Какую рекламу делать в 2018 году

В Каннах прошёл главный мировой фестиваль рекламы Cannes Lions 2018. На нём отмечают выдающиеся рекламные кампании (32 000 из 90 стран), а жюри из 400 рекламщиков задаёт тренды всего рынка. Большинство кейсов-победителей этого года выходят за рамки традиционного представления о рекламе. Вот что нужно знать, если вы хотите создать классную и эффективную рекламу в 2018 году.

Не говорите, а делайте

Энергичные призывы купить товар или воспользоваться услугой больше не работают. Перестаньте продавать — начните менять мир, как Carrefour. Крупный европейский ритейлер разместил в своих супермаркетах чёрные прилавки, где можно было попробовать и купить «нелегальную» фермерскую продукцию. Дело в том, что в ЕС могут продаваться только фрукты и овощи из официального реестра, то есть всего 3% существующих в природе сортов. Остальные 97%, даже если они выращены по всем нормам, из-за бюрократического абсурда считаются незаконными. С помощью одной рекламной акции Carrefour не только повысил лояльность к компании, но и добился пересмотра общеевропейского законодательства.

Выступайте против

Пока шёл фестиваль, авиакомпания American Airlines официально отказалась перевозить детей-мигрантов, насильно разлучённых с родителями: миграционную реформу Дональда Трампа там считают бесчеловечной.

Burger King, в свою очередь, пошёл против Конгресса. Федеральное агентство связи США хочет отменить сетевой нейтралитет и позволить провайдерам специально замедлять скорость любого сайта. Цель — брать за их посещение дополнительную плату. Чтобы объяснить американцам суть опасного нововведения, Burger King провёл показательный эксперимент: главное блюдо сети — воппер за $5 — стали готовить очень медленно. Если же покупатель не хотел ждать, то должен был заплатить уже $26. Ролик с экспериментом посмотрели 4,5 млн человек, петицию по защите сетевого нейтралитета подписали более 2,3 млн, а кейс Burger King цитировали в Конгрессе.

Ещё один пример того, как бренд готов постоять за свою позицию, — кейс Budweiser: в случае природных катастроф пивная компания разливает в банки из-под пива питьевую воду и отправляет их в пострадавшие зоны.

Мыслите идеями поколения Z

Маркетинговые исследования доказывают: поколение Z (родившиеся с 1995 года) охотнее покупает у компаний, которые борются за окружающую среду. Чтобы привлечь их к вашему бренду, делайте сознательную и эмоциональную рекламу. Такую же впечатляющую, как кейс Palau Pledge, получивший три награды Гран-при в Каннах. В маленьком островном государстве Палау в Тихом океане живут всего 20 000 человек, но туристов сюда каждый год приезжает около 160 000. Теперь, чтобы обезопасить уникальную природу от массового туризма, каждый въезжающий должен подписать обязательство не вредить местной экологии.

16 наград в Каннах в этом году получил кейс Trash Isles, в рамках которого группа активистов подала заявление в ООН с просьбой признать огромный массив пластикового мусора, плавающий в Тихом океане, отдельным государством и тем самым привлечь внимание к проблеме загрязнения. Им удалось: о кейсе узнали более полумиллиарда человек, а 220 000 подписали петицию и согласились стать гражданами нового государства.

Ломайте систему

Уже упомянутый Burger King выпустил 15-секундную рекламу воппера, в которой о самом бутерброде не сообщается ничего. «О’кей, Гугл, что такое воппер?» — произносит актёр, и ролик заканчивается. Но не для тех зрителей, у кого есть голосовой помощник Google Home. Услышав обращение, умная колонка начинает рассказывать пользователю, что такое воппер, и реклама как бы продолжалась в реальной жизни. Креативно, дёшево и вирусно.

KFC показал, что он умеет обращать проблемы в свою пользу. В начале года компания закрыла сотни ресторанов в Великобритании из-за нехватки курятины, главного ингредиента их блюд. Чтобы извиниться перед покупателями, она опубликовала рекламу в самых популярных газетах страны: на ней изображались пустые бумажные вёдра из-под куриных крылышек. При этом лого KFC заменили на сокращённое ругательство FCK, ниже разместили текст: «Нам жаль».

В 2017 году был анонсирован римейк одного из самых известных фильмов — «Крокодила Данди». На главную роль утвердили актёра Криса Хэмсворта, премьера трейлера должна была состояться во время самой рейтинговой программы на американском ТВ — финале Супербоула. Но прямо перед показом ролика оказалось, что никакого фильма нет вовсе: всё это — реклама туризма в Австралии.

Напоследок главные советы самого фестивального жюри

1. Прокачивайте пользовательский опыт и делайте его «умнее». Тренд подтверждает корпорация L’Oréal, которая активно инвестирует в технологические стартапы и, благодаря этому, развивает свои продукты.

2. Думайте о жизненных сложностях потребителя. Уже не раз упомянутый Burger King увеличил продажи на фуд-кортах в торговых центрах, сделав упаковку для заказа навынос в форме вёдра для попкорна — так люди смогли пройти в кинотеатры со своей едой.

3. Решайте реальные проблемы. Платформа Nature Represented из Эквадора убедила 3000 адвокатов со всего мира защищать животных и природные объекты совершенно бесплатно. Это помогло улучшить экологическую ситуацию в стране.

4. Уважайте все расы, возрасты и ориентации. Для демонстрации одежды онлайн-ритейлер ASOS приглашает моделей разных национальностей и типов фигуры, в том числе с целлюлитом и растяжками. Покупатели ценят искренность и естественность. Изменение внешности Barbie — ещё одно тому подтверждение.

Фотография на обложке: Toronto Star / Getty Images