Собственная база с собственными продажами и маркетплейс.

— Нет, мы не маркетплейс. Мы хотим, чтобы покупали именно у Ozon.ru.

— Это как-то связано с тем, что вы планируете работать с Китаем?

— Мы будем напрямую покупать товары в Китае, например пылесосы, и продавать с нашего склада. Также мы, возможно, будем доставлять товары из Китая, а заказ будет идти через наш кол-центр. В октябре уже запустим.

— Не перегрузит ли это? Вы и гипермаркет, и доставка, и тревел-агентство.

— Полгода назад в «Озон групп» было шесть компаний: Ozon.Travel, «Озон доставка», «Озон продакшн», «Исолюшн», Sapato и Ozon.ru. Сегодня они объединены в Ozon.ru. Исключение — Ozon.Travel. Они существуют отдельно, и мы только помогаем друг другу. Так же как и с «Литресом». У нас есть доля в «Литресе», но мы ими не управляем. Если кто-то хочет купить электронную книгу, мы даём на них ссылку. Большую интеграцию пока не планируем.

— Я слышал, что мобайл у вас растёт невероятно.

— Мы сами не ожидали такого роста. В планах было вырасти на 100%, а уже в августе мы выросли в семь раз по отношению к прошлому году.

— Это рост с нуля?

— Год назад доля продаж из приложений на iOS и Android была 0,8%, а сегодня — 6% от общего оборота. Мы этим гордимся.

— В 2015 году вы ожидаете серьёзный рост бизнеса. За счёт чего?

— План — вырасти не меньше чем на 30%. За восемь месяцев мы показываем рост на 37% за счёт расширения ассортимента и изменения стратегии ценообразования. Мы каждый день смотрим на товары конкурентов и предлагаем покупателям минимальную цену. Внесли много изменений на сайт, в результате конверсия в июле-августе выросла более чем на 2%. Улучшили доставку. Много инвестируем в диджитал-маркетинг. Нет какого-то волшебства, просто ежедневно работаем, и это приносит результат.

— Кризис не влияет?

— Мы каждый день спрашиваем покупателей, что ещё улучшить. На прошлой неделе я полдня ездил в машинах с курьерами. Лично встретился с 12 покупателями. Мы так делаем постоянно, я и все директора Ozon.ru. Или идём в кол-центр и разговариваем с покупателями. Я каждый день читаю в соцсетях, что о нас говорят. Такое отношение к покупателю уже стало ДНК компании.

— Складывается ощущение, что ты бесконечно сидишь и мониторишь все направления. Так не бывает.

— Я не занимаюсь напрямую ассортиментом, маркетингом, улучшением сайта, но, конечно, я в курсе всех событий. Моя задача — помогать, чем можно, всем отделам компании. Если кто-то устал, моя работа — вернуть ему прежний драйв. Если что-то не получается, моя работа — вместе понять, где слабое место, и решить эту проблему. И я каждый день смотрю покупательские отчёты и общаюсь с покупателями.

— Откуда ты берёшь силы этим заниматься изо дня в день? Слушать покупателей — довольно рутинная работа.

— Рутина? Это удовольствие и моя страсть. Вот я пришёл к тебе в студию и увидел на столе коробку из какого-то магазина. Я сразу спросил: «Что купил? Почему не в "Озоне"? Что сделать, чтобы ты купил следующий раз в "Озоне"?».

— Давай вернёмся к цифрам. Вы по-прежнему тратите больше, чем зарабатываете, и так с момента создания компании. Недавно вы получили очередной транш от АФК «Система» в размере $150 млн. Успеете выйти в плюс, пока эти деньги не закончились?

— В следующем году мы выйдем в ноль, а вот в 2017 году можем стать прибыльными. Я не исключаю и новые вложения в «Озон». Деньги потребуются, если ситуация сильно ухудшится или мы решим развивать новые направления.

— Гипермаркеты пробуют смешанные форматы. «Викимарт» пошёл в офлайн. «Юлмарт» экспериментировал с обычными магазинами и складами. «М.Видео» становится мультиканальным ритейлером. Вы думаете в этом направлении?

— Найдётся место для всех форматов. Мы же строим собственный — «жизнь онлайн».

— Будут ли большие шаги, которые повлияют на вашу стратегию?

— Да. Об одном я уже рассказал — мы доведём количество товаров до 10 млн. Также мы откроем несколько складов в регионах России. Далее мы сделаем быструю доставку в каждом городе России, а не только в Москве. Например, ты сделал заказ в 23:00, а уже утром товар у тебя.

— Как в таком случае выглядит идеальный Ozon.ru в будущем?

— Я и моя семья всё, кроме продуктов, покупаем в «Озоне». И нам надо, чтобы все 80 млн интернет-юзеров жили, как мы.

— Продукты когда-нибудь появятся на «Озоне»?

— Мы уже продаём чай, кофе, всего более 800 продуктов. Но у нас нет цели стать продуктовым магазином. Мы будем развивать направления спортивных товаров, косметики, товаров для дома, для детей. Ключевая вещь сейчас — развитие в регионах.

— В регионах у вас может появиться сильный конкурент — «Почта России», которая недавно объявила, что будет доставлять посылки из Китая.

— У нас основные продажи – это брендированный товар, а не no name. У нас не бывает сюрпризов. Если что-то случилось, мы отвечаем. Что касается «Почты России», то это наш партнёр и мы им довольны.

— У них 42 000 отделений, фактически пунктов выдачи заказов, а у вас нет.

— Пусть покупатель решает, как он получит доставку — на дом от красивого и улыбчивого курьера «Озон» или в отделении «Почты России». Чем больше возможностей по получению товара, тем лучше. Также я отношусь и к конкуренции с китайцами. Чем больше игроков на рынке, тем лучше, ведь вместе мы развиваем рынок e-commerce.

Фотография на обложке: пресс-служба Ozon.ru