Как запустить корпоративное медиа с нуля

Год назад мы запустили сайт «Дело» для предпринимателей — корпоративное издание Модульбанка. Обычные статьи набирают 5-7 тысяч просмотров, более популярные — 10-15 тысяч, а у самых популярных — по 50 000. Это не так много по сравнению с прокачанными медиа. Но и работаем мы только год, надеюсь, у нас всё впереди.

За год работы мы наладили выпуск статей, перезапустили сайт, совершили ошибки и потратили кучу денег. Если вы хотите запустить издание без ошибок, эта статья для вас.

Зачем

Давайте сразу оговоримся: корпоративное издание — это дорого. Если у вас небольшой блог, в который сотрудники пишут по очереди, — это не издание. Хотя, разумеется, он может быть полезным и классным. Корпоративное издание — это информационный продукт, который выпускает профессиональная редакция. А на содержание редакции нужны деньги. Запуская издание, вы должны точно знать, зачем оно и что даст. По-другому идея загнётся.

В Модульбанке «Дело» выполняет три задачи: создаёт репутацию, просвещает аудиторию и приводит клиентов.

Репутация. Модульбанк запустился в 2014 году как онлайн-банк для малого бизнеса. Многие изначально воспринимали его как банк для хипстеров-фрилансеров, а не для нормального бизнеса. «Дело» меняет это представление.

Чтобы создать репутацию серьёзного банка для бизнеса, мы рассказываем о налогообложении, новых законах, юридических рисках и управлении. У нас нет хипстерских тем о продвижении через инстаграм или запуске стартапа.

Просвещение аудитории. Предприниматели в нашей стране не верят, что вести бизнес можно честно. Их можно понять: законы часто запутанные, оптимизация налогов граничит с незаконными схемами, а юристы не помогают разобраться, а только сильнее пугают рисками. Мы всё это распутываем и показываем, как работать по-честному. Например, как дробить бизнес без рисков и сокращать налоги без сомнительных схем.

Клиенты. Я верю, что корпоративное издание не должно работать только на имидж, оно должно приводить клиентов. Но это игра вдолгую: сначала читатель подписывается на статьи, заходит на сайт банка, видит посты в соцсетях и через полгода становится клиентом. И если у вас хорошо настроена аналитика, этот путь можно отследить.

С чего начать

Обычно на этапе запуска издания продумывают всякие штуки: кто будет читать, в какой тональности писать, какие проставить рубрики и запустить форматы. По мне, это вторично.

Невозможно придумать рубрики и форматы на старте. Надо запуститься, полгода пописать статьи, прощупать темы, и тогда станет понятно, какие форматы интересны аудитории и в какие рубрики объединить статьи. Мы на старте думали, что будем много писать о переговорах, управлении и банках для бизнеса, а теперь фокусируемся на новых законах, юридических вопросах и бухгалтерии.

Подстраиваться под определённую аудиторию опасно. Когда запускаешь издание, мало знаешь о потенциальных читателях, представления поверхностные. Кажется, что зайдёт статья о выбивании долгов с клиентов, а на деле заходит — о блокировке счетов банком. Поэтому я советую начинать издание с определения полезного действия.

Полезное действие — это что получит читатель от издания. Например, полезное действие «Дела» — решать ежедневные задачи российских предпринимателей.

Если вы определились с полезным действием, аудитория подтянется сама, потому что увидит в статьях пользу. Форматы и темы тоже подтянутся. Например, под наше полезное действие подходят темы об отношениях с клиентами, юридических документах, бухгалтерском учёте, проверках, новых кассах, работе с банками и управлении. Но не подходят темы стартапов и поиске инвесторов, потому что это не ежедневные задачи российских предпринимателей.

Ещё пример. Полезное действие «Тинькофф-журнала» сформулировано так: «Каждая статья помогает читателю не потерять деньги». Поэтому даже если тема статьи — жизнь в Риге, она будет рассказывать, сколько это стоит и на чём можно сэкономить.

Поэтому любое корпоративное издание я советую начинать с полезного действия.

