Как построить дистрибуцию с нуля

15 лет назад мы стали выстраивать наши продажи, начав с самостоятельных переговоров со всеми возможными дистрибуторами — первым делом с маленькими аптеками и частными магазинчиками. Нас не сломили многочисленные отказы выставить неизвестный бренд на полки. Сейчас же зубную пасту Splat можно найти в самых крупных сетях — от «Ашана» до «Перекрёстка». Вот ключевые принципы, которых надо придерживаться в начале своего пути и которые помогли нам добиться успеха.

Будьте уверены в продукте

Первое и главное правило: быть на 100% уверенным в своём продукте. Прежде чем показывать его партнёрам и покупателям, нужно убедиться, что все внутренние и внешние составляющие идеально выверены. Тут, в отличие от IT-проектов, выпустить сырой продукт, а потом доработать его по отзывам клиентов не получится никак. Например, мы в самом начале пути решили, что хотим создавать что-то действительно полезное: впечатления от использования нашей зубной пасты должны превосходить ожидания, а эффект должен быть заметен уже с первых дней применения. Об этом мало просто заявить: нужно, чтобы зубная паста не просто соответствовала ГОСТам, но и каждое заявленное свойство подтверждалось сертификатами о расширенных клинических и in-vitro-исследованиях (опытах вне живого организма).

Для того чтобы сделать лучший продукт, важно показать его друзьям, профессионалам области и лидерам мнений — всем, кто может дать конструктивную обратную связь, — и в случае необходимости внести корректировки в продукт или стратегию. И просто необходимо, чтобы за продуктом стояла правдивая история создания и разработки — так у покупателя будет понимание, зачем, почему и для кого конкретно он создавался.

Не стесняйтесь продвигать свой продукт самостоятельно

Когда принимаешь непосредственное участие в создании продукта и дорабатываешь каждую мелочь до идеала, то его хочется продвигать не только силами привлечённых специалистов, но и самостоятельно. Когда мы только начали пытаться продать никому не известный бренд, я сам заходил во все подходящие по формату розничные точки и аптеки в районе метро «Павелецкая», где тогда находился наш офис, и предлагал наши пасты. Часто приходилось слышать ещё с порога: «Нам ничего не надо!» Но я был уверен: то, что я предлагаю, — это здорово. Мой аргумент «Просто поставьте на полку. Не продастся — мы заберём» — сработал, и несколько маленьких аптек согласились.

Не бойтесь начинать с небольших торговых точек. С одной стороны, с ними проще договориться, с другой — это уже история ваших продаж, которая так важна для переговоров с более крупными магазинами и сетями. «Ваши конкуренты по соседству продают этот отличный продукт. И очень довольны!» — так начинать разговор становится уже проще. Продаётесь в пяти районных точках? С этим уже можно идти к более крупным игрокам.

Заботьтесь об идеальном потребителе

Важно понять, где ваш продукт удобно купить людям, для которых вы его создали. Возможно, кроме национальных торговых сетей существуют другие, менее затратные и более доступные каналы для старта продаж. Например, онлайн, несетевая розница, небольшие дистрибуторы или специализированные магазины (био, эко и другие). Для категории oral care в нашем случае стартовыми площадками стали аптеки. Когда мы полтора года назад запустили новый бренд экологичных средств для ухода за домом BioMio, то зашли через специализированные эко- и биомаркеты.

Кроме того, здорово, если удастся с новым продуктом попасть в ту категорию розницы, которая для него нетипична, но где аудитория позитивно воспримет его. Например, снеки или фруктовые батончики вполне успешно продаются в салонах красоты, где быстрый и полезный перекус очень востребован. Чтобы попасть в любую крупную торговую сеть, нужно показать успешную историю продаж, которую как раз поможет сформировать работа с альтернативными каналами.

Также необходимо позаботиться о лояльности. На старте продаж лояльность к бренду помогает сформировать возможность сделать тестовую покупку: приобрести продукт в миниатюре или получить пробник. Особенно это заметно во время кризиса, когда большинство людей предпочитает проверенные продукты и бренды, а шансов убедить их переключиться на новый продукт не так-то много.

Пробуйте тестовые продажи с небольшими партиями продукта

Тестовые продажи — идеальная вещь для того, чтобы стать надёжным поставщиком для крупной розничной сети. Вы должны здраво оценивать свои ресурсы, быть готовым инвестировать в усиление мощностей в случае успешных продаж и выстраивать долгосрочную стратегию. Размер тестовой партии должен быть заранее определён на переговорах — нужно вести честную игру с партнёром и не обещать больше, чем вы можете реально произвести.

Тесты помогут понять, чего ждёт сеть и как она устроена. Как ваш продукт поможет повысить эффективность бизнеса сети? Будет ли он более оборачиваемый, чем текущие продукты? Будет ли он повышать стоимость среднего чека покупателя? Сможете ли вы обеспечить технические требования сети, отсутствие дефицита стоков, регулярность поставок и их бесперебойность в федеральном масштабе? Все эти вопросы можно выяснить на практике.

Когда продукт попал на полку в розничные сети, важно, чтобы покупатель смог его увидеть. Нужно постоянно работать с полкой и с качеством представленности в зале, обязательно иметь своего или партнёрского представителя, который поможет своевременно выложить продукт, сообщить о необходимости очередного заказа и зафиксировать вопросы и пожелания покупателей.

По итогам тестового периода, даже если результаты положительные, важно понять, как сделать продукт более подходящим для сетевой розницы: всё ли хорошо с физическими параметрами, виден ли бренд покупателю, выделяется ли он среди других игроков на полке. Важно своевременно провести работу над ошибками. После можно с большой уверенностью начинать переговоры с существующими партнёрами об увеличении масштабов представленности в их торговых точках и планировать выходить в новые сети.

Найдите дорогу к полкам крупных федеральных ритейлеров

Для того чтобы совершить сделку, важно понимать позиции сторон. Поэтому на ключевые переговоры нужно ходить самим, а не отправлять посредников. Так можно услышать позицию партнёра и понять, как найти компромисс. Например, если партнёра беспокоит снижение объёма всей продуктовой категории, то мы можем показать, что наша цена выше средней помогает категорию растить. Если сеть заботит, что категория попала в зависимость от больших брендов-лидеров, то показываем, что у нашего продукта есть сторонники и мы предоставляем альтернативу традиционным конкурентам.

Оперативно реагировать на запросы сети, но в то же время следовать своей стратегии и держать цель, — пожалуй, самое важное и сложное в переговорах. Главное — помнить, что задача розничных сетей — увеличение количества покупателей и увеличение среднего чека, поэтому надо чётко определить, как вы в этом помогаете. Сеть может рекомендовать глубокие скидки или агрессивные промопериоды, чтобы выровнять ваше предложение с конкурентами. Чаще всего такая политика приводит к ценовой войне, где страдают все. Поэтому важно подготовиться защищать свою позицию и стратегию бренда, ведь, если изменить позиционирование продукта в одной торговой сети, будет сложно сохранить его в остальных.

Нужно помнить, что покупателю важна не только цена, но и ценность продукта. И ваша задача — добиваться того, чтобы польза и выгода для конечного покупателя была больше, чем цена. Не забывайте, что ваш партнёр, представляющий розничную сеть, — такой же человек, как и вы. Вы идёте на переговоры с человеком, а не с корпорацией. У него всегда можно попросить совета и узнать, что нравится лично ему — с учётом профессионального опыта. Возможно, результатом ваших переговоров станет новый успешный продукт.