Знакомьтесь, Евгений Львов создал конкурента Uber в Америке и такси №1 в России

Как сделать глобальную компанию и выйти на американский рынок, если живёшь в Тимашёвске, маленьком городе на юге России? Евгений Львов строил свой бизнес около 20 лет, много раз порывался бросить, но в итоге создал самого большого игрока такси на российском рынке (и одного из крупнейших на мировом), а также придумал модель уберизации на два года раньше, чем Трэвис Каланик. «Секрет» рассказывает историю его компании Fasten, которая выросла из скромной службы «Такси Сатурн».

Сделка

В мае Евгений Львов потерял дрон. Устройство свалилось на участок кому-то из дачников под Краснодаром. Я слышу, как Львов смеётся, когда обсуждает с другом, как вызволять беспилотник, и думаю, что из него можно вытащить кучу баек. Но основатель «Такси Сатурн» на интервью холоден: говорит только про бизнес, отвечает тихо, кратко и вдумчиво, делая большие паузы, и оживляется лишь после того, как я выключаю диктофон и иду на экскурсию по офису.

Долгие годы «Сатурн» был в шестёрке главных игроков российского рынка такси, но оставался тёмной лошадкой. «Яндекс.Такси», Gett и тем более Uber постоянно светились в новостях, «Максим» вышел из тени в 2015 году, когда стал такси №1 в России по количеству городов, а «Сатурн» пресса обходила вниманием. Тем временем краснодарский стартап в 2015 году запустился в США под брендом Fasten и скоро стал конкурентом Uber на американском рынке.

В этом году не заметить компанию уже невозможно. В конце апреля Fasten, владелец брендов «Сатурн» и Red Taxi, объединился с первым по количеству ежедневных поездок игроком Rutaxi (бренды «Рутакси», «Везёт» и «Лидер»). Теперь это одна из крупнейших компаний на рынке такси в мире. Через её сервисы сейчас осуществляется около 1,3 млн поездок в день в более чем 100 городах — это самый большой показатель в стране по данным Renaissance Capital.

Основной акционер объединённой компании — фонд UFG Private Equity. Евгений Львов вместе с рядом частных инвесторов стал совладельцем новой структуры и управляет ею из своего офиса в Краснодаре.

Кабинета у Львова нет — он работает в опенспейсе. Мы проходим фигуру штурмовика из «Звёздных войн» в полный рост, краны с пивом на кухне («Открывают по великим праздникам») и спускаемся в колл-центр. На трёх этажах работает около 120 сотрудников. Это совсем не похоже на маленький офис в углу склада, куда начинающего предпринимателя 20 лет назад пустил дядя, тимашёвский предприниматель Константин Ананьев.

Начало

Львов родился в небольшом городе Тимашёвске, в детстве переехал с семьёй в Норильск, а вернулся на родину уже в конце 90-х. Ему было 22 года, и у него было несколько «бредовых идей» для бизнеса.

В первую очередь Львов мечтал о машине для печати фотографий. На сотни фотостудий в крае тогда приходилось всего пять фотомашин, и затея купить шестую казалась очень прибыльной. Но семейных накоплений тогда не хватило, и сейчас Львов очень рад: цифровая фотография убила все подобные сервисы.

Сервис по заказу такси он не считал особенно перспективным делом, на весь Тимашёвск в конце 90-х было около 2000 стационарных телефонных номеров: «Было вообще непонятно, как люди будут заказывать такси». Но на затею хватало денег, так что Львов с семьёй решил попробовать — в августе 1998 года, в разгар кризиса, он с женой и мамой сел на телефон диспетчером. На линию вышло четыре водителя со своими машинами, с ними Львов договорился заранее. За четыре месяца количество заказов от трёх заявок в сутки выросло до 11. «Это были сумасшедшие убытки и непонимание, что делать дальше», — вспоминает Львов.

Тратить приходилось много — например, на рации, которыми пользовались таксисты. Стоили они «невыносимо дорого» — около 4000 рублей за штуку, тогда как средняя зарплата россиянина тогда составляла 760 рублей. О том, чтобы у таксиста была своя рация, как сейчас телефон, и речи быть не могло.

Через восемь месяцев в Тимашёвске появился первый конкурирующий сервис по заказу такси. Пришлось снижать цены и расширять рынок, зато спустя год после запуска компания выполняла 150 заказов в день. Проект стал окупаться, но Львов считал это занятие мелким семейным бизнесом с туманным будущим.