Cайт

  Для нас сайт — самая большая боль. Мы запускали его со штатным разработчиком Модульбанка в адской спешке. Разумеется, у разработчика были более важные задачи, типа банковского сайта, поэтому всё затянулось.

Мы планировали собрать сайт и запуститься за два месяца, начали работу в июне, а анонсировали сайт в октябре. Но он работал из рук вон плохо: ломался на мобильниках, колонки текста иногда наезжали друг на друга, постоянно ломалась подписка на почту. Потом ещё оказалось, что нас не видят поисковики, не работают редиректы с https на http и вообще всё, что умел сайт — выплёвывать статьи из админки наружу.

Сначала мы взялись исправлять баги и наняли на это дело разработчиков на фрилансе, но потом решили, что надо перезапустить сайт целиком. Мы отрисовали новый дизайн и наняли команду разработчиков. В июне запустили новый сайт, который теперь постоянно дорабатываем. Из этой истории я сделала два важных вывода:

Сайт — это громоздко и долго. Даже если вы запустите сайт за два месяца, и он сразу будет идеальным, это потеря времени. Ещё до запуска сайта можно запустить канал в телеграме, блог на «Яндексе.Дзене» и соцсети издания. Публиковать там короткие материалы и проводить опросы. Так вы ещё до запуска сайта поймёте, кто вас читает, что интересно читателям, какие форматы лучше заходят, под какие форматы нужно доработать сайт.

В редакции должны быть свои дизайнер и разработчик. Свои — это значит не штатные сотрудники банка, а либо штатные единицы в редакции, либо команда на аутсорсе. Главное — чтобы они не были заняты другими задачами компании, которые будут всегда важнее, чем издание.

Если ваш редактор может сам сделать простенький сайт на каком-нибудь вордпрессе, это ещё лучше. Так вы почти бесплатно запустите издание и проверите, стоит ли в него вкладываться. Знаю, что ребята из «Тинькофф-журнала» так и начинали. Но таких редакторов очень мало.

Ещё с сайтом важно сразу разработать хорошую мобильную версию. У нас посещаемость с мобильных конкурирует с посещаемостью с компьютеров.

Аналитика

Аналитика — это наш провал, даже хуже сайта. Нормальная аналитика у нас появилась только в апреле, то есть через полгода после запуска. До этого мы не знали, сколько у нас посетителей, растёт ли это число, что они читают, сколько времени проводят на сайте, с каких устройств заходят.

Работа без аналитики — это не работа, а хобби. Без аналитики мы не знаем, как выполняются задачи, ради которых запустили издание. Так мы потеряли полгода. Не знаю, почему меня ещё не уволили.

В идеале, аналитика должна стать самый сильным местом в издании. Только так вы поймёте, насколько оно эффективно. Если клиент полгода назад прочитал статьи, а теперь открыл счёт, обычная аналитика его может потерять, а хорошая — нет. И так вы не ошибётесь, когда будете считать рентабельность издания. Поэтому мой совет, который я готова написать красными буквами поперёк этой статьи:

Настройте лучшую аналитику, которую только можете. И сделайте это сразу, с запуском сайта.

Авторы

Постоянно в редакции «Дела» работают три человека: главред (это я) и двое авторов. Мне ужасно повезло с ними. Обеих я знала ещё до запуска издания. Как найти автора с нуля — не представляю. Однажды я разместила вакансию на hh.ru, пришло 90 откликов и все мимо.

Мне в этом плане, конечно, проще. У меня есть аудитория, которая меня знает. Если что, я публикую вакансию в блоге и нахожу единомышленников. И то получается с трудом.

Наша модель — работа со штатными авторами, а статьи мы пишем совместно с экспертами. Потому что будет странно, если Люда из Рязани, которая открыла ИП два года назад, будет учить бухучету владельцев заводов. Поэтому статьи о налогах мы выпускаем с бухгалтером, о договорах — с юристом, о кассах — со специалистом по рознице.

Если у вас менее специфичная тематика, где можно писать статьи на личном опыте, внештатная редакция кажется неплохим вариантом. Так можно привлекать больше авторов. Но и процессы придётся выстраивать по-другому.

