В мире падают продажи туфель на шпильках. Кто за этим стоит?

У производителей шпилек подкашиваются ноги. Продажи обуви на каблуках за прошлый год упали на 12%. Теперь на некогда грандиозный сегмент рынка женской обуви приходится лишь пятая часть продаж. Это в два раза меньше, чем в 2011 году.

Никогда ещё лодочки, ботфорты и танкетки не были так непопулярны: сегодня пользователи Google ищут их втрое реже, чем пять лет назад. И это притом, что каждая третья пара каблуков в США продаётся с почти 50-процентной уценкой.

Зато продажи кроссовок всего за год подскочили на 37%.

Отказываются от каблуков не только работающие женщины, но и те, для кого шпильки были неотъемлемой частью имиджа. «Секрет» рассказывает, что происходит с самой сексуальной обувью в мире.

Кто не любит Кэрри Брэдшоу?

«Каблуки в тренде — как никогда раньше» — писала в 2000 году авторитетная The New York Times.

Каблуки — символ сексуальности. Они делают женщину физически уязвимой (на шпильках далеко не убежишь), но в то же время более уверенной в себе. Зигмунд Фрейд называл каблуки женским аналогом мужской половой силы.

В начале 2000-х все знаменитости, вне зависимости от роста и комплекции, появлялись на публике в обуви на шпильках: от сестёр Мэри-Кейт и Эшли Олсен и Кристины Агилеры до Пэрис Хилтон и Кэмерон Диаз.

Главная героиня одного из самых популярных сериалов той эпохи, «Секса в большом городе», Кэрри Брэдшоу, как и сыгравшая её актриса Сара Джессика Паркер, носила каблуки буквально в режиме 24/7. Она и собаку в них выгуливала, и даже такси догоняла. Зрительницы ловили сигнал: чтобы стать похожей на «бесспорную икону стиля» (диагноз принадлежит французскому Vogue), нужно переобуться в шпильки.

Постгламур

Производители туфель Manolo Blahnik (любимый бренд Кэрри Брэдшоу) и Jimmy Choo благодаря сериалу пережили всплеск продаж, а последний даже вышел из кризиса. Тогда мало кто мог представить, что через 15 лет бестселлерами бренда будут уже не убийственные шпильки со стразами и помпонами, а сапоги на плоской подошве и — внезапно — кроссовки.

В масс-маркете всё то же самое. Например, американский бренд Steve Madden, который в конце 1990-х сделал себе имя на вызывающих босоножках, сегодня выпускает всё больше шлёпанцы и кеды.

Сейчас правит бал так называемая «уродливая» обувь. Продажи резиновых калош Crocs, которые есть у каждого врача, продолжают расти на 50% за квартал. Модели ортопедических сандалий Birkenstock копируют бренды вроде Prada, Céline и Givenchy. Страшно сказать — ренессанс переживают угги.

Chanel, Gucci, Burberry и даже такой известный адепт женственности, как Valentino, выпускают всё больше моделей спортивной обуви. Одни из самых желанных кроссовок 2017 года пошил модный дом Balenciaga.

Но больше всего везёт, конечно, Adidas и Nike. Почти половина всего роста на повседневную атлетическую обувь в мире приходится именно на эти два бренда. За некоторые модели их кроссовок идёт настоящая охота: на перепродаже ультрамодной пары можно наварить тысячи долларов. Спортивные бренды открывают флагманские магазины на одной из самых дорогих улиц мира — Пятой авеню в Нью-Йорке.

Производители туфель наблюдают за происходящим с завистью. Уже упомянутый Jimmy Choo в 2017 году продался бренду Michael Kors. До этого модный дом Coach приобрёл «султана шпилек» — Stuart Weitzman. Некогда популярный среди голливудских знаменитостей производитель туфель на высоком каблуке Charlotte Olympia закрывает магазины в США.