В 2000 году «Сатурн» вышел за пределы города — в станицу Брюховецкую. Правда, первая попытка экспансии оказалась неудачной: там жило слишком мало людей, услугами такси они почти не пользовались. Зато в Славянске-на-Кубани удалось закрепиться, и с тех пор «Сатурн» начал открывать по несколько филиалов в год. В основном это были небольшие города и населённые пункты, и только в 2006 году «Сатурн» появился в большом городе — Краснодаре, где жили 780 000 человек.

Впрочем, более важным драйвером развития Евгений Львов считает не выход в крупные города, а развитие технологий.

Революция такси

Покрытие антенны — 10–15 км, покрытие сотовой связи и мобильного интернета теоретически неограниченно. Для такси во второй половине нулевых развитие технологий значило, что водители смогут ездить по всему городу (вместо нескольких районов) и выполнять большее количество заказов. Но были и нюансы — в небольших городах связь работала плохо.

Уже в 2007 году «Сатурн» предложил водителям пользоваться специальным Java-приложением (ещё на кнопочных телефонах), которое автоматизировало их работу и распределяло заказы. Работало не у всех: например, в Краснодаре, где систему первый раз внедрили в 2008 году, было слишком много мёртвых зон, где не работал интернет. Пришлось снова перейти на рации, и только спустя год город более-менее был покрыт сетью. Постепенно связь становилась стабильной во всех городах присутствия, и приложение для водителей из модной фишки превратилось в конкурентное преимущество.

Пионеры, начавшие автоматизацию, выросли в крупнейших игроков рынка: например, такси «Максим» выпустило приложение для водителей в том же 2007 году (основатель Максим Белоногов даже ездил перенимать опыт Евгения Львова в Краснодар). Успех «Сатурна», «Максима» и других был, конечно, и в бизнес-модели: они пошли не по пути традиционных таксопарков с машинами, а по пути уберизации. Хотя тогда такого слова ещё не было: Трэвис Каланик начал революцию такси в США только в 2009 году и несколько лет не мог сделать продукт массовым.

Евгений Львов подчёркивает, что его компания предоставляет услугу — и именно поэтому в 2010 году он ввел фиксированную плату для водителей за поездку или смену вместо процента с заработанной ими суммы. «Мы же не организуем с ними совместный бизнес, а значит, не делим прибыль, — говорит он. — Когда ты оказываешь какую-то услугу, то ты должен брать чёткую плату за неё. Тем более что для нас себестоимость заказа по городу и по межгороду примерно одинакова — и нечестно в одном случае брать с водителя 100 рублей, а в другом 2000 рублей». Цены для разных городов отличаются. Например, в Краснодаре водители платят 38 рублей за поездку, а за безлимитный доступ к заказам — 450 рублей в сутки или 6000 рублей в месяц.

Схема сборов с водителя — спорный вопрос. В каком случае водитель заработает больше, подсчитать сложно, а сервисы, естественно, продвигают свой вариант как более выгодный. Что касается платы за смену, то в Uber утверждают, что фиксированная плата за доступ к сервису водителю невыгодна, так как он должен сам решать, когда и на какое время подключиться к платформе. Если же он заплатит за смену, то будет вынужден отработать её, чтобы не потерять деньги. «Сложность в том, что таксист сегодня может и, скорее всего, получает заказы от нескольких сервисов, а следовательно, платить абонентскую плату всем не будет — слишком дорого», — поясняет руководитель отдела по связям с общественностью «Максима» Павел Стенников (в сервисе можно выбрать и комиссию, и фиксированную плату). По его словам, это выгодно только для тех водителей, которые постоянно зарабатывают извозом и могут рассчитывать на поток заказов от одного сервиса.

Эксперименты по взаимодействию с водителями стали первой индустриальной революцией — приложения на сотовых телефонах заменили рации, сервисы такси стали получать и обрабатывать данные, на основе которых можно было менять бизнес-модель. Новая веха развития рынка началась, когда появились удобные приложения для пассажиров. «Мы не могли им предоставить Java-приложение — на кнопочных телефонах с маленькими экранами всё это некрасиво, некомфортно заказывать, непонятно, как скачивать», — вспоминает Евгений Львов. Над приложением TapTaxi (позже оно было продано партнёрам) в компании начали работать в 2011 году, а на рынок оно вышло в 2012-м.

