Как бренды обыграли чемпионат мира по футболу в России

Как всегда, особо отличился Burger King
13 июля 2018 в 16:52

По телевизору и в интернете за матчами чемпиона мира по футболу следят более 3 млрд человек — почти половина населения планеты. Это самое популярное спортивное событие после летних Олимпийских игр. Прямой доступ к аудитории соревнования получают партнёры и спонсоры FIFA, которая его организует. Цена вопроса — от $10 млн до $50 млн в год. Те, у кого таких денег нет, исхитряются как могут, чтобы приобщиться к турниру, не нарвавшись на штрафные санкции. По случаю окончания турнира «Секрет» рассказывает, как бренды продвигают себя с помощью большого футбольного праздника.

Adidas

Право использовать символику главного футбольного турнира в рекламе есть только у его спонсоров и партнёров FIFA. Официальный экипировщик чемпионата — Adidas. В числе прочего по случаю турнира бренд выпустил коллекцию футболок с принтами, в разработке которых участвовали музыкант Сергей Шнуров, журналист Юрий Дудь и художник Покрас Лампас.

Visa

Ещё один официальный партнёр FIFA. Во время игр на стадионах и близлежащих территориях принимаются карты только этой платёжной системы. Перед началом чемпионата Visa разыгрывала среди держателей её карт билеты на матчи, а лицом бренда стал бывший игрок сборной Швеции Златан Ибрагимович.

Альфа-банк

Крупнейший частный банк России — региональный спонсор чемпионата. Этот статус себе также купили АЛРОСА, «Ростелеком» и РЖД. Для болельщиков, у которых нет карт Visa, Альфа-банк подготовил предоплаченные карты этой платёжной системы, NFC-кольца и браслеты. Также были выпущены и обычные брендированные карты. До начала первенства в банке можно было открыть специальный счёт, который позволял обменивать бонусные баллы на билеты и атрибутику. Лицом его рекламной кампании стал капитан сборной Аргентины Лионель Месси. Среди клиентов банка было разыграно 5000 сувениров с символикой турнира и 3000 билетов на матчи.

«Магнит»

Лицом приуроченной к чемпионату (но формально с ним при этом никак не связанной) рекламной кампании ритейлера «Магнит» стал бывший игрок сборной Бразилии Роналдиньо. Он даже специально прилетел в родной для сети Краснодар и погулял по одному из местных «Магнитов». Механизм кампании «С любовью от Роналдиньо» прост: клиенты получают за покупки наклейки, которые впоследствии можно обменять на сувениры с футбольной символикой.

«Пятёрочка»

В футбольном видеоролике главного конкурента «Магнита» снялся российский рэпер Nel. Он анонсировал акцию «Большой футбол c "Пятёрочкой"», в рамках которой покупателям предлагается коллекционировать мячики для настольной игры (их дают за покупки на общую сумму 555 рублей и выше), а также зарабатывать «футбаллы» в спортивной викторине.

Сбербанк

Многие банки, не ставшие партнёрами FIFA, всё равно использовали праздник в рекламе. Например, Сбербанк по случаю победы сборной России в первом матче выпустил вклад «Побеждай» с повышенной ставкой. FIFA выразила банку претензию из-за неправомерного, по мнению организации, использования чужой интеллектуальной собственности. Банку пришлось убрать упоминание турнира из описания вклада.

Райффайзенбанк

Аналогичная история приключилась с Райффайзенбанком, который перед началом чемпионата запустил акцию «Важен каждый гол»: за каждый гол сборной России на дебетовые карты MasterCard Buy & Fly, открытые в период с 14 по 25 июня, начислялись бонусные баллы, которыми можно расплатиться за авиа- и железнодорожные билеты, проживание в отеле и т. д.

Coca-Cola

Партнёр FIFA Coca-Cola провёла масштабную маркетинговую акцию, использовав традиционный для себя механизм. Желающим получить сувениры с символикой чемпионата предлагалось находить коды под крышками напитков и копить баллы, которые впоследствии можно обменять на призы: стаканы, футболки и мячи.

Orbit

Бренд жевательной резинки Orbit записал видео с английским кавером «Песни про счастье» из советского фильма «Иван Васильевич меняет профессию», в котором предложил российским болельщикам подружиться с иностранными.

Skittles

Бренд Skittles (как и Orbit, он принадлежит Mars) пригласил в свой рекламный ролик спортивного комментатора Василия Уткина. Кроме того, Skittles проводит конкурс фотографий, в котором каждый день 11 участников получают футбольные мячи.

Bud

Чтобы спонсор чемпионата Bud (производитель — InBev Efes) мог торговать своим пивом на стадионах, пришлось принимать специальный закон. Также был снят запрет на рекламу пива в СМИ. В числе прочих рекламных активностей Bud снял мини-фильм об армии храбрых маленьких коптеров, которые путешествуют по всей планете и доставляют болельщикам холодное пиво.

Carprice

Аукцион подержанных автомобилей Carprice по случаю старта чемпионата катал в кабриолете по центру Москвы дрессированного медведя Тиму. Партизанская акция предсказуемо вызвала неоднозначную реакцию. Нашлись люди, которые обвинили организаторов в жестоком обращении с животным. Те на это заявили, что «Тима не просто медведь, а профессионал, который всю жизнь работает на публику».

Hyundai

В отличие от Carprice, партнёр FIFA Hyundai выступил максимально респектабельно, заказав песню, посвящённую мундиалю, американской группе Maroon 5. Рекламный ролик компании с участием музыкантов в дни чемпионата стал одним из самых ротируемых на российском ТВ.

Vivo

© Gizmochina

Спонсирующая первенство китайская компания Vivo выпустила ограниченным тиражом «футбольный» смартфон на базе своей модели X21. Его заднюю панель (доступны два цвета: красный и синий) украшает орнамент в псевдорусском стиле и символика чемпионата.

Hisense

Китайский производитель умных телевизоров Hisense также стал спонсором чемпионата. В качестве лица своей рекламной кампании бренд выбрал английского актёра Бенедикта Камбербэтча.

«Мегафон»

Победитель тендера на предоставление сервисов и услуг связи в ходе чемпионата подготовил для иностранных туристов специальные пакетные тарифы, а также предложил абонентам смотреть футбол в своём приложении, не расходуя трафик.

McDonald’s

Давний спонсор чемпионатов мира McDonald’s отыграл футбольную тему по полной. Это и розыгрыш билетов на матчи для взрослых, и волк Забивака, маскот турнира, в наборах «Хеппи Мил», и детский конкурс, победители которого выводят футболистов на поле. На рекламных баннерах, установленных вдоль кромки футбольного поля, рекламировалась служба доставки McDelivery.

Burger King

Маркетологи российского Burger King выступили в традиционном для себя ключе, пообещав на странице бренда «ВКонтакте» выплатить по 3 млн рублей каждой девушке, которая забеременеет от известного футболиста. Позднее эта запись была удалена.

«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала коммерческого директора компании «М10Медиа» Павла Мордаева.

Фотография на обложке: Михаил Почуев / ТАСС

Читайте также материал «Кому выгодно нашествие фанатов футбола на Никольскую».

Нам важно ваше мнение

Ещё по теме
Загрузка...
Загрузка...