Павел Шумов. Как за полтора года мы сделали «Домашние деньги» МФО №1 в России

Где денег взять? Давно известно. «Домашние деньги» — доступно и честно! Восемь, восемьсот, пять, пять, пять, три, пять, три, пять. Проще позвонить, чем у кого-то занимать!

Пять лет назад этим джинглом мы с Ольгой Миловановой (его сочинили в её рекламном агентстве Extract) выжгли номер кол-центра компании «Домашние деньги» в памяти сотен тысяч телезрителей — и помогли ей стать крупнейшей микрофинансовой организацией (МФО) страны. Сейчас эта компания контролирует почти четверть российского рынка микрозаймов (размер портфеля — более 24 млрд рублей), но в 2010 году, когда она объявила тендер на разработку бренда, о ней мало кто слышал — это был лишь один из множества игроков. Тот тендер выиграл Extract (тогда — GM Advertising), а моя Studio8 подключилась к работе в качестве креативного партнёра.

Рекламный ролик, в котором упитанный мужчина танцует, напевая «Где денег взять? Давно известно…», без преувеличения порвал рынок (три ближайших конкурента «Домашних денег» обращались ко мне с просьбой снять им что-то похожее), но это был уже практически финал рекламной кампании. Начать же нам пришлось не с продвижения бренда, а с того, чтобы рассказать потенциальным клиентам о самой услуге. Сейчас в это трудно поверить, но ещё несколько лет назад о существовании микрокредитов в России слышали немногие. До нас продвижением «займов до зарплаты» всерьёз никто особенно не занимался — верхом креатива считались рекламные листовки, стилизованные под банкноты.

Основатель «Домашних денег» Евгений Бернштам подчёркивал, что идею бизнеса он позаимствовал у британской компании Provident Financial, поэтому мы начали с тщательного изучения европейского опыта, но большую пользу нам в итоге принесли опросы и интервью.

Мы выяснили, что потенциальные клиенты — «мужчины и женщины в возрасте от 26 до 55 лет с доходом средним и ниже, со средним и неполным средним образованием» — не видят разницы между МФО и банками. При этом банкиров они побаиваются, потому что те требуют предоставить массу документов, подтверждающих доходы и наличие имущества.

Так определилось главное направление первой части рекламной кампании — нам нужно было максимально дистанцироваться от банков. Мы решили сравнить обращение за банковским кредитом с посещением самого неприятного врача. Эта аналогия нашла отражение в первом пилотном ролике. Врач с повадками садиста проводит жёсткий осмотр перепуганного пациента-заёмщика. Другой заёмщик в ожидании своей очереди подслушивает у двери. На словах «А теперь нагнитесь…» он не выдерживает — и убегает домой, чтобы и его не подвергли унижению.

В наружной рекламе мы сделали ставку на понятный аудитории юмор. У нас была, например, злая жена с пилой, которой она «пилит» мужа, потому что семье вечно не хватает денег. Был перемазанный краской мужчина, которому финансовые трудности мешают закончить домашний ремонт. Конечно, не обошлось без злого «банкира», который через лупу презрительно разглядывает «маленького человека» — потенциального клиента «Домашних денег».

Всем этим бытовым ужасам мы противопоставили слоган «Доступно и честно». У тех, кому крупные финансовые структуры отказывают в кредитах, формируется ощущение несправедливости происходящего, и компанию, реально выдающую им средства, они воспринимают как более честную. Главными ценностями бренда были обозначены «демократичность» (всё просто и понятно), «благополучие каждого» (мы помогаем всем), «ответственность» (надёжная компания) и «человечность» (персональный менеджер — это друг, а не враг).

В качестве фирменного знака выбрали две половинки заглавной буквы «Д» энергичного красного и графитового серого цветов. Логотип тоже должен был сработать на имидж. Во-первых, похоже на стилизованное изображение дома, а дом — это что-то очень надёжное. Во-вторых, то, что половинки «Д» у нас не смыкались, должно было создать ощущение открытости и доступности. Цветовое решение тоже выбирали со смыслом: красный — это активность, тёмно-серый — основательность.

На первом этапе кампания шла только в регионах и была непродолжительной (в общей сложности — около 20 дней), но и этого оказалось достаточно, чтобы «Домашние деньги» заявили о себе — по данным самой компании, количество выданных займов сразу же увеличилось на 40%.

Другие МФО, решив ответить на наш креатив, принялись снимать свои ролики — и почти все совершили одну и ту же ошибку. На этом рынке чем дороже выглядит реклама, тем хуже. Во-первых, реклама должна обладать хотя бы минимальной достоверностью. Странно приглашать на главную роль селебрити — звёзды не берут микрозаймы. Получается, зритель ещё не успел обратиться в компанию, а она уже его уже держит за дурака. Во-вторых, увидев дорогой ролик, зрители невольно приходят к мысли, что и заём у рекламодателя тоже дорогой.

Мы второй этап нашей кампании решили сделать принципиально иным. Хотелось снять что-нибудь отчётливо провинциальное, чтобы на контрасте с брендами конкурентов наш воспринимался как более доступный. Так появился ролик с поющим толстяком, с которого я начал эту историю.

В качестве лица бренда мы использовали типаж «обычный мужик из народа». Он должен был стать «своим парнем» — и он им стал. Стоило ролику появиться в эфире, как на «Домашние деньги» обрушился настоящий шквал звонков. Я не преувеличиваю — около 75% входящих вызовов они просто технически не могли обработать. Пришлось срочно нанимать второй кол-центр.

С этим роликом связана ещё одна забавная история. Родственник одного моего знакомого тогда как раз попал в психиатрическую больницу. Пациентам разрешали смотреть телевизор, и каждый раз, когда по ТВ показывали нашу рекламу, все бежали к экрану — кто подпевая, кто пританцовывая. Мой знакомый видел это своими глазами.

Да, за такую работу не дают призы на «Каннских львах». Ну и ладно. Клиент этого и не ждал. Он поставил задачу сделать бренд узнаваемым, а услугу — востребованной. И мы это сделали.

Соавтор текста — Ольга Милованова, генеральный директор рекламной группы Extract

Фотография на обложке: Pete Draper / Getty Images