Даже в России женщины учатся не стыдиться того, что их тело не похоже на поп-культурный идеал, и всё меньше стремятся визуально корректировать фигуру за счёт шпилек. По словам директора по маркетингу интернет-магазина Aizel.ru Татьяны Нетребенко, у нас тоже растёт популярность стиля спорт-шик. Покупательницы охотно заказывают дизайнерские кроссовки, рост на них составляет 43% в год. Как отмечает основатель онлайн-сервиса по подбору персонального стилиста Get Outfit Ким Санжиев, 76% клиенток указывают в предпочтениях образы с кроссовками.

«Мужчин не заставляют надевать каблуки — и меня не просите»

Создатель самой сексуальной обуви в мире Кристиан Лабутен как-то сказал: «Суть моей работы — угождать не женщинам, а мужчинам». Но каблуки ассоциируются с женственностью. А ещё с болью в спине, пластырями и приёмами у подолога.

В интернете есть сотни инструкций, в которых одни женщины рассказывают другим, как сделать хождение на каблуках менее мучительным. Но предупреждают: страдать всё равно придётся. Сложно вспомнить бренд, который бы не утверждал, что его туфли такие же удобные, как кроссовки. В конце 2010-х в эти сказки уже никто не верит.

Бэт Голдстейн, исполнительный директор одного из главных аналитических агентств в сфере ритейла NPD Group, уверена: рынок обуви столкнулся с новой реальностью. Отныне покупателям важен не столько внешний вид, сколько физический комфорт. В мире, одержимом здоровым образом жизни, выполнить норму пройденных за день шагов могут лишь те, кто носит удобную обувь. На каблуках нужно учиться ходить, и не все готовы тратить на это время.

Колумнистка американского журнала о здоровье Prevention Сара Кляйн пишет: на новой работе она была вынуждена ходить на каблуках, и с тех пор её будни превратились в пытку. Чтобы не испытывать боли, она привыкла меньше двигаться в течение дня. Даже адепты гламура вроде Cosmopolitan признают: ношение каблуков — это мазохизм.

Единственная реальность, в которой каблуки никогда не причиняют боли, — реальность голливудского кино. «Трансформеры», «Идентификация Борна», «Тёмный рыцарь», «Инферно», «Настоящая кровь», «Ночной рейс» — лишь несколько блокбастеров, героини которых по абсурдным причинам бегают, дерутся или охотятся за преступниками, не снимая шпилек. В одном из фильмов про парк юрского периода персонаж Брайс Даллас Ховард убегает в них от тираннозавра.

В «самом феминистском супергеройском фильме» Чудо-женщина спасает мир на каблуках. Иронично, что на премьере комикса исполнительница главной роли Галь Гадот предпочла появиться в плоских босоножках. СМИ, в том числе деловые Business Insider и The Washington Post, расценили это как социальное высказывание. Ведь крупные мероприятия («Оскар», Каннский кинофестиваль и т. д.) до сих пор прописывают в дресс-коде обязательное ношение туфель. Некоторым актрисам это не нравится. Голливудская стилистка Джессика Пастер рассказывает: одевая клиенток на красную дорожку, она всегда кладёт им в сумочку мазь с лидокаином.

«Женщины должны залезать в эти узкие платья с глубокими вырезами и ковылять на неудобных каблуках, просто чтобы порадовать наблюдателей» — с такими словами в начале 2018 года обратилась к организаторам Берлинского кинофестиваля немецкая актриса Анна Брюггерман. Чтобы показать, что ношение каблуков должно быть личным выбором женщины, в 2016 году Джулия Робертс демонстративно прошлась по красной дорожке Канн босиком. Два года спустя так же поступила актриса Кристен Стюарт: «Мужчин не заставляют надевать каблуки или платья — и меня не просите».

По всей видимости, со временем шпильки окончательно превратятся в обувь для особых случаев — что-то вроде смокинга и бабочки у мужчин. Чем меньше их будут носить в повседневной жизни, тем больше в этом будет красоты. Ну и хорошо.

Новости и лучшие статьи «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале: @businesssecrets. Подписывайтесь!