Александр Касьяненко (Ridero): «Книга — стартап с неизвестным результатом»

За год в системе электронного самиздата Ridero опубликовались 4,5 тысячи независимых авторов, на прошлой неделе компания привлекла инвестиции — $850 000 по оценке в $3,4 млн. Летом Ridero выходит на польский рынок, осенью двинется в Германию. Сейчас компания зарабатывает 420 000 рублей в месяц на комиссии и дополнительных услугах, которые покупают авторы.

Один из основателей проекта Александр Касьяненко рассказал «Секрету», как присоединение Крыма повлияло на писателей и почему электронные книги никогда не заменят печатные.

— Мы с вами общались год назад, тогда вы только начинали работать с авторами. Расскажите, что вы сделали за это время?

— Мы дорабатывали систему. Не рекламировались и особенно не привлекали авторов, потому что надо было отработать бизнес-процессы, исправить ошибки в самой платформе. Мы добились того, что публиковать книги в системе можно комфортно, и продолжаем её улучшать. У нас бесплатный сервис, и нам важно понимать, как идёт конверсия в платные услуги. Мы смотрим, что более востребовано, каждый новый квартал видим рост продаж примерно в два раза. Ну и главное — у нас есть хорошие книги и авторы, которые с помощью нас могут проложить дорогу к издателю.

— Кто в вас инвестировал?

— Частный инвестор из России, непубличный человек, известный в узких кругах. Его имя не тайна, но он не выразил желания, чтобы мы о нём рассказывали. Он сам пишет книги и увидел в нас возможность развития книжной индустрии. Мы предпочли его, потому что он выступает не только как человек, который дал нам деньги. Он согласился активно помогать и заниматься развитием компании. Сейчас он ведёт переговоры с университетами, работает с юристами. Это не наша область компетенций, а он в этом разбирается.

— Вы искали деньги на развитие за границей у западных инвесторов, почему с ними не сложилось?

— Мы искали деньги ещё прошлым летом и зимой, но мало кто верил в перспективы книжного рынка в России. В какой-то момент мы уже заключили договор с Libri — это часть концерна Tchibo, самого крупного немецкого магазина электронных книг. Это предавало уверенности, что мы сможем выйти в Европу. В октябре заняли второе место на конкурсе WebReady, где проекты оценивают инвесторы, и это укрепило наши позиции

Вскоре в России грохнулся рубль, процесс заморозился. Мы пережили несколько нервных месяцев. Вернулись к сделке только весной.

В сентябре поступило предложение от австрийского предпринимателя. Мы уже было договорились, но вдруг российский частный инвестор изъявил желание в нас вложиться. Конечно, наши международные амбиции влияли на решение инвестора и нашу оценку, потому что, если б мы говорили только о России, перспектив заработать было бы меньше.

— Почему?

— В России книжный рынок специфический и в достаточной степени монополизирован. Серьёзной поддержки государства, как в других странах, здесь нет, плюс безумное ограничение по законам — что можно, а что нельзя.

— Цензура?

— Я бы назвал это самоцензурой. Цензура — это, скорее, когда мы все книги должны предоставлять в специальный комитет и получать разрешение на выпуск. Здесь мы всё же ближе к стимулированию самоцензуры — когда вводятся законы, запрещающие мат или слова, которые могут быть поняты как мат. Это, между прочим, проблема, и слово «блин» можно интерпретировать по-разному. Ещё хуже — всё, что связано с экстремизмом. Формулировки очень расплывчатые, любая книжка может оказаться вне закона.

Если в магазин попадёт книга, которая может быть признана запрещённой, весь сайт может быть заблокирован. Когда мы вели переговоры с «Литресом», важным условием было не ставить их под угрозу. Был случай, когда Bookmate заблокировали на день, ничего не спрашивая. Для «Литреса» оказаться недоступным — катастрофа. Так что мы создали целый процесс, направленный на то, чтобы выявлять книги, которые могут быть опасны для магазина. У нас есть модераторы и другие люди, которые это отслеживают. Для нас это дополнительные затраты. Часто размещают спорные вещи, которые у нас вычитывают юристы. После Крыма стали присылать такие книги, что 30% мы вообще не могли выпускать.