Тогда в России уже появились «Яндекс.Такси» и Gett, был на подходе Uber, но все они работали только в Москве и Санкт-Петербурге. Из региональных конкурентов подтянулись Rutaxi и «Максим»: у первой компании приложение появилось в 2011 году, у второй — в 2012 году. Причём только в 2014 году в России купили больше смартфонов, чем обычных телефонов. Реальное состязание в онлайне начинается лишь сейчас — до сих пор у Fasten 75% заказов приходит по телефону. Отдельные приложения «Сатурн» и Red Taxi (более молодёжный бренд, в основном представленный в городах Подмосковья, Адлере и Сочи) появились только в 2016 году.

В 2016 году российский рынок онлайн-такси увеличился более чем в два раза (с 44 млрд рублей до 105 млрд рублей), и доля интернет-заказов в обороте рынка выросла до 21%. В течение пяти лет доля онлайн-заказов должна достигнуть 80%. К этому будущему компания готовится не только в России — с 2015 года Fasten работает в США, где он логично сделал ставку на приложение.

На чужой территории

«Рынок России тогда не был готов к этому проекту. Даже люди, имеющие смартфон, пользовались им как телефоном для звонков и СМС», — вспоминает Евгений Львов 2013 год. На американском рынке вовсю работали Uber и Lyft, с ними и решил посостязаться предприниматель. «Это всё-таки было не про финансовые цели, а про личностные — смогу ли я», — уточняет он.

Партнёрами по запуску в США стали основатели краснодарского диджитал-агентства Rutorika Кирилл Евдаков и Роман Левицкий. Поначалу Львов был их клиентом, а потом купил долю в агентстве и договорился совместно запустить новый сервис за океаном (сооснователем проекта также стал первый сотрудник в США Влад Кристов).

Название Fasten, под которым сейчас объединились «Сатурн» и Rutaxi, появилось, когда шла работа над новым приложением. Его разработка заняла около полутора лет, и в 2015 году сервис запустился в Бостоне. Чуть раньше компания привлекла инвестиции в размере $10,5 млн от Almaz Capital и других фондов. Fasten сделала ставку на водителей, которым некомфортно работать с другими сервисами: её слоган — «райдшеринговое приложение, которое ставит водителей на первое место», а главное предложение — никаких комиссий в размере 25–28%, только $0,99 за поездку. Идею с фиксированным тарифом перенесли из России, в США сервисы такси так обычно не работают.

В Нью-Йорке похожую стратегию избрал стартап Juno. Его создатели Тальмон Марко и Игорь Магазинник (также основатели Viber) говорили о человеческом отношении к водителям, выпустили для них 25 млн акций и первое время даже платили по $50 в неделю только за то, что таксисты ездили с включённым приложением. Juno стал одним из самых быстрорастущих конкурентов Uber, и недавно за $200 млн его приобрёл Gett.

Кажется, что тягаться с Uber и Lyft в США почти невозможно, но на самом деле это не так. В мае прошлого года Uber и Lyft ушли из техасского города Остин — там по решению жителей ужесточили правила в отношении сервисов такси, в частности водителям предстояла дактилоскопия. В июне в город пришёл Fasten и быстро стал одним из самых популярных местных приложений для заказа такси. Сейчас в США через Fasten совершили более 3 млн поездок. В ближайшее время компания планирует запуститься ещё в одном городе. Кирилл Евдаков уверяет, что потенциал роста в стране огромен, а высокая конкуренция — это миф: «По всей стране здесь работает всего две компании, в России их шесть. Проникновение услуги в четыре-пять раз ниже, если посмотреть на количество поездок на 1 млн населения в день».

«Успех кроется в большой территории работы на разных рынках. Это позволяет накапливать знания и опыт. Этим силён Uber, который работает в 600 городах. Мы тоже планируем использовать американский опыт в России, и наоборот», — говорит Евгений Львов. Сейчас он готовит к массовому использованию новое приложение для российского Fasten и наконец может использовать фишки, к которым российский рынок несколько лет назад был не готов (но подсказывать конкурентам их не хочет).

Война всех со всеми

«Самые достойные соперники — это локальные игроки, у которых нет финансовой возможности сопротивляться, но воля к победе у них настолько велика, что они держатся из последних сил. Правдами и неправдами они противостояли большой сети и сдерживали наш натиск», — вспоминает компании, которые встретились «Сатурну» на пути, Евгений Львов. За почти 20 лет существования компании он встречал несколько таких игроков среди десятков слияний и поглощений: «Покупку мелких компаний мы давно не освещаем, они происходят каждый месяц — например, недавно приобрели локальных игроков в Вологде и Твери».

