Как Анастасия Татулова хитрила и блефовала, чтобы открыть первое кафе «АндерСон»

«В мире всем без "АндерСона" плохо, а будет хорошо… Мне просто хочется, чтобы… Везде. Был. "АндерСон"», — говорит Анастасия Татулова, основательница сети из 50 семейных кафе в России.

Чтобы понять, как компания из пяти человек превратилась в сеть с 1500 сотрудниками и оборотом 2 млрд рублей, журналисты и авторы «Лаборатории "Однажды"» Евгения Пищикова и Дмитрий Соколов-Митрич поговорили с самой Татуловой, её директорами, управляющими кафе и даже официантами.

На основе этих интервью получилась довольно увлекательная книга о неординарной женщине, которая, несмотря на угрозы силовиков и откровенное рейдерство, упрямо идёт к цели открыть 4000 заведений по всему миру. В марте 2019 года её выпустили издательство «Манн, Иванов и Фербер» и Лаборатория «Однажды».

«Секрет» публикует главу, где Татулова рассказывает, какие легенды она сочиняла, чтобы открыть свой первый «АндерСон».

Легенда о чёрной девочке

Самая лучшая легенда — это несколько раз пересказанная правда. Вот правдивая легенда: в нашем первом кафе, на Островитянова, 5, мы не умели ещё делать сами заказные торты. Пекли, но очень мало. У нас был только один человек, который этим занимался. А заказов становилось всё больше и больше.

К нам начали постепенно обращаться звёзды, известные люди. То был первый наш успех, начало успеха, кафе на Островитянова было постоянно полным. И кто-то из знаменитостей заказал нам праздник. Нужно было сделать большой именинный торт. Наше производство при тех сроках, что были оговорены, справиться с заказом не могло. И мы этот торт отдали на откуп коллегам из известной кондитерской компании с полным описанием того, что надо сделать.

Тут нужно сказать, что имениннице её знаменитые родители дарили белую собачку. И торт нас просили сделать особенный, символизирующий акт дарения. Главным украшением должны были стать фигурки девочки и белой собачки. У нас были их фотографии, и подразумевалось некоторое портретное сходство. Мы коллегам всю эту историю рассказали, фотографии отдали, наступил день икс, из дружественной фирмы привезли готовый торт.

И звонит мне директор нашего кафе, в котором проходит праздник. И тихо, задыхаясь, говорит: «На торте девочка-негр и чёрная собака». Мы звоним этим тортоделам и спрашиваем: «Ребята, вы больные, что ли?» А они нам отвечают: «Простите, у нас белая мастика кончилась. Хотите, деньги за торт не отдавайте, но переделать ничего не можем».

Директор, словом, бьется в истерике. А там заказчик такой, который восемь раз все прорисовал любовно и пять раз переспросил, поняли ли мы, и прислал фотографии в разных ракурсах и девочки, и собачки. Мы-то поняли — что ж не понять-то. Девочка должна быть похожа сама на себя, собачка тоже.

Директор стоит у телефона, рыдает. Мы ей: «Короче, слушай внимательно. К моменту выноса торта, — говорим мы (а вокруг меня у телефона уже команда советчиков собралась), — выключаешь свет, вообще намертво выключаешь свет. Одна свечка светится на торте. Сама именинница маленькая, она не поймёт. Выключаешь свет, выносишь торт и очень бодро, быстро вот эту голову даёшь ей откусить. Игра такая. Happy Birthday, вау и всё такое. В общем, что хочешь делай, но чтобы они её не увидели».

Ну и что вы думаете? Гости на самом деле остались очень довольны. Креативный праздник. Собакину голову тоже быстро съели.

Вот так у нас родилась легенда о чёрной девочке. И этот вопль директора: «Что мне делать, мне привезли торт, а там девочка-негр!» — он остался в истории.

Как Татулова пробовала делать что-то кроме тортов

До «АндерСона» у меня было четыре основных места службы, четыре работы, и из каждой я вынесла знание, чем никогда в жизни точно не буду заниматься.

Сначала это было рекламное агентство, в котором я работала рекламным агентом. Надо было по телефону звонить и что-то кому-то предлагать. А я интроверт в критической степени. Даже сейчас для меня нет большего ужаса, чем корпоративные мероприятия, на которых надо выступать. У меня за неделю депрессия начинается.

