Сладкая пилюля Onpoint: Екатерина Троицкая продаёт презентации фармкомпаниям

Екатерина Троицкая — дочь кардиолога и хирурга. Она не стала врачом, но связала жизнь с медициной. В 23 года выпускница Высшей школы бизнеса МГУ основала компанию Onpoint, которая делает презентации для фармацевтических компаний и зарабатывает 50 миллионов рублей в год.

Начало

Екатерина Троицкая закончила бакалавриат и магистратуру ВШБ МГУ (международный бизнес): «Я шла туда в надежде, что меня там озарит какая-то гениальная бизнес-идея, или я найду там партнёров, или я там трудоустроюсь». Её расчёт оправдался, она познакомилась с Денисом Троицким (бывший муж Екатерины, соучредителем компании больше не является. — Прим. ред.) и Максимом Стрельцом. Они стали её бизнес-партнёрами.

Важный навык, полученный в МГУ, — делать хорошие презентации в Power Point. Почти каждый доклад преподаватели требовали сопроводить слайдами. Благодаря родителям Троицкая хорошо знала, как часто врачам приходится общаться с торговыми представителями, которые не могут толком объяснить, чем хорош препарат, и только усыпляют докторов скучными презентациями. Между тем единственный способ донести информацию до врача — прийти к нему с визитом и рассказать о продукте. Инструменты продвижения рецептурных препаратов строго ограничены, рекламировать многие лекарства в СМИ запрещено. «В 2012 году, когда мы начинали, всё выглядело так: бренд-менеджеры сами делали презентационные материалы для медпредставителей, а те ходили по врачам либо с печатными материалам, либо с ноутбуками и слайдами в Power Point, которые не позволяли собирать статистику. Корректировка содержания презентаций происходила раз в полгода на основании очень приблизительных отчётов. Система работала медленно и недостоверно», — вспоминает Троицкая.

«Я позвонила знакомому бренд-менеджеру "Фармстандарта" и предложила услуги по созданию презентации. Наша бизнес-идея звучала так: создание контента — это не ваша работа», — Троицкая вспоминает, как решила проверить свою идею и в итоге получила первый заказ. По счастливой случайности менеджеру срочно требовались презентационные материалы. Встреча была назначена на следующий день. Познакомиться с Екатериной, Денисом и Максимом пришёл весь отдел маркетинга. «Мы решили: если не продадим себя на этой встрече, нам не нужно заниматься презентациями», — рассказывает Троицкая. Через 15 минут после окончания совещания друзья получили заказ на сумму 500 000 рублей. «Первые две недели мы совещались в кафе, потом нас приютило ателье — совершенно бесплатно отдали свой подвал. Там сидел наш дизайнер, на стене висела маркерная доска, у которой проходили мозговые штурмы. Курили и креативили на лавке во дворе», — полмиллиона рублей стали стартовым капиталом Onpoint. В 2012 году предприниматели сделали 10 презентаций для трёх клиентов, оборот составил 3 миллиона рублей.

Развитие

Onpoint повезло выйти на рынок во время больших перемен. В начале десятых мировые фармкомпании стали активно переходить на CLM-системы (closed loop marketing — маркетинг с замкнутой обратной связью. —Прим. ред.). CLM — это мобильное рабочее место медицинского представителя, ПО, которое позволяет заливать digital-контент в планшеты, с которыми производители лекарств отправляли своих представителей к врачам. Презентация нового препарата — только малая часть этой сложной программы. Важная задача, которую выполняет такая система, — сбор и анализ данных о том, как врачи воспринимают новинки, какие вопросы задают, на что обращают внимание. Это помогает персонифицировать подход и находить ключик к каждому специалисту, а также улучшать продукт в соответствии с запросами профессионалов.

«Головные офисы крупных фармкомпаний стали требовать от российских представительств внедрения CLM-систем. Если раньше бренд-менеджеры кое-как справлялись сами, то теперь им нужен был не только контент, но и программная часть. Они искали тех, кто сможет решить данную проблему. Эту нишу мы и решили заполнять», — вспоминает Троицкая. Заказ «Фармстандарта» на pdf-презентацию оказался первым и единственным. Партнёры прошли тренинги по работе со всеми самыми известными на рынке CLM-системами, получили лицензии на использование их ПО и начали создавать презентации для российского рынка.

