19 декабря 2017 в 17:03

Как запустить корпоративное медиа с нуля

— объясняет Людмила Сарычева (Модульбанк)
Год назад мы запустили сайт «Дело» для предпринимателей — корпоративное издание Модульбанка. Обычные статьи набирают 5-7 тысяч просмотров, более популярные — 10-15 тысяч, а у самых популярных — по 50 000. Это не так много по сравнению с прокачанными медиа. Но и работаем мы только год, надеюсь, у нас всё впереди.
Как запустить корпоративное медиа с нуля

Год назад мы запустили сайт «Дело» для предпринимателей — корпоративное издание Модульбанка. Обычные статьи набирают 5-7 тысяч просмотров, более популярные — 10-15 тысяч, а у самых популярных — по 50 000. Это не так много по сравнению с прокачанными медиа. Но и работаем мы только год, надеюсь, у нас всё впереди.

За год работы мы наладили выпуск статей, перезапустили сайт, совершили ошибки и потратили кучу денег. Если вы хотите запустить издание без ошибок, эта статья для вас.

Зачем

Давайте сразу оговоримся: корпоративное издание — это дорого. Если у вас небольшой блог, в который сотрудники пишут по очереди, — это не издание. Хотя, разумеется, он может быть полезным и классным. Корпоративное издание — это информационный продукт, который выпускает профессиональная редакция. А на содержание редакции нужны деньги. Запуская издание, вы должны точно знать, зачем оно и что даст. По-другому идея загнётся.

В Модульбанке «Дело» выполняет три задачи: создаёт репутацию, просвещает аудиторию и приводит клиентов.

Репутация. Модульбанк запустился в 2014 году как онлайн-банк для малого бизнеса. Многие изначально воспринимали его как банк для хипстеров-фрилансеров, а не для нормального бизнеса. «Дело» меняет это представление.

Чтобы создать репутацию серьёзного банка для бизнеса, мы рассказываем о налогообложении, новых законах, юридических рисках и управлении. У нас нет хипстерских тем о продвижении через инстаграм или запуске стартапа.

Дайджест законов о бизнесе, который мы выпускаем каждый месяц.

Дайджест законов о бизнесе, который мы выпускаем каждый месяц.

Просвещение аудитории. Предприниматели в нашей стране не верят, что вести бизнес можно честно. Их можно понять: законы часто запутанные, оптимизация налогов граничит с незаконными схемами, а юристы не помогают разобраться, а только сильнее пугают рисками. Мы всё это распутываем и показываем, как работать по-честному. Например, как дробить бизнес без рисков и сокращать налоги без сомнительных схем.

Клиенты. Я верю, что корпоративное издание не должно работать только на имидж, оно должно приводить клиентов. Но это игра вдолгую: сначала читатель подписывается на статьи, заходит на сайт банка, видит посты в соцсетях и через полгода становится клиентом. И если у вас хорошо настроена аналитика, этот путь можно отследить.

С чего начать

Обычно на этапе запуска издания продумывают всякие штуки: кто будет читать, в какой тональности писать, какие проставить рубрики и запустить форматы. По мне, это вторично.

Невозможно придумать рубрики и форматы на старте. Надо запуститься, полгода пописать статьи, прощупать темы, и тогда станет понятно, какие форматы интересны аудитории и в какие рубрики объединить статьи. Мы на старте думали, что будем много писать о переговорах, управлении и банках для бизнеса, а теперь фокусируемся на новых законах, юридических вопросах и бухгалтерии.

Подстраиваться под определённую аудиторию опасно. Когда запускаешь издание, мало знаешь о потенциальных читателях, представления поверхностные. Кажется, что зайдёт статья о выбивании долгов с клиентов, а на деле заходит — о блокировке счетов банком. Поэтому я советую начинать издание с определения полезного действия.

Полезное действие — это что получит читатель от издания. Например, полезное действие «Дела» — решать ежедневные задачи российских предпринимателей.

Если вы определились с полезным действием, аудитория подтянется сама, потому что увидит в статьях пользу. Форматы и темы тоже подтянутся. Например, под наше полезное действие подходят темы об отношениях с клиентами, юридических документах, бухгалтерском учёте, проверках, новых кассах, работе с банками и управлении. Но не подходят темы стартапов и поиске инвесторов, потому что это не ежедневные задачи российских предпринимателей.