<...>

Конечно, рекламное агентство вообще не моя работа была. Но я начала смотреть, как устроен этот бизнес, и подумала, что некисло кто-то придумал: наняли людей, зарплату им не платят, платят только проценты… Я тоже так могу. И смогла. Восемь лет я руководила собственным рекламным агентством. Это было самое начало дикого рынка, когда все занимались всем. У меня было несколько печатных станков и цех, в котором мы делали наружную рекламу. Это и стало специализацией — полиграфия и наружка.

Обычное агентство, которых в Москве миллион. Вернее, был миллион — до централизации рынка. Но тогда крупные сетевые агентства только зашли в Москву, только открывали свои представительства, так что рынок не был ещё поделён и всегда была возможность перехватить большой заказ.

Однажды нам достались два крупных клиента. EY и «Алмазы России — Саха». «Алмазы» заказали большую партию сувенирной продукции и не платили за неё год. А потом вдруг заплатили. Им под конец отчётного периода надо было куда-то деньги скинуть, предполагаю. Я от счастья чуть с ума не сошла. Машину себе купила.

А EY с присущей им элегантностью делали кубок по гольфу. Они хотели какие-то необычные призы, и мы ударили местной экзотикой — предложили им призовые кубки, расписанные под гжель. Разместили свой заказ на гжельском фарфоровом заводе. Обо всём договорились. Приехали забирать — и не нашли в цехах ни одного вменяемого человека. Вокруг — прекрасная пьющая деревня. Вечер.

В цеху стоит наш заказ, сделанный наполовину, и ответственный за производство товарищ нам говорит: «А приезжайте вы где-то этак навскидочку через месяц». А мне завтра заказ в Москву везти нужно. Поехала по деревне собирать мастеров, которые к вечеру ещё физически могли что-то там разрисовывать.

<...>

А тогда я подумала и решила, что всё, хватит. Больше не хочу. Просто появилось ощущение, что дальше будет всё одно и то же. Что лучше ничего не случится, потому что я просто не знаю, как это сделать лучше. Я продала имущество, трудоустроила своих людей и ушла в наём. Было у меня ощущение, что большая компания — это большой и интересный мир, которого я не знаю.

Этих миров, этих компаний у меня в итоге оказалось три. Назовём их так: мир А, мир В и мир С. Все три компании до сих пор существуют, они очень известны, поэтому я не хочу упоминать их названия, да это и не важно. Важно то, что я для себя из этих миров вынесла.

<...>

А потом потихоньку начала строиться моя картинка. В голове, прямо перед глазами. Сначала я просто поняла, что хочу что-то про хлеб и выпечку. В Москве на тот момент хлеба хорошего не было, только «Волконский». Когда у меня была возможность, я через весь город ездила на «Маяковскую» за хлебом. Там был мир, который мне нравился. Оно было какое-то волшебное, это место. Я подумала, что я примерно такое хочу, только местечковое. Я хочу, чтобы оно было про дом, про район, про семью. И начала думать, как это сделать.

Идеальное преступление

Когда всё только начиналось, я хотела сделать место, в котором я буду продавать то, что делаю, но для начала, чтобы попробовать, я предполагала продавать чужое, вкусное. Но ничего у меня не получилось. В «Волконском», который мне особенно нравился, мне отвечали, что готовы давать продукцию на реализацию, но это будет «такая вот цена». Я потом на эту цену должна была ещё что-то прибавить. Окончательная стоимость, скажем, багета получалась невероятной.

Тогда я перестала искать, где бы что-нибудь купить, чтобы что-нибудь продать, и поняла, что всё надо делать самой. И тут подвернулось мне место в бизнес-центре «Навигатор» на «Калужской». Там сдавали маленькую столовую с кафетерием и при ней можно было сделать производство.

У столовой было обременение. Условие сдачи в аренду было таким: нужно продолжать кормить всех работников этого бизнес-центра. Не бесплатно, разумеется, но за приемлемую цену. В рамках тендера нужно было доказать, что ты умеешь вкусно и дёшево кормить и у тебя есть возможности и опыт. Преимущество отдавалось сетевым операторам.

Я про столовую вообще не умела. Команды не было. Опыта не было. Имени не было. Сети не было. Но у меня была Ленка [Елена Подвысоцкая, директор по настроению в «АндерСоне»]. И мне было очень надо.