В Европе с этим проще — там наша задача предупредить автора, что ответственность за нарушение закона лежит на нём. Никто не закроет книжный магазин за какую-то книгу, там будут разбираться именно с автором, что он имел в виду. Кстати, работа с авторами в России тоже осложнена. Здесь мы должны каждого идентифицировать и заключить письменный договор. У нас есть пользователь из Донецкой республики, там кроме интернета ничего не работает. Мы с ним долго решали, как прислать договор, если почты просто нет.

Когда узнают, сколько проблем должен решить автор до того, как разместит книгу, все удивляются.

— Что у вас уже есть в Европе? Кто ваши конкуренты там? Американский сервис Lulu?

— У нас появилась латышская компания, которая будет продавать книги в Европе, и польская, выполняющая заказы на печать. Мы работаем с одной из крупнейших цифровых типографий Booksfactory, она уже давно выполняет российские заказы, которые приходят из Европы, а таких становится всё больше. Офис по-прежнему в Екатеринбурге, но появился ещё один — в Кракове, там у нас техподдержка. Запускаемся в Польше уже в конце июня. В Германии у нас есть договоры с разными интернет-магазинами.

На западе есть конструкторы для создания электронных книг, о бумажных речи не идёт. С нами многим интересно встречаться, работать. Мы представляем бесплатно польский ISBN и создаём метаданные, чтобы книга нормально индексировалась, правильно размещалась в каталогах и попадала в магазин. Европа по объёму такой же рынок, как Америка, но тут американские компании чувствуют себя не так уверенно, поэтому конкуренция небольшая. У Lulu порядка 300 000 публикаций, у Amazon 4 млн книг — это игрок номер один. В том числе поэтому я думаю, что наша цель — не прямой канал для прихода в магазины, а качественное создание книги. Обслуживание автора на непривычном ему рынке.

— Сколько вы выпустили книг за этот год?

— В магазинах вышло около 1200 электронных книг, бумажных — около 900. Это больше, чем выпускает среднее издательство в России. Всего у нас 4,5 тысячи авторов.

— Как вы печатаете книги? За это платит автор или Ridero?

— Мы печатаем по одной книге. Когда в Ozon.ru её покупают, из себестоимости вычитается стоимость печати, а в типографию поступает заказ на новую книгу. Сейчас это уже становится выгодным, в системах print on demand некоторые издательства размещают книги, которые закончились в стоках.

— Мне один автор, создавший через вас книжку, сказал, что заработать не получилось, потому что у вас большая-большая комиссия.

— Автор получает на руки 25% от розничной цены книги в магазине. Сам магазин выплачивает нам 50% от продаж. Мы берём свои 20% комиссии, а дальше делаем отчисления: в пенсионный фонд, вычитаем НДС, страхование. Мы авторам не объясняем, какие есть налоги, а называем конечную цифру. Многие жалуются, но по-другому просто не может быть. При этом мы не накладываем никаких ограничений — автор может бесплатно создать книгу у нас, скачать её для себя, создать себе через Ecwid магазин в Facebook, кампанию на Planeta.ru и так далее.

Надо понимать, что недостаточно просто выложить книгу в магазин. Ею нужно заниматься. Многие считают, что это должно делать издательство. Но издательству выгодно продвигать только тех, кто уже успешен, за счёт кого можно увеличить продажи. Поэтому они любят работать с популярными блогерами. Авторы часто стесняются рассказывать о своих книжках, публикуют их под псевдонимом. В этом случае она попадает на полку «Литреса» и становится одной из ста тысяч, о ней никто ничего не говорит.

