Ароматный мир: Пермяки создали сервис доставки пробников Scentbird для США

«Боже мой, это точно мой аромат», — восторгается Лесли Алварадо, YouTube-блогер с 135 000 подписчиков, пробуя очередные духи из пакета с логотипом Scentbird. С 3 ноября 2014 года это видео набрало более 25 000 просмотров. На YouTube десятки бьюти-блогеров расскажут вам о прелести парфюма Scentbird.

Многие компании продают подписку на доставку косметики. Например, в коробке Birchbox каждый месяц можно найти разные средства по уходу за кожей и декоративную косметику. В отличие от большинства, Scentbird сфокусировался только на парфюмерии. Набор пробников Scentbird обойдётся в $14,95 в месяц. Эта ниша оказалась перспективной: у Scentbird, по словам основателей, 70 000 подписчиков в США — следовательно, месячная выручка стартапа составляет более $1 млн, он получил $3,84 млн инвестиций от фондов и частных инвесторов, а также прошёл престижный акселератор Y Combinator. По словам Сергея Гусева, операционного директора Scentbird, стартап прибылен.

Видео бьюти-блогеров — секрет взлёта Scentbird. На раннем этапе развития стартаперы собрали контакты популярных на YouTube блогеров и упорно пытались достучаться до них. «На письма отвечали очень немногие — около 10%. Но зато мы им не платили. Когда Y Combinator услышал, что мы получили 3000 подписчиков бесплатно и без бюджета, они сказали, что это круто», — вспоминает Сергей.

Основатели стартапа, пермяки Мария Нурисламова и Сергей Гусев, рассказали «Секрету» о том, как создали и раскрутили свой проект.

Идея и пивот

Всё началось с того, что Сергей Гусев, переехав в Москву из Перми, задумался, как вывести в США рекламную платформу SocialMart. Эта компания образовалась при слиянии его первого стартапа Sharelike.ly — сервиса для интернет-магазинов, который помогал размещать рекламу в соцсетях, — с основанной Николаем Пашолоком одноимённой платформой. В 2012 году Сергея представили Марии Нурисламовой, пермячке, которая осталась в США после учёбы на маркетолога в Baruch College. Сергей понял, что его сервис, тесно интегрированный с «Яндекс.Маркетом», имеет призрачные шансы на успех в США, но общение с Марией навело его на новую мысль.

«Мы брейнштормили с Машей и заметили проблему — в магазинах покупать парфюм сложно. Их очень много, а как выбрать правильный — не ясно. Велика вероятность, что тебе не понравится даже после того, как ты попробуешь его в магазине. Мы хотели через алгоритмы и рекомендательную систему решить проблему покупки парфюма, причём без посещения магазина — онлайн», — рассказывает Сергей.

Летом 2013 года появилась первая версия. На старте не было никаких алгоритмов, не говоря уже о пробниках. Только «одна страница, на которую лился трафик из рекламной сети Google AdWords. «Мы просили людей оставить email и назвать три парфюма, которые им очень нравятся, а также нотки, как любимые, так и нелюбимые. Информацию мы обрабатывали руками и на почту высылали рекомендации», — рассказывает Мария.

Свои контакты оставили 100 человек, то есть 10–12% от посетителей, которых привела реклама в Google. Этого хватило для валидации идеи, и сооснователи пригласили Андрея Реброва, который стал CTO в Scentbird, чтобы сделать настоящий прототип.

Но рекомендательная система, основанная на анализе 500 000 отзывов, решала проблему подбора парфюма лишь частично. Получив 9–12 рекомендаций, человек всё равно не мог понять, какой именно парфюм нужно купить. Через несколько итераций стартаперы пришли к тому, что нужно предлагать именно пробники. «В парфюмерии всё начинается с пробника. Это та индустрия, где ничто без пробника не продаётся, потому что парфюм стоит дорого», — объясняет Мария.

По действующей бизнес-модели Scentbird работает с сентября 2014 года.

Как устроен ScentBird

Сейчас Scentbird — это сервис по подписке, в основе которого лежит изначально задуманная Сергеем рекомендательная система. Рекомендации формирует самообучающийся алгоритм, который анализирует более 1 млн отзывов из соцсетей, базы Scentbird и других ресурсов.

В базу Scentbird входят 3000–4000 популярных парфюмов. Каждому аромату соответствует список слов, в основном прилагательных, которые чаще всего встречаются в отзывах людей. Новый пользователь должен выбрать три парфюма, которые ему нравятся. Система предложит ему новые ароматы на основании прилагательных, которые попадаются в отзывах к выбранным трём.

Далее система учится на оценках пользователя. Когда человек получает парфюм, он может поставить рейтинг и оставить комментарий — например, попросить такой аромат ему больше не присылать. Рейтинг разбивается по разным критериям: сезон, повод для использования парфюма (свидание, поход в офис и прочие). Всего категорий шесть, но они постоянно дополняются. Скоро Scentbird добавит новую функцию — поиск по нотам.