Что я сделала? Я сказала представителю арендодателя, что мы уже давно на рынке (не знаю, как это вы о нас не слышали) и у нас есть такие‑то и такие‑то кафе. Дальше вспомните мультфильм по сказке Шарля Перро. Чьи это поля? Маркиза, маркиза, маркиза Карабаса!

«Конечно, — сказала я, — мы покажем вам свои заведения!» И мы с Ленкой повезли его в чужое кафе, где Ленку все знали, потому что она работала там директором. Заходим. «Привет». — «Привет». — «А можно мы на кухню к вам пойдём посмотрим?» — «Конечно можно». Ему очень понравилось. А мы выдохнули, подписали договор и начали потихонечку зарабатывать.

Итак, у нас было офисное кафе типа столовой, и к нему прилагалось производство. Мы нашли шеф-кондитера и начали составлять основу будущего ассортимента.

И тут (вдруг!) нам подвернулся кейтеринг.

Иностранная компания, сто двадцать человек. Нужно было каждый день готовить и привозить к ним в офис обеды. Они были готовы за это платить, и контракт предлагался минимум на год. Ежемесячная оплата — пятьсот тысяч рублей — в то время представлялась нам космической.

Мы опять вышли на тендер. На сей раз следующим образом: я поехала в «Академию» и купила там куриные котлеты. Потом я отправилась на Рогожский рынок и взяла там мои любимые фаршированные сливочным сыром крохотные перчики.

Затем я купила вообще всё, что мне в Москве нравилось по вкусу — разумеется, речь не шла о продуктах высокой кухни, — и мы с Ленкой сделали для наших будущих заказчиков дегустацию.

Лена вообще такой человек, что может продать всё, что угодно, и люди, которые купили всё, что угодно, будут ещё и счастливы. Она продуцирует вокруг себя зримую атмосферу праздника, как будто где-то рядом играет новогодняя музыка и хочется смеяться и тратить деньги на милые пустяки. Она производит почти вещественный накал счастья, а, между прочим, счастье тоже штука недёшевая.

<...>

От иностранной компании на следующий день позвонили и сказали, что выбирают нас. Лолита, наш нынешний генеральный директор, а тогда третий в лодке, посмотрела на всё это безобразие и говорит: «Вы что, больные? Как мы будем это готовить? Мы же вообще этого не умеем, и где ты купила эти чёртовы перчики?»

Но мы уже семь лет кормим эту компанию. Нам это уже и не нужно по деньгам, но мы семь лет их кормим за то, что они нам поверили. Они символ начала, наш талисман.

— И как же вы выкрутились? — спрашивали мы.

— Научились готовить. Сами готовили, взяли повара. Повторить котлеты из «Академии» оказалось тяжело. Они у них реально самые вкусные были в Москве. Я же не просто так их купила. Когда пришло время выкручиваться, я снова поехала в «Академию», села за столик, сделала заказ и говорю: «Из чего котлеты? У меня, знаете ли, аллергия буквально на всё. На приправы, специи, молочный белок и некоторые виды растительных жиров. Вот перечислите мне все ингредиенты, а то я посинею, схвачусь рукой за горло и угасну прямо тут».

Потом поехала в другую «Академию», собрала ещё детали, все процессы выяснила. Так я узнала, что куриные котлеты в «Академии» по себестоимости стоят ровно столько, сколько весь тот офисный обед, который надо было готовить и возить заказчикам. Это было смешно. Но мы придумали, как и что трансформировать и удешевить, чтобы было не сильно заметно, и начали работать.

А потом я стала искать помещение под наше первое кафе. Я очень долго это делала. Пятьдесят вариантов посмотрела. Может быть, сто. Каждый день ездила в разные места. А когда приехала на Островитянова, увидела «своё» кафе в жилом доме, внизу. Мне тогда вообще море было по колено — я же не знала требований СЭС по жилым помещениям. Сейчас не взяла бы. А тогда, подумаешь — в жилом доме! Поехали договариваться с владельцем. Там мы тоже немножко преувеличили. Я ему сказала, что мы уже о-го-го какие известные. А то, что он про нас ещё не знает, — это какая-то мифическая случайность.

— Умение блефовать на старте — это добродетель?

— Это был поиск решений, а не блеф. То, что я говорю, — уже правда, только будущая.

Фотографии: «АндерСон»