Чей туфля: История фэшн-бренда Jimmy Choo, полная склок и предательств

История культового дома моды Jimmy Choo началась в пыльной мастерской малайзийского башмачника. Сейчас это компания с годовой выручкой в $500 млн, выпускающая сумки, аксессуары и парфюмерию, и производитель культовых туфель, которые в массовой культуре стали символом изящества и гламура — их носят члены королевской семьи Англии и голливудские звёзды. Джимми Чу, чьё имя стало названием бренда, знаменит на весь мир не только благодаря своему таланту. Успех компании во многом обеспечили две женщины, и отношения основателя с ними всегда были очень сложными.

Скромный мастер и туфли для принцессы

Сын малайзийских башмачников Джимми Чу родился на острове Пинанг в 1948 году. Ребёнком он часто приходил к отцу в мастерскую и наблюдал, как тот делает обувь. Свою первую пару он смастерил в 11 лет, а в 1980-х отправился в Лондон в технический колледж — учиться делать и торговать кожаными изделиями. Спустя три года он открыл в старом здании лондонского госпиталя маленький магазинчик с женской обувью ручной работы. Помещение выглядело пугающе — это было окружённое колючей проволокой и решётками пространство с грязным потёртым ковром и парой деревянных полок, на которых располагалась обувь для демонстрации. Но если девушке нужны были туфли, которые точно подошли бы под цвет платья, Джимми был готов помочь, но с одной оговоркой: Чу делал только остроносые туфли на шпильках и босоножки на каблуках. Он занял пустующую нишу — из модных домов подобные модели выпускали только в Manolo Blahnic.

Благодаря этому на Чу обратили внимание не только покупатели, но и редакторы модных журналов. После того как его работы появились в Vogue, покупателей и заказчиков стало в разы больше. Позже Чу познакомился с дизайнером и актрисой Анушкой Хемпель, которая позвала его в свою команду для создания туфель от кутюр. Этот момент стал для Джимми переломным — благодаря новым знакомствам и благосклонной прессе на башмачника вышли представители Кенсингтонского дворца и попросили Чу делать туфли для торжественных выходов принцессы Дианы.

Пока Чу купался в лучах славы, бывший редактор отдела аксессуаров Vogue Тамара Меллон переживала уход из журналистики — ей хотелось сделать свой бизнес. Познакомиться с Чу её надоумил бойфренд Кедрик Миддлтон, работавший в сфере финансов. Однажды они пришли в тот самый магазин Джимми Чу, который до сих пор окружали металлические решётки, колючая проволока и кирпичная ограда бывшего госпиталя.

Чу разлил гостям чай, Меллон начала рассказывать свой план: Джимми должен выпустить линию изысканной обуви, а она — заняться поиском фабрики, продажами и продвижением. После того как они откроют несколько магазинов высокого класса по всему миру, оба станут невероятно богатыми. По воспоминаниям Меллон, Джимми план казался шуткой. Он только вежливо улыбался и говорил: «Да-да-да».

Меллон несколько раз приезжала к Чу, пытаясь доказать серьёзность своих намерений. Единственным способом убедить башмачника оказалась грязная работа. Пока она разгребала мусор, подметала помещение и вычищала полки мастерской, заметила, что над обувью работают двое малайзийских рабочих и племянница Чу — Сандра Чой, которая делала эскизы и занималась шитьём. «Сандра была ключевым игроком в работе Чу», — писала Меллон в своих мемуарах.

Чой действительно была первой сотрудницей компании после Чу. Ещё в 17 лет, будучи упрямой девушкой из консервативной китайской семьи, она собрала свои вещи и покинула дом на британском острове Уайт, когда родители отказались поддержать мечту дочери об искусстве. Она переехала к своей тёте, познакомилась с Джимми Чу и влюбилась в его маленькую пыльную мастерскую в лондонском Ист-Энде. «Мы договорились, что Джимми будет работать над коллекцией, а я — руководить бизнесом», — объясняла Меллон в интервью изданию Today Today Today. — Но вскоре выяснилось, что Джимми умел только делать обувь». По словам Меллон, все идеи принадлежат ей, а эскизы делала Сандра.

Как две женщины придумали легенду

Меллон стала искать инвестиции среди богатых друзей отца Томаса Йердэя и своего знакомого Доди — сына владельцев универмага Harrods. Она составила пресс-книгу с эскизами Чу и вырезками из Vogue, но послужного списка сооснователей не хватало для того, чтобы хоть кто-то из потенциальных инвесторов согласился вложить деньги. Спустя три месяца постоянных поисков помочь Меллон согласился её отец, вложив $190 000, и в 1996 году появилась компания Jimmy Choo Ltd. Доли разделились так: 50% осталось у Чу, другая половина — у Меллон и её отца. По словам соосновательницы, Джимми обещал поделить свою долю с Сандрой, но так этого и не сделал. В сентябре 1996 года в Tatler вышла первая статья, посвящённая Меллон как предпринимательнице — материал рассказывал о запуске Jimmy Choo и планах по созданию глобального бренда.

Первым делом соосновательница стала искать новую точку для магазина и остановилась на небольшом помещении недалеко от люксового фэшн-бренда Harvey Nichols. Она поставила диван, обитый пурпурной бархатной тканью, постелила кремовый ковёр, установила стеклянные полки и нашла мраморный стол. Единственным пожеланием Чу, по словам Меллон, были элементы фэншуй, поэтому основатели проспонсировали приезд китайского мастера из Малайзии, который украсил помещение оберегами для умножения средств.