— Я так понимаю, что чуть ли не основная задача издателя — продвигать книгу. Вы как-то помогаете своим авторам?

Мы начали делать посадочные страницы для книг. Книга автоматически попадает в магазин, появляется страница с аннотацией, мы размещаем информацию о ней на сайте. Плюс мы научились создавать в полуавтоматическом режиме видео — буктрейлеры — и представим эту услугу в июле. Пока что сделали три в порядке теста.

Но вообще продавать — не основная наша задача. Мы конструктор для создания книги, иногда авторы создают их только для себя. Не все зарабатывают — и не на всех книгах. Например, фантасты часто первую книгу выкладывают бесплатно. Если людям понравится, следующую они уже купят.

— Как выживают независимые издательства, тиражи у них ведь тоже маленькие?

— Это такая рулетка, когда все завязывают глаза и думают, что сейчас угадают число, которое выпадет. То есть попадут в бестселлер.

В Европе уже поняли проблему: когда рукописи попадают в издательство, система отбора очень жёсткая. Издатель по ведомым только ему критериям решает, хорошая перед ним литература или нет. Это приводит к тому, что всё больше книг, которые становятся бестселлерами, не проходят через издательства. В Германии, например, почти все бестселлеры последнего года вышли из самиздата. Попадают обычно те, кто умеет себя подать. Издательский рынок похож на венчурный — авторы готовят прототип, тестируют его, потом у них появляется бизнес-ангел. Каждая книга — это стартап с неизвестным результатом. В случае селф-паблшинга автор много общается с продюсерами, продвигает себя, только единицы на такое способны. Если ты интроверт, рукопись, скорее всего, даже не откроют.

Наша задача — загружать новые рукописи, как в воронку, и смотреть, что из этого получится. Если результат есть, можно улучшать, давать рекламу, менять обложку и смотреть, как это работает. Я недавно читал лекцию в ГУ ВШЭ и рассказывал, как можно это математически посчитать. На Amazon, например, автоматически следят за всеми авторами, которые там публикуются.

— А как вообще автор может заработать? Вот есть парни из Epic Magazine, которые пишут большие истории и потом продают их в виде сценариев. Первая громкая работа — фильм «Арго» о спасении американских дипломатов из Ирана.

— Это вполне наша история. Мы говорим не «публикуйся и зарабатывай», а «стань заметным» — а потом выбирай, каким способом, с кем и где зарабатывать. Только на книжках зарабатывают десятки авторов — может быть, сотни во всём мире. Обычно писателям помогают лекции и экранизации. Для многих в научной и бизнес-среде это необходимое условие карьерного роста.

— В интервью на Colta.ru я увидела данные о том, что даже в Америке электронные книги занимают 20% рынка. Значит, не стоит бояться, что настоящих книг совсем не останется?

— Это так. Есть рынки, где проникновение электронных книг довольно велико, но в России это всего порядка 2%. Я думаю, что в будущем пропорция будет 50 на 50. Печатные книги никуда не денутся. Электронная книга хороша, если надо прочесть что-то быстро — фантастический роман на один раз или справочник. Но если мы говорим о книжке, где нужно погружаться в страницы, то бумага даёт совсем другое ощущение. Мне даже книги «Манна, Иванова и Фербера» на бумаге читать оказалось удобнее. И молодое поколение вовсе не перестаёт читать бумажные книги, как многим кажется.

Единственное — количество больших офсетных типографий уменьшится. В них будут печатать только книжки с гигантскими тиражами. Всё остальное будут отдавать в формате print on demand (печать по запросу) на цифровую печать. Я знаю типографии, где тираж 5 000 дешевле напечатать на цифре, чем на офсетной машине. То же с издательствами — небольшие будут искать новых авторов и больше рисковать, а дальнейшими продажами займётся наш монополист «Эксмо».

Фотография на обложке: Александр Карнюхин/«Секрет Фирмы»