Кроме технологий для пользователя Scentbird разработал функционал для себя: у стартапа есть три администрационных системы, свой почтовый клиент, бухгалтерия, СРМ. «Когда будет много подписчиков, всё равно придётся перейти на свою систему, но это сложнее сделать», — объясняет Сергей.

Гарвард для технического предпринимателя

Y Combinator — самый престижный стартап-акселератор в мире, альма-матер Dropbox и Airbnb. Хотя к 2015 году, когда в Y Combinator попал Scentbird, его легендарный основатель Пол Грэм уже ушёл и количество принимаемых стартапов увеличилось в разы, требования оставались довольно серьёзными.

На один «курс» — batch — вместе с Scentbird попали 110 компаний, их выбрали из 6000 заявок. Стартап с российскими корнями не в первый раз пытался пробиться в знаменитый акселератор, на этот раз у них был козырь — трекшн, который так хотят увидеть инвесторы и ментор, то есть реальные пользователи. Вместе с Scentbird в акселератор поступала канадская компания Scent Trunk, которая предлагает подписку на пробники редких дизайнерских ароматов. Основатели Scentbird предполагают, что конкурент не прошёл отбор, так как у него было меньше пользователей.

К моменту поступления в бизнес-акселератор Scentbird уже привлёк $750 000 от частных инвесторов и двух фондов — TMT Investments и Dominion Capital. В Y Combinator Сергей и Мария пошли в первую очередь за менторством. «Это Гарвард для технического предпринимателя. За очень короткий промежуток он делает тебя совершенно другим человеком. Меняется восприятие бизнеса, то, как быстро ты можешь его продвигать. Я была знакома с несколькими партнёрами YC. То, что приложилось — фандрайзинг, связи, — это уже дополнение», — рассказывает гендиректор Scentbird Мария Нурисламова.

Два с половиной месяца в Кремниевой долине под крылом партнёров Y Combinator прошли интенсивно. «Все команды живут вместе. В 7 утра ты начинаешь работать и работаешь, пока не ляжешь спать. Таких понятий, как отдых и личное пространство, не существует. У тебя есть компания и демодень, который наступит через два с половиной месяца», — говорит Мария.

Стартаперы обязаны расти внутри акселератора минимум на 7% в неделю, иначе, по словам Марии, «ты не стартап, а малый бизнес и можешь пойти домой». «Если ты не показываешь результата в Y Combinator, позже ты тоже не выстреливаешь», — продолжает она.

Не выполняющие «норматив» компании могут не получить инвестиций после окончания программы. Y Combinator в любом случае вкладывает $20 000 на старте и $100 000 в середине программы в обмен на долю в 8% в компании, но чеки от сторонних инвесторов получают только те, кто добились роста.

ScentBird за время программы увеличил базу подписчиков более чем в три раза — до 11 000. Став резидентом акселератора, Scentbird начал активно платить блогерам и использовать платные площадки. По итогам демодня Scentbird привлёк $1 млн от Scrum Ventures, TMT Investments, Dominion Capital, 500 Startups, Emmett Shear, Y Combinator, Soma Capital и FundersClub.

«Поднять деньги было очень легко, так не бывает. Мы показали хорошие результаты, поэтому выбирали инвесторов мы. От некоторых пришлось отказаться, чтобы не терять долю в компании. Условия они не обсуждали. Все бумаги были подписаны за 48 часов», — вспоминает Гусев.

Scentbird во время этой программы не только вырос, но изменился. Изначально компания предлагала духи только женщинам, но менторы YC убедили основателей добавить и мужские ароматы. Сегодня 25% пользователей Scentbird — мужчины.

В марте 2016 года Scentbird получил ещё $2,8 млн от фондов Ludlow Ventures, Vaizra Investments, Eclipse, SGH Capital, FundersClub, Scrum Ventures, а также частных инвесторов — основателя Reddit Алексиса Оганяна, бизнес-ангела Тихона Берштэма, гендиректора Casper Филипа Крима и партнёра YC Майкла Сайбла. Стартап поднимал инвестиции по форме convertible note. Это означает, что инвесторы дают деньги без всяких оценок и взамен получают скидку на покупку акций в следующем раунде.

Клиенты и география

Почему люди хотят открывать новые ароматы каждый месяц, вместо того чтобы выбрать один и избавиться от мук выбора раз и навсегда? Аудитория Scentbird — это молодые люди, в основном 26–28-летние девушки и 31–32-летние мужчины. Они любят эксперименты.

«У наших бабушек был один любимый парфюм — "Шанель номер 5" или "Красная Москва", а новое поколение меняет парфюмы под настроение, платье, сезон. Новый молодой человек — значит, нужен новый парфюм. Даже если они выбирают один бренд, они пробуют новые духи внутри бренда. По нашей статистике, если человек раньше не пробовал аромат и он ему понравился, в 40% случаев он добавит другой аромат этого бренда», — объясняет Мария.