Меллон утверждает, что Джимми Чу отказывался придумывать дизайн туфель. Всё, что он мог, — вручную делать обувь по чужим эскизам. Поэтому Меллон с Чой ходили по ярмаркам и покупали материалы на свой вкус (перья, камни, кожу), Чой придумывала дизайн. Совместные усилия Меллон и Чой дали свои плоды — на их работы обратили внимание в люксовом ритейлере Saks, который стал продавать туфли Jimmy Choo в Лондоне, Венеции и Флоренции.

Меллон с отцом тем временем открыли офис в Нью-Йорке. В конце 1990-х компания уговорила Кейт Уинслет надеть туфли марки на премию «Оскар», а после бренд много раз упоминался в сериале «Секс в большом городе». К концу 1999 года у компании были три магазина в США: в Нью-Йорке, Лон-Анжелесе и Лас-Вегасе. Выручка Jimmy Choo к концу 2000 года составила $3,8 млн.

Раздор и новые акционеры

Чу, как ни странно, был недоволен. Он считал, что Меллон с отцом отнимают у него имя. Он хотел заниматься только созданием обуви от кутюр своим клиентам. Он разругался с племянницей, которая больше не работала над штучными заказами, поскольку была занята производством массовых коллекций Jimmy Choo. Спустя несколько лет разногласий Чу согласился продать свою половину, но отказался отдавать активы Меллон и её отцу. Он потребовал участия стороннего акционера. После упорных поисков сооснователи остановились на инвестиционном фонде Phoenix Equity Partners, чьё руководство разбиралось в фэшн-бизнесе и уже вкладывало средства в подобные компании.

Инвесторы приобрели 51% акций бренда. Свою долю Джимми продал за $12,6 млн, после чего основал эксклюзивную линию Jimmy Choo Couture и даже пытался заставить Phoenix туда вложиться, но инвесторы отказались. Джимми получил право семь лет использовать своё имя в названии марки в обмен на роялти в размере одного фунта стерлингов в год.

Свою долю (49%) Меллон с отцом поделили пополам. Усилиями основателей, инвесторов и банковских кредитов бизнес стал расширяться. Вскоре Меллон также занялась линией Jimmy Choo Ready-To-Wear, которую расширила до сумок и других аксессуаров. С 2001 по 2006 год выручка компании каждый год росла на 30%, её магазины открылись в 40 американских штатах.

После смерти отца Тамара Меллон осталась главным медийным лицом марки и встречалась с журналистами не реже двух раз в неделю. Компания продавалась ещё несколько раз — в 2004 году мажоритарную долю у Phoenix выкупил Lion Capital, а в 2007 году — инвестиционная фирма TowerBrook Capital Partners, под властью которой ассортимент бренда расширился до ювелирных изделий и парфюмерии. Также сделка помогла вдвое увеличить количество магазинов по всему миру — до 120. Именно этого ждала Меллон — удовлетворить весь спрос и сделать бренд по-настоящему глобальным.

В 2010 году продажи стали расти ещё быстрее за счёт спроса на роскошь из азиатских стран, а в 2011 году бизнес был продан за $630 млн группе компаний Labelux, выпускающей предметы роскоши, — немецкому семейному бизнесу миллиардеров Рейнеманнов. Эта цена в три раза превысила стоимость, выплаченную частными инвесторами Jimmy Choo четырьмя годами ранее.

Новый рулевой

Тамара Меллон покинула компанию, продав долю за $135 млн в 2011 году. В своей книге она писала, что не смогла справиться с высокой нагрузкой и паническими атаками из-за постоянных предательств. По её словам, инвесторы постоянно ей недоплачивали, использовали её и не воспринимали всерьёз — во время очередной продажи мажоритарной доли она заметила, что её зарплата ниже, чем у людей, которые на неё работали.

С 2014 года акции компании торгуются на Лондонской фондовой бирже и сейчас стоят $258 за акцию. Тамара Меллон развивает собственный бренд, названный уже её именем, а Сандра Чой до сих пор работает в Jimmy Choo. Когда она вспоминает об уходе Чу в 2001 году и Меллон — в 2011-м, она не стесняется себя превозносить: «В бизнесе всегда бывают такие моменты, и, если бы я позволила им себя победить, меня бы здесь не было». Чой уверена, что именно она расширила ассортимент аксессуаров: «Я знала, что мы можем стать чем-то большим, чем конвейером по созданию туфель на шпильке, — рассказывает Чой, предпочитающая ассиметричные стрижки и манжеты. — Мне нравится, когда девушки надевают плоскую обувь на большие мероприятия, это очень смело».

Сегодня бестселлеры бренда — вовсе не остроносые туфли и не изящные босоножки на убийственной шпильке. Хиты Чой — байкерские сапоги на плоской подошве и кроссовки из змеиной кожи.

UPD: В конце 2017 года Jimmy Choo неожиданно для рынка продался бренду одежды Michael Kors — за $1,35 млрд. На этом фоне капитализация Jimmy Choo мгновенно выросла на 16%. Эксперты ожидают, что слияние компаний увеличит продажи обувного бренда на $1 млрд.