Работа над созданием CLM-презентации начинается с определения задач, которые ставит бренд-менеджер фармкомпании. Исходя из целей, Onpoint разрабатывает структуру и логику повествования, формулировку ключевых сообщений, встраивает дополнительные метрики по сбору информации, создаёт дизайн и программирует презентацию. Контент проходит согласование медэкспертов, юристов и комплаенса. С клиентом всегда подписывается NDA (договор о неразглашении), производители берегут свои секреты и не желают раскрывать конкурентные преимущества препаратов. Именно поэтому на сайте Onpoint невозможно посмотреть примеры предыдущих работ.

Показ презентации происходит на планшете через CLM-систему, интегрированную во внутреннюю CRM-систему (customer relationship management) фармкомпании. Медпредставитель с помощью программы планирует график визитов и собирает информацию о каждом конкретном враче. Собирая фидбэк в течение трёх лет, предприниматели пришли к выводу, что медиков можно разделить на несколько групп. Одним интересны исключительно статистические данные, результаты исследований, показатели эффективности препарата — чёткая и лаконичная информация. Другим важно качество жизни пациента, реальные кейсы из врачебной практики. Кому-то важна стоимость лечения, кому-то — скорость, кому-то — инновационность. Во время визита система собирает статистику о том, сколько продлилась встреча, сколько времени доктор рассматривал каждый слайд и как отреагировал на то или иное сообщение. Во время демонстрации презентационных материалов медпредставитель в CLM-системе может менять ветки повествования скрытыми командами Like или Dislike в зависимости от реакции врача.

По словам Троицкой, работа с CLM — бесконечный процесс. Презентация сама по себе только начало. Основной объём работы приходится на сбор и обработку фидбэка. Проектная команда изучает статистику и принимает решение, что необходимо исправить, а что добавить. «Контракты с клиентами мы подписываем сразу на год — это не разовые презентации на заказ, а ведение всего цикла поддержки продаж фармкомпаний», — поясняет Троицкая.

Компания работает с разными видами лекарств: начинали со стоивших копейки противопростудных средств, сейчас получают заказы на презентации препаратов стоимостью в несколько тысяч долларов. «Создавать проекты о противопростудных препаратах было просто — это то, с чем мы сталкиваемся каждый день. Подобрать нужные слова и метафоры не составляло труда. Когда компанию впервые попросили сделать презентацию о мужском здоровье, на это ушло много времени, потому что офис то и дело взрывался от смеха. Видеть на каждом мониторе схему мужской мочеполовой системы было непривычно. Потом стали поступать заказы на препараты, стоимость одной упаковки которых может доходить до миллиона рублей. Это лекарства от рака или рассеянного склероза. Теперь мы очень часто мы имеем дело с жизненно важными препаратами. Они не просто улучшают качество жизни пациента, они продлевают её на месяц, два или три. Но больной всё равно обречён. Эмоционально это довольно тяжело», — рассказывает Троицкая.

Сегодня некоторые фармацевтические компании ставят перед собой амбициозный KPI — 90% визитов к врачу должны сопровождаться презентацией. Причину такой востребованности Троицкая видит в том, что фарма хочет лучше знать своих клиентов, в данном случае — докторов. Врач — единственное звено, с которым производители лекарств могут коммуницировать, а также тот, кто в конечном счёте принимает решение о выписке рецепта.

Перспективы

«Презентации — не реклама, а информирование врачей» — Троицкая ждёт, что в 2015 году выручка компании вырастет на 80%. Сейчас у Onpoint 16 клиентов, среди них компании Novartis Pharmaceuticals, Novartis Oncology, Bayer, «Фармстандарт», Pfizer и другие. В 2014 году предприниматели создали около 60 презентаций, которыми пользуется более 10 000 медицинских представителей в России, СНГ и Европе.

В этом году компания сама занялась созданием программного обеспечения. Незадолго до этого к компании присоединился четвёртый соучредитель — Денис Казанцев, человек с IT-компетенцией. Западные программы, как правило, рассчитаны на более уверенных пользователей, чем российские врачи и медпредставители, поэтому часто кажутся слишком сложными. «Два года мы работали с западными CLM-системами, видели, как страдают бренд-менеджеры и медицинские представители, страдали сами. В конце концов в партнёрстве с компанией Redmadrobot мы решили сделать свою CLM-систему OnCall, учитывая потребности российских фармкомпаний и медпредставителей», — рассказывает Троицкая. В качестве пилотного проекта OnCall уже внедрён несколькими фармкомпаниями.