Рынок такси консолидируется, в ближайшие два-три года на нём может остаться всего два-три крупных игрока. В тройке онлайн-сервисов, по данным РБК, на первом месте был «Яндекс» (500 000 поездок), на втором — Uber (150 000 — 170 000), на третьем — Gett (150 000). Среди традиционных сервисов заказа такси (к ним относят те, у которых заказов по телефону больше, чем через интернет, а за подачей такси не стоят технологии вроде машинного обучения, геосервисов и других) расстановка сил в 2016 году выглядела так: 1 млн ежедневных поездок — у Rutaxi, 800 000 — у «Максима», 300 000 — у «Сатурна» (данные Renaissance Capital). Судя по этим числам, «Сатурну» важно было найти ресурсы на развитие или сильного партнёра.

Переговоры, по словам Львова, велись со многими игроками рынка, но договориться в итоге удалось с Rutaxi. «У нас очень хорошее совпадение по городам, мы мало где пересекались. Кроме этого, мы максимально внутренне были готовы к подобному шагу», — комментирует Евгений Львов. Собеседники «Секрета» сходятся во мнении, что, скорее всего, его компания была инициатором объединения. Судя по числу поездок, «Сатурн» был не в самой выигрышной позиции и объединение было нужно не только для того, чтобы развиваться дальше, но и просто выжить на меняющемся рынке.

Два собеседника «Секрета» на рынке утверждают, что около года назад часть таксопарков — партнёров «Сатурна» в регионах продали свой бизнес Gett. Это обсуждали и на форуме таксистов. Возможно, часть водителей из-за этого перестала работать с «Сатурном» или стала выполнять меньше заказов, и на то, чтобы вернуть и нарастить долю на рынке, у «Сатурна» было не очень много ресурсов. Также источники на рынке рассказали, что Gett обсуждал с Евгением Львовым покупку сервиса, но стороны не сошлись в цене.

Павел Стенников из «Максима» подтвердил, что в компании обсуждали с «Сатурном» возможность объединения: «Но мы не нашли ответа на вопрос о том, что это даст пользователям. Все эти объединения решают организационные проблемы, распределяют капитал внутри организаций и прочее, а для пассажиров и водителей мало что меняется. У нас нет внутренней потребности в объединении с другими игроками ради организационной структуры». Впрочем, с подобной инициативой к «Максиму» пришли и из Rutaxi.

К сожалению, проследить путь Rutaxi до объединения сложно: основатели — непубличные фигуры, владельцами юрлиц, под которыми работает сервис, значатся уфимский предприниматель Виталий Безруков и, по всей видимости, его партнёры Марат Аюпов и Ринат Миннахметов. «Я даже сам не знаю всех акционеров компании. И всё, что касается бенефициаров, — это их право, раскрывать информацию или нет», — говорит Евгений Львов.

Информацию о выручке объединённой компании он тоже не афиширует. По данным СПАРКа, в 2015 году оборот юрлиц, связанных с брендами «Сатурн» и Red Taxi, составлял около 900 млн рублей (и больше 1 млрд рублей, если считать и те юрлица, в которых у Евгения Львова не осталось доли). Оборот юрлиц, связанных с брендами «Везёт», «Лидер» и Rutaxi, составил больше 1,5 млрд рублей — и это только те компании, которые перешли под руководство дочки кипрских офшоров, стоящих за Fasten. Вместе с другими юрлицами, которые пока принадлежат Виталию Безрукову, Марату Аюпову и Ринату Миннахметову и связаны с работой сервиса такси, у Rutaxi получается больше 2 млрд рублей.

Но некоторые участники рынка говорят, что на самом деле обороты компаний в разы больше — отчётность в СПАРКе занижена (а по некоторым юрлицам данных вообще нет). Для сравнения: выручка «Яндекс.Такси» за 2015 год составила 984 млн рублей, а в 2016 году выросла до 2,3 млрд рублей. Весь легальный рынок оценивается в 501 млрд рублей (данные VTB Capital Research).

Детали сделки не раскрываются, но известно, что основным акционером стал фонд UFG Private Equity, который вложил в проект около $100 млн (ранее он инвестировал в американский Fasten вместе с фондом Almaz Capital). В этом году планируется новый раунд до $200 млн. Инвестиции пойдут на увеличение доли рынка (в том числе выход в новые города), маркетинг и мобильное приложение Fasten. Сейчас оно уже работает в Кропоткине и Армавире, его массовый запуск начнётся в ближайшие месяцы. Что будет с другими брендами, которыми владеет компания, пока неясно: «Мы экспериментируем и смотрим, как клиент будет лучше нас принимать».

