Скользкое дело: Как «Мылофф» захватил рынок мыльной основы
«Навыки есть, характер есть, а ты подчиняешься ситуации и ничего не делаешь», — вспоминает, как ругал себя лет десять назад Андрей Платонов. Подростком он работал за станком на заводе «Красный пролетарий», и уже тогда мечтал управлять большим производством, но с тех пор в основном торговал: шоколадом, консервами, комбикормом.
Когда у Платонова родился сын, он прочитал книгу Роберта Кийосаки «Богатый папа. Бедный папа» и решил, что пора зарабатывать «настоящие» деньги. В 2006 году он стал учредителем и генеральным директором мыльного завода «Мылофф».
У компания «Мылофф» два собственника с долей по 50% - Андрей Платонов и его жена Екатерина Булыгина. «Мылофф» — самый крупный производитель мыльной основы в стране. Когда вы покупаете в подарок набор душистого разноцветного мыла с узором, скорее всего, оно сделано из мыльной основы, произведённой Платоновым. Если вы покупаете собственные марки моющих и косметических средств в крупных аптеках, например, в сети А5 или «Ригла», вероятно, они тоже сделаны на фабрике Платонова. По данным СПАРК-Интерфакс, выручка «Мылофф» за 2016 год составила 67 млн рублей.
Торговля
Платонов родился в небогатой московской семье, с будущей женой Екатериной он познакомился в метро. В нулевых Платонов пытался зарабатывать на перепродаже – закупал оптом импортный товар со складов и продавал его на тематических выставках и конференциях. Свободное время было посвящено восточным единоборствам. Сейчас у Платонова черный пояс по японскому Дайто-рю Айки-дзю-дзюцу.
«Мы начинали с товаров народного потребления – солевые грелки, пластиковые массажёры», — вспоминает Платонов. Шел 2005 год и не заработать было невозможно: наценка на прикольные вещицы была 100-200%. Однажды он закупил на небольшом заводе в Одинцово бруски глицеринового мыла с красивыми дизайнерскими вставками внутри. Ручная работа стоила недёшево – 1500 руб за кг, но ароматное мыло разлетелось на очередной выставке.
Летом, набрав там же товар, Платонов с женой поехали на заработки в Сочи, Геленджик, Туапсе. Тогда гостиницы и санатории охотно сдавали в аренду столики в холлах для продажи любых товаров: «За день можно было продать только в одном месте на 5 000-25 000 рублей, а аренда столика стоила 100-600 рублей в день», — вспоминает Платонов. За три месяца семья получила чистую прибыль в 600 000 рублей и решила создать собственный продукт. Технологию мыловарения Платонов не знал, в интернете почти ничего не нашёл, поэтому стал экспериментировать на кухне с кастрюлями.
Мыловарение
Традиционный рецепт мыла выглядит так: смешанную с водой древесную золу вскипятить, а затем растопить в ней жир, в России использовали преимущественно говяжий. Вместо животного жира можно добавлять растительные масла, а золу заменять щелочными солями и содой.
Сейчас производства используют в качестве сырья кокосовое или пальмовое масло. На крупных заводах варят масляные жиры и щёлочь в огромных котлах, этот процесс называется «омыление». Потом в котёл добавляют соль, и мыло поднимается вверх, а соляной раствор, содержащий глицерин, песок и избыточную щёлочь, оседает на дне. Его сливают и повторяют операцию 5 или 6 раз до тех пор, пока весь жир не станет мылом. Потом в него можно добавить глицирин, красители, ароматические вещества и другие добавки. По данным Росстата, россияне потребляют примерно 1,2 кг мыла в год на душу населения. Промышленное производство хозяйственного и туалетного мыла в России – это примерно около 200 000 тонн в среднем в год. Его производят масложировые и парфюмерно-косметические предприятия. Например, Procter&Gamble, Нижегородский и Самарский масложировые заводы.