В «Деле» нам необязательно записывать правила работы с текстом, нас трое, мы один раз договорились и больше к этому не возвращаемся. А когда авторов много, это нужно фиксировать и передавать новичкам.

У «Тинькофф-журнала» есть редполитика, цикл статей, как писать в издание и методички. Насколько я знаю, каждый новый автор должен прочитать редполитику и статьи перед тем, как писать в «Тинькофф-журнал». Это полезный приём, который снимает большую часть работы: главному редактору не нужно тратить время на одни и те же замечания, он просто может вернуть статью с требованием поправить по редполитике.

Недавно своё издание запустили ребята из компании Doc+. Думаю, им ещё сложнее, потому что они пишут о медицине, а там экспертиза должна быть ещё точнее, а ограничений ещё больше.

Главред издания Иван Грибов рассказывает, что они ищут и привлекают тех, кто может писать на их темы: медицинских журналистов, редакторов, врачей, авторов телеграм-каналов, копирайтеров. Собирают авторов по интернету и знакомым, смотрят на портфолио и уровень знакомства с доказательной медициной. Чтобы внедрить общие правила, разрабатывают редполитику.

Статьи в издании Doc+ на всех этапах смотрит медицинский редактор — чтобы всё было грамотно с точки зрения медицины и научной обоснованности.

Деньги

У нас затраты на издание складываются из оплаты специалистам, рекламного бюджета и трат на всякие мелочи.

Гонорар авторов. Мы все в редакции получаем фиксированный гонорар за месяц вне зависимости от количества статей. Я не могу разглашать суммы, но по рынку разброс большой: есть авторы, которые работают за 60 000 рублей в месяц, есть те, кто просит 150 000.

В целом, если постоянная нагрузка у автора большая, удобнее платить фикс. Но можно завязать оплату на количество статей и у автора, и у редактора. Редактор берёт за каждую проверку, а автор — за результат.

Иллюстрация в каждую статью. Мы платим за каждую иллюстрацию, но можно договориться с иллюстратором и платить фикс в месяц. Я не знаю, сколько фикс в деньгах, но стоимость иллюстраций варьируется от 3 до 12 тысяч рублей за штуку . Это важно учесть в планировании бюджета. Если вы начинаете с четырёх статей в месяц, то можно себе позволить иллюстрацию за 12 000. А когда статей станет по 8, 10 или 16 в месяц? Я бы сразу закладывала это в планирование, даже если пока вы не собираетесь выпускать больше четырёх статей.

Сайт. На дизайн, разработку и техподдержку сайта за полгода мы потратили 600 000 рублей, и это ещё не всё. Как в целом обстоит дело с ценами на рынке, я не знаю.

Реклама и продвижение. Мы тратим 100 000 рублей в месяц, но мы ещё толком не занимались продвижением. Поэтому в ближайшее время траты вырастут.

Если редакция внештатная, то вместо гонорара авторам и стоимости иллюстраций в отдельности можно закладывать бюджет статьи. В него входит оплата автору, иллюстрация, вёрстка статьи и корректура. Это 20-25 тысяч рублей.

Кроме этих трат у нас есть дополнительные, например, на юридические консультации, чтобы случайно не обидеть чувства верующих или не нарушить авторское право. Такие траты будут всё время появляться и каждый раз новые: то купить реквизит и арендовать студию, то оплатить фотосъёмку, то подписаться на отраслевое издание.

Если посчитать всё целиком, собственное корпоративное издание обходится не меньше, чем в 500 000 рублей в месяц. И то, это очень скромное издание. Можно и полтора миллиона потратить, и три, и пять. Зависит от целей и амбиций.

Если есть сомнения, лучше отказаться сразу

Корпоративное издание — игра вдолгую. Чтобы оно удалось, нужно быть уверенным в его необходимости. И команда должна быть надёжной, чтобы внезапно не ушла в другую компанию. Если вы точно не понимаете, что вам принесёт издание, лучше отложить эту идею, пока она не дозреет.

Самые важные новости и лучшие тексты «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Harold M. Lambert / Getty Images