Несмотря на то что новая структура работает под брендом компании Львова («Фастен Рус» зарегистрирована в 2016 году, примерно в то же время под её управление перешли бренды «Сатурн» и Red Taxi), он не считает это навязыванием партнёрам: по его словам, это новый для России бренд, который объединённая команда будет импортировать в Россию. Другие рынки Fasten интересны, но пока они не в приоритете.

Объединение Rutaxi и «Сатурна» привело, возможно, к появлению крупнейшего игрока на отечественном рынке. Через сервисы новой компании Fasten совершается 1,3 млн поездок в день (эту цифру подтвердили её представители). По данным Fasten, сейчас компания вошла в число пяти крупнейших по количеству ежедневных поездок в мире компаний, среди которых Didi, Uber, Ola и GrabTaxi.

В 2016 году UBS оценил «Яндекс.Такси» как единорога — в $1,2 млрд. Новую компанию Fasten участники рынка и эксперты оценивают в сотни миллионов долларов, а некоторые называют и цифру $1 млрд. Ближайшего конкурента по числу поездок, «Максим», собеседники «Секрета» оценили в $91 млн.

Главный челлендж для новой компании — выйти из гетто традиционных диспетчерских, где приложение — это просто ещё один способ отправить заявку на такси. Fasten уже, по всей вероятности, совершает больше всех поездок в России, эффективно оперирует огромными колл-центрами и имеет серьёзные ресурсы в области привлечения водителей и машин (что для всех сервисов становится всё тяжелее). Но сейчас принято делать ставку на технологии. За приложениями крупнейших онлайн-сервисов стоят сложные математические модели и инструменты, которые обрабатывают данные, прогнозируют спрос, рассчитывают цену поездки и т. д. В этой области будет развиваться и Fasten. Впрочем, и «Яндекс.Такси», и Uber, и Gett работают в убыток, тогда как Fasten прибылен.

И конечно, остаётся вечная задача агрегаторов: как сохранить баланс между низкой ценой для пассажира и высокой — для водителя. «Все крупные игроки на российском рынке субсидируют тарифы для пользователей, а также несут большие затраты на маркетинг. Для того чтобы быть конкурентной по отношению к «Яндекс.Такси», Uber и Gett, объединённой компании нужны существенные инвестиции», — считает партнёр Target Global Александр Фролов.

Скидки одним и доплаты другим, работа над новым приложением — всё это потребует огромных финансовых вложений и усилий. А времени повоевать за консолидирующийся рынок остаётся не так много. Битва за Россию в разгаре — онлайн-сервисы, традиционно сильные в Москве и Санкт-Петербурге, пошли в регионы, а региональные лидеры, наоборот, стремятся завоевать столицу и крупные города. «В столичных городах идёт настоящая "гонка вооружений" и война бюджетов. Дальнейший рост агрегаторов заказов возможен как в результате замещения личного автотранспорта и изменений модели потребления транспортных услуг, так и за счёт перераспределения доли рынка других игроков», — оценивает перспективы партнёр UFG Private Equity Артур Акопьян.

Амбициозным планам могут помешать не только конкуренты, но и государство с профсоюзами. В России вводится всё больше запретительных мер (из недавнего — запретили работать таксистами водителям с иностранными правами), да и соответствовать уже существующим законодательным нормам сложно. «У нас много архаизмов в законе, и всё это прикрывается безопасностью дорожного движения. Взять тот же технический осмотр перед выездом на линию — это давно уже пора переложить на страховые компании, не может водитель каждый день его проводить», — считает Львов.

Профсоюзы требуют ещё больше ужесточить требования: они жалуются, что сначала рынок разрушили «Сатурн», «Максим» и Rutaxi, «привлекая к перевозкам всех подряд», а потом его добили демпингом «Яндекс.Такси», Gett и Uber. Недовольные водители устраивают забастовки против агрегаторов, а суды признают их организаторами перевозок и требуют платить компенсации за аварии или вовсе запрещают деятельность сервисов. Владельцы таксопарков ждут, что агрегаторы съедят друг друга.

В общем, этот рынок в огне. Несмотря на то что Евгений Львов благодушно называет войну соревнованием, ему и Fasten придётся бороться насмерть.

Фотографии: Ольга Вирич / «Секрет фирмы»