Варка мыла ручной работы сложнее. Сначала нужно получить мыльную основу – полуфабрикат, похожий на мыло, но без цвета, запаха и добавок. Для этого используется не просто масло, а очищенные жиры. Любые примеси могут испортить основу, например, сделать её мутной. Еще очень важны пропорции всех ингредиентов и температура смешивания, поэтому в древности рецепты мыла хранились в строжайшей тайне. Платонов тоже никому не рассказывает свои формулы, а поначалу для домашнего производства он закупал готовые компоненты, поставляемые из Азии. Поставщиков подыскивал на тех же выставках: «Я нашёл основу без примесей с глицерином, который является хорошим кондиционером для кожи, потом добавлял глину, эфирные масла, ароматизаторы и дизайнерские вставки».
Мыльная основа
В 2007 году предприниматель стал искать помещение, потому что на кухне мог наварить максимум 1,5 т мыла в месяц, а спрос был больше. Договориться удалось с бывшим «Хлебозаводом N12» на Авиамоторной. Платонов снял комнату площадью 80 кв м за 40 000 рублей в месяц. На сертификацию производства и другие документы ушло 7 месяцев и 20 000 рублей. Продавали так же: зимой на выставках, летом – в Сочи. В первый год заработали примерно 2,5 млн рублей, а дальше начался взрывной рост – объёмы, выручка и прибыль росли в три раза год к году: «Спрос рос, а конкуренции почти не было», — объясняет Платонов.
«Достать отдушки было нереально сложно в нужных объемах», — вспоминает предприниматель. Фирмы бытовой химии продавали каждый краситель по 10-50 кг для парфюмерных заводов, а Платонову нужно было меньше килограмма. Ему удалось уговорить компанию «Акжеро-Ароматика» продавать отдушки небольшими партиями. Скоро это предприятие обанкротилось, и Платонов получил главный дивиденд от партнёрства с «Акжеро» – в «Мылофф» пришёл работать химик Алексей Токарев. «Мы были тогда объединены общей идеей разработать мыльную основу горячего плавления», — вспоминает Токарев, ставший в «Мылофф» главным технологом. Мыльную основу в России тогда никто не делал, её везли из Великобритании, Германии, Бельгии, Индии, Малайзии. «Мылофф» закупал немецкую основу Zschimmer&Schwarz на их складах в Ростовской области.
Собственный продукт позволил бы открыть для компании новый рынок, а также удешевить производство мыла. Но у Токарева ничего не получалось: в стакане выходил абсолютно прозрачный продукт, но в баке он мутнел. Спустя два года Токарев случайно нарушил технологию, неправильно перемешал ингредиенты и внезапно получил то, что хотел.
Российская основа «Мылофф» вышла на рынок по цене 125 рублей за кг, тогда как немецкая стоила 156 рублей. Более дешёвый продукт стал отбивать клиентов у иностранцев. Впоследствии «ошибки» Токарева приводили и к другим открытиям. Например, выпуску заводом уникальной кремовой маски – основы для креммыла. Однако, в прошлом году Токарев решил покинуть компанию и вернулся на родину, в Самару. Токарев сказал «Секрету», что «свой вклад в жизнь и развитие завода уже внёс».
Появление конкурентов
В 2011 году рост выручки «Мылофф» приостановился, рассказывает Платонов. «Это было так удивительно. Работаешь, много продаёшь, потом смотришь на результат – а он ничем не отличается от прошлого года», — печалится Платонов. Виной тому стала мыльная основа Myloff — её не получалось продавать с высокой маржой. В 2011 году было произведено 144 тонн мыльной основы против 6 тонн в 2010 году. Одновременно с этим доля высокомаржинального мыла ручной работы упала в структуре продаж «Мылофф» до 40%. Основу стали покупать любители-мыловары и, как сам Платонов когда-то, делать из неё красивое и душистое мыло на своих кухнях и маленьких производствах. Так Платонов сам создал себе конкурентов.