Именно этих людей, склонных к опытам и экспериментам, по словам основателей Scentbird, парфюмерные бренды с трудом пытаются заполучить. Поэтому бренды охотно отдают бесплатные пробники на реализацию в Scentbird для доставки «Парфюм месяца», которую получают люди, готовые к сюрпризам. Для производителей стартап — канал маркетингового продвижения. В США парфюм продаётся в огромных магазинах в не самой комфортной обстановке, которая не располагает к вдумчивому выбору и знакомству с новинками: «Это очень американская фишка — зайти в гипермаркет Macy's, где тебе брызгают прямо в лицо парфюмом», — рассказывает Нурисламова. Парфюмы, которые пользователи выбирают на сайте сами на основе рекомендаций, Scentbird получает от производителей на разных условиях: «Есть компании, которые дают парфюм бесплатно, есть компании, которые продают нам парфюм по себестоимости, есть компании, у которых мы покупаем парфюм по оптовой цене. Всё очень индивидуально», — говорит Гусев.

Заказать пробники Scentbird пока можно только в США. В скором времени компания собирается выйти на рынок Канады. Партнёры уверены, что не смогли бы сделать Scentbird на американском рынке, не переезжая из России. В таком бизнесе важно понимать потребителей. Но они не уверены, что переезд в США — рецепт для всех. «Это сильно зависит от компаний. Компании в B2B-секторе можно спокойно построить и за пределами США», — считает Мария.

В Америке легко построить логистику из-за развитости почтовой системы и электронной торговли в целом. Scentbird не пришлось искать склады и организовывать пересылку. Компания работает с партнёром, логистическим центром в штате Джорджия, где парфюм, поставляемый брендами в огромных бочках, разливают по пробникам и рассылают по стране. «У них огромные площади. Если мы в два раза вырастаем за месяц, они спокойно расширяют для нас помещение», — объясняет Нурисламова.

Стартаперы не уверены, что такого надёжного партнёра можно найти в России. «Нам придётся делать свой логистический центр. Пока мы не уверены, что размер рынка это оправдывает», — считает Мария. С Россией Scentbird всё же связан. В команде Scentbird 32 человека, половина из которых, в том числе переехавший из Москвы Сергей, находятся в нью-йоркском офисе. Остальные — разработчики, дизайнеры и несколько маркетологов — сидят в разных городах России. В Россию Scentbird собирается частично перевести клиентскую поддержку.

Партнёр PV Seed Fund I Леонид Глузман не встречал аналогов ScentBird. «В России были попытки создать похожие сервисы, но не получилось из-за высоких затрат на логистику,» — добавляет инвестор. ScentBird мог бы выстрелить в Европе, считает Глузман, потому что затраты на логистику там очень низкие.

Рынок и перспективы

Мировой рынок парфюмерии и ароматов составляет, по оценкам исследовательской компании Global Industry Analysis, примерно $40 млрд. Штаты возглавляют список стран с наибольшим потреблением духов и парфюмов — в 2016 году больше чем в половине домохозяйств США тратили деньги на одеколоны, туалетную воду и другие виды парфюмерии. Оборот Scentbird в масштабе рынка не велик, но перспективы роста очевидны, хотя интерес к сервисам подписок падает.

Бум пришёлся на 2013 год, тогда компания Birchbox, пионер подписки на доставку косметических пробников, заявляла, что привлекла 400 000 подписчиков. Ей удалось получить инвестиции в размере $70 млн, инвесторы оценили стартап в $500 млн. Но в 2016 году Birchbox уже дважды сообщала о сокращении штата, в начале июля она уволила 12% служащих, объяснив это тем, что выполнять бизнес-план оказалось сложнее, чем предполагалось. Кори Вейс, глава бизнес-направления сервиса IPSY, ещё одного игрока на рынке доставки коробок-сюрпризов с косметикой, говорит, что в 2016 году недостаточно просто собрать разные пробники и предложить их клиенту. Важно, чтобы они нравились заказчику, удивляли его из раза в раз, а также приносили дополнительные ценности: «Наша коробка стоит $10, если собирать такую в магазине, она обошлась бы в $40, это возможность сэкономить. К тому же мы активно формируем комьюнити в соцсетях и на YouTube, бьюти-блогеры по нашей просьбе снимают видео о том, как использовать продукты из коробки, и отвечают на вопросы наших потребителей», — говорит Вейс. У сервиса IPSY — 7 млн подписчиков.

Ещё один путь развития — давать возможность подписаться не на коробку-сюрприз, а на доставку регулярных покупок, например туалетной бумаги или бритвенных станков. Такой путь выбрала компания Amazon, анонсировав кнопки заказа средств личной гигиены и бытовой химии. Так же действует проект Dollar Shave Club, доставляющий одноразовые лезвия. Его выручка в 2016 году составила $240 млн. Scentbird видит возможность в развитии такой доставки, весной 2016 года компания представила сервис для мужчин — подписку на полюбившийся аромат. «Это же Dollar Shave Club для одеколона!» — отреагировал на его появление основатель платформы Reddit Алексис Оганян, который тоже инвестировал в Scentbird.

Фотография на обложке: Пресс-служба Scentbird