Задача Onpoint сегодня — удержать маржинальность бизнеса: «Когда у нас было 10 заказов, составить план по расходам, ресурсам и доходам можно было на коленке. Но если у тебя одновременно в разработке 40 проектов, затраты увеличиваются в геометрической прогрессии». В 2014 году оборот Onpoint составил 50 миллионов рублей. 2015 год предприниматели планируют закрыть с оборотом 90 миллионов рублей с сохранением 35% рентабельности.

Российский рынок довольно сильно отстаёт от западного, тренд в США и Европе — уход от личного общения медпредставителя с доктором. Это экономит время, ресурсы и исключает ангажированность. Когда материал о новом лекарстве приходит в виде ссылки на электронную почту, сложнее установить личные отношения между фармпредставителем и врачом. Однако российским докторам по-прежнему важно живое общение. Презентации на российском рынке выполняют роль сопроводительных материалов.

Своим главным конкурентом Екатерина Троицкая считает самих бренд-менеджеров фармкомпаний, которые всё ещё не до конца осознают ценность такого инструмента, как грамотная презентация. «Рано или поздно они всё равно приходят к нам, потому что понимают, что попытки сделать чужую работу обходятся им дороже. Бренд-менеджер при всём желании не может создать дизайн, продумать алгоритм и результат. У него и так много задач, которые требуют его компетенции».

За три года компания Onpoint не потратила ни рубля на рекламу. Достижением Троицкая считает и тот факт, что в минувшем году предприниматели ни разу не позвонили фармкомпаниям с предложением своих услуг. Все клиенты вышли на Onpoint самостоятельно.

Комментарии

Наталия Андрейчук Основатель, генеральный директор компании Viseven

Основать CLM-компанию в странах СНГ и тем более успешно реализовывать проекты eDetailing — это огромнейший вызов. Если на Западе аналогичные компании уже перешли 15-летний рубеж, то мы с нашим 5-летним опытом и Onpoint — с 3-летним были вынуждены очень быстро вливаться в рынок и действовать в ритме ускоренного agile — оперативно реагировать на малейшие колебания тенденций, рынка, изменения фармацевтической индустрии. Я уверена, что работу Onpoint облегчает тот факт, что они сотрудничают в основном с рынком российской фармы, который на порядок проще и ещё не настолько технически развит, как западный. В отличие от Onpoint большинство клиентов Viseven — компании Западной Европы, Саудовской Аравии, Китая, США, — что требует от нас постоянно держать руку на пульсе, развивать и совершенствовать наши продукты.

Давид Мелик-Гусейнов Кандидат фармацевтических наук

Рецептурные препараты в России никогда не рекламировались. Единственный способ донесения информации в мире фармы — от профессионала к профессионалу, от компании к врачебному сообществу, минуя пациентов. Кроме того, совсем недавно фармкомпаниям ещё больше усложнили жизнь, приняв поправки к закону, которые запретили медпредставителям личные встречи с докторами без согласования с главврачом (ФЗ 323 «Об основах охраны здоровья граждан». — Прим. ред.). Либо это должны быть организованные просветительские собрания для нескольких докторов одновременно. В данном случае презентации работают ещё лучше, так как для любой маркетинговой кампании гораздо эффективней охватить за одну единицу времени большую аудиторию.

Технологии шагнули далеко вперёд. За 5 минут медпредставитель может сделать голограмму сердца, показать его со всех сторон, проникнуть внутрь каждой клетки. Такие инструменты сегодня доступны, и компании, которые не скупятся на их внедрение, отличаются от всех остальных. Мало иметь уникальные товарные позиции. Необходимо грамотное продвижение. Лучшая компания в мире в плане маркетинга на сегодняшний день Pfizer. Они покрасили виагру в голубой цвет, и это незначительное изменение перевернуло сознание профессионального сообщества. Презентация для врача — это наглядный опорный конспект, который доктор запоминает, обсуждает с коллегами, перечитывает. Потребность в подобного рода презентационных материалах будет расти.

Фотография на обложке: Антон Беркасов/«Секрет фирмы»