Два года назад ситуация выправилась: мировой лидер мыльных основ из Англии Crystal стал быстро терять российских клиентов из-за падения рубля, несмотря на отменное качество. «К нам перешла значимая доля их покупателей», — утверждает Платонов. Тогда же «Мылофф» переехал из Москвы в Яхрому и открыл производство на территории ткацкой фабрики. В 2015 году компания продала более 300 тонн мыльной основы, а общая выручка выросла на 45% до 62 млн рублей при марже 9%.
Рынок
Мыльный рынок ручной работы плохо изучен и его сложно подсчитать из-за не регулируемых поставок из Азии как сырья, так и конечного продукта. Однако в соцсетях есть группы домашних мыловаров, где люди делятся своим опытом и проводят опросы по предпочтениям. Например, в сообществе Вконтакте «Лига ночных мыловаров» (3500 подписчиков), из российских марок Myloff на август 2015 года предпочитали – 44% опрошенных, DA Soap (бренд компании «Дети Арт») – 20%, Brilliant («Натур Косметикс»)– 10%, Active («Хобби групп») – 6%. По данным СПАРК-Интерфакс, «Дети Арт» из Екатеринбурга получает сравнимую с «Мылофф» выручку – 50 млн рублей за 2015 год, доходы «Хобби групп» (Курская область) за тот же период 6,5 млн рублей, а «Натур Косметикс» из Санкт-Петербурга не публикует отчетность с 2010 года.
Все конкуренты «Мылофф» утверждают, что импортные мыльные основы оказались не способны конкурировать по цене с отечественными. Коммерческий директор «Хобби групп» (основа Active) Любовь Шенеман считает: в рознице российские основы стоят 200-250 рублей за кг, а английская – дороже 500 рублей. В тоже время Шенеман считает, что иностранцы всё ещё удерживают 25-30% рынка: «Есть люди, которые всегда будут использовать английскую основу, сколько бы она не стоила. Это как ездить на Харлее».
«Хобби групп» выпустил первые основы Active в 2010 году, практически одновременно с «Мылофф». Мыльная основа DA Soap появилась на рынке в 2013 году. Компания «Дети Арт», которая её производит, специализируется на продаже наборов для детского творчества. «Хобби групп» делает 38 видов основ, в том числе пластелиновое и желеобразное сырье. Мылофф меньше увлекается разнообразием, у него 22 основы: «Основная доля продаж приходится на прозрачную и белую основы, остальные занимают на рынке 2%», — поясняет Платонов.
Клиенты «Мылофф» и конкурентов не совпадают. «Дети Арт» и «Хобби групп» предпочитают работать с сетевыми магазинами, а «Мылофф» сделал ставку на собственную базу индивидуальных предпринимателей. По словам Платонова, у «Мылофф» около 1000 активных покупателей мыльной основы. Это домашние маловарни и интернет-магазины со средним чеком покупки – 40 000 рублей.
Основательница магазина «Мама мыла» Вера Корнилова девять лет варит мыло и говорит, что на рынок продолжают выходить новые игроки, производители основы, в тоже время она уверена, что цены на продукт снижаться не будут, потому что это нанесет ущерб качеству.
Перспективы
Рост конкуренции заставляет Платонова активно бороться за своих клиентов. Он надеется ускорить им доставку заказа: «схлопнуть 14 дней до 2-3», а также организовать поставки сырья для мыльной основы, например, глицирина и масел, напрямую из Малайзии, чтобы снизить себестоимость. На заводе хотят увеличить долю продаж готового мыла. Мыло, масла, скрабы, шампуни от «Мылофф» уже заказывают парфюмерные компании и аптеки для производства собственных торговых марок, в том числе сети A5 и «Ригла». «Мылофф» освоил технологию, позволяющую выполнять логотипы и любые надписи внутри прозрачного мыльного кусочка в трехмерном объеме. Его сувенирным мылом в разное время интересовались такие бренды как «Септолете», Fischer, British American Tobacco. Предложив рынку недорогую основу, Платонов создал себе десятки конкурентов, и теперь вынужден придумывать новые продукты, чтобы удивлять рынок.
Фотографии: предоставлены пресс-службой «Мылофф»