Ещё пример. Полезное действие «Тинькофф-журнала» сформулировано так: «Каждая статья помогает читателю не потерять деньги». Поэтому даже если тема статьи — жизнь в Риге, она будет рассказывать, сколько это стоит и на чём можно сэкономить.

Поэтому любое корпоративное издание я советую начинать с полезного действия.

Cайт

Для нас сайт — самая большая боль. Мы запускали его со штатным разработчиком Модульбанка в адской спешке. Разумеется, у разработчика были более важные задачи, типа банковского сайта, поэтому всё затянулось.

Мы планировали собрать сайт и запуститься за два месяца, начали работу в июне, а анонсировали сайт в октябре. Но он работал из рук вон плохо: ломался на мобильниках, колонки текста иногда наезжали друг на друга, постоянно ломалась подписка на почту. Потом ещё оказалось, что нас не видят поисковики, не работают редиректы с https на http и вообще всё, что умел сайт — выплёвывать статьи из админки наружу.

Сначала мы взялись исправлять баги и наняли на это дело разработчиков на фрилансе, но потом решили, что надо перезапустить сайт целиком. Мы отрисовали новый дизайн и наняли команду разработчиков. В июне запустили новый сайт, который теперь постоянно дорабатываем. Из этой истории я сделала два важных вывода:

Сайт — это громоздко и долго. Даже если вы запустите сайт за два месяца, и он сразу будет идеальным, это потеря времени. Ещё до запуска сайта можно запустить канал в телеграме, блог на «Яндексе.Дзене» и соцсети издания. Публиковать там короткие материалы и проводить опросы. Так вы ещё до запуска сайта поймёте, кто вас читает, что интересно читателям, какие форматы лучше заходят, под какие форматы нужно доработать сайт.

В редакции должны быть свои дизайнер и разработчик. Свои — это значит не штатные сотрудники банка, а либо штатные единицы в редакции, либо команда на аутсорсе. Главное — чтобы они не были заняты другими задачами компании, которые будут всегда важнее, чем издание.

Если ваш редактор может сам сделать простенький сайт на каком-нибудь вордпрессе, это ещё лучше. Так вы почти бесплатно запустите издание и проверите, стоит ли в него вкладываться. Знаю, что ребята из «Тинькофф-журнала» так и начинали. Но таких редакторов очень мало.

Ещё с сайтом важно сразу разработать хорошую мобильную версию. У нас посещаемость с мобильных конкурирует с посещаемостью с компьютеров.

Если мобильная версия будет неудобной, читатели уйдут. По нашей статистике отказов сейчас тоже можно сделать вывод, что десктопная версия удобнее мобильной.

Если мобильная версия будет неудобной, читатели уйдут. По нашей статистике отказов сейчас тоже можно сделать вывод, что десктопная версия удобнее мобильной.

Аналитика

Аналитика — это наш провал, даже хуже сайта. Нормальная аналитика у нас появилась только в апреле, то есть через полгода после запуска. До этого мы не знали, сколько у нас посетителей, растёт ли это число, что они читают, сколько времени проводят на сайте, с каких устройств заходят.

Работа без аналитики — это не работа, а хобби. Без аналитики мы не знаем, как выполняются задачи, ради которых запустили издание. Так мы потеряли полгода. Не знаю, почему меня ещё не уволили.

В идеале, аналитика должна стать самый сильным местом в издании. Только так вы поймёте, насколько оно эффективно. Если клиент полгода назад прочитал статьи, а теперь открыл счёт, обычная аналитика его может потерять, а хорошая — нет. И так вы не ошибётесь, когда будете считать рентабельность издания. Поэтому мой совет, который я готова написать красными буквами поперёк этой статьи:

Настройте лучшую аналитику, которую только можете. И сделайте это сразу, с запуском сайта.

Авторы

Постоянно в редакции «Дела» работают три человека: главред (это я) и двое авторов. Мне ужасно повезло с ними. Обеих я знала ещё до запуска издания. Как найти автора с нуля — не представляю. Однажды я разместила вакансию на hh.ru, пришло 90 откликов и все мимо.

Мне в этом плане, конечно, проще. У меня есть аудитория, которая меня знает. Если что, я публикую вакансию в блоге и нахожу единомышленников. И то получается с трудом.

Наша модель — работа со штатными авторами, а статьи мы пишем совместно с экспертами. Потому что будет странно, если Люда из Рязани, которая открыла ИП два года назад, будет учить бухучету владельцев заводов. Поэтому статьи о налогах мы выпускаем с бухгалтером, о договорах — с юристом, о кассах — со специалистом по рознице.

Если у вас менее специфичная тематика, где можно писать статьи на личном опыте, внештатная редакция кажется неплохим вариантом. Так можно привлекать больше авторов. Но и процессы придётся выстраивать по-другому.

В «Деле» нам необязательно записывать правила работы с текстом, нас трое, мы один раз договорились и больше к этому не возвращаемся. А когда авторов много, это нужно фиксировать и передавать новичкам.

У «Тинькофф-журнала» есть редполитика, цикл статей, как писать в издание и методички. Насколько я знаю, каждый новый автор должен прочитать редполитику и статьи перед тем, как писать в «Тинькофф-журнал». Это полезный приём, который снимает большую часть работы: главному редактору не нужно тратить время на одни и те же замечания, он просто может вернуть статью с требованием поправить по редполитике.

Недавно своё издание запустили ребята из компании Doc+. Думаю, им ещё сложнее, потому что они пишут о медицине, а там экспертиза должна быть ещё точнее, а ограничений ещё больше.

Главред издания Иван Грибов рассказывает, что они ищут и привлекают тех, кто может писать на их темы: медицинских журналистов, редакторов, врачей, авторов телеграм-каналов, копирайтеров. Собирают авторов по интернету и знакомым, смотрят на портфолио и уровень знакомства с доказательной медициной. Чтобы внедрить общие правила, разрабатывают редполитику.

Статьи в издании Doc+ на всех этапах смотрит медицинский редактор — чтобы всё было грамотно с точки зрения медицины и научной обоснованности.

Деньги

У нас затраты на издание складываются из оплаты специалистам, рекламного бюджета и трат на всякие мелочи.

Гонорар авторов. Мы все в редакции получаем фиксированный гонорар за месяц вне зависимости от количества статей. Я не могу разглашать суммы, но по рынку разброс большой: есть авторы, которые работают за 60 000 рублей в месяц, есть те, кто просит 150 000.

В целом, если постоянная нагрузка у автора большая, удобнее платить фикс. Но можно завязать оплату на количество статей и у автора, и у редактора. Редактор берёт за каждую проверку, а автор — за результат.

Иллюстрация в каждую статью. Мы платим за каждую иллюстрацию, но можно договориться с иллюстратором и платить фикс в месяц. Я не знаю, сколько фикс в деньгах, но стоимость иллюстраций варьируется от 3 до 12 тысяч рублей за штуку . Это важно учесть в планировании бюджета. Если вы начинаете с четырёх статей в месяц, то можно себе позволить иллюстрацию за 12 000. А когда статей станет по 8, 10 или 16 в месяц? Я бы сразу закладывала это в планирование, даже если пока вы не собираетесь выпускать больше четырёх статей.

Сайт. На дизайн, разработку и техподдержку сайта за полгода мы потратили 600 000 рублей, и это ещё не всё. Как в целом обстоит дело с ценами на рынке, я не знаю.

Реклама и продвижение. Мы тратим 100 000 рублей в месяц, но мы ещё толком не занимались продвижением. Поэтому в ближайшее время траты вырастут.

Если редакция внештатная, то вместо гонорара авторам и стоимости иллюстраций в отдельности можно закладывать бюджет статьи. В него входит оплата автору, иллюстрация, вёрстка статьи и корректура. Это 20-25 тысяч рублей.

Кроме этих трат у нас есть дополнительные, например, на юридические консультации, чтобы случайно не обидеть чувства верующих или не нарушить авторское право. Такие траты будут всё время появляться и каждый раз новые: то купить реквизит и арендовать студию, то оплатить фотосъёмку, то подписаться на отраслевое издание.

Если посчитать всё целиком, собственное корпоративное издание обходится не меньше, чем в 500 000 рублей в месяц. И то, это очень скромное издание. Можно и полтора миллиона потратить, и три, и пять. Зависит от целей и амбиций.

Если есть сомнения, лучше отказаться сразу

Корпоративное издание — игра вдолгую. Чтобы оно удалось, нужно быть уверенным в его необходимости. И команда должна быть надёжной, чтобы внезапно не ушла в другую компанию. Если вы точно не понимаете, что вам принесёт издание, лучше отложить эту идею, пока она не дозреет.

Самые важные новости и лучшие тексты «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Harold M. Lambert / Getty Images

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе
Ещё по теме