07 августа 2017 года в 18:25

Бренды стали создавать медиа и нанимают журналистов. Зачем?

Пишут. Сокращают

Бренды стали создавать медиа и нанимают журналистов. Зачем?

В Модульбанке своя редакция работает два года. Кажется, если ты не журнал, обзаводиться редакцией странно и дорого. Дорого — да, но наш опыт показал, что это того стоит.

За два года редакция запустила сайт для предпринимателей, руководства по работе с текстом, ежемесячную новостную рассылку для клиентов, тарифы без сносок, а с апреля этого года взяла на себя группы в соцсетях.

До апреля соцсети Модульбанка вела профессиональная команда SMM-щиков, охват в Facebook каждый месяц — 400 000 — 500 000. В апреле соцсети перешли к редакции, в мае группа Модульбанка получила охват 1 млн, а в июле — 5 млн. Бюджет не менялся.

Как обычно

Обычно в больших компаниях работа с текстом устроена так:

— штатный копирайтер пишет текст на сайт;

— маркетинговое агентство пишет цепочки писем, текст для контекстной рекламы, готовит SEO-статьи. Письма пишут сотрудники агентства, а остальное — копирайтеры с биржи (гонорар — 2000 рублей за 1000 знаков);

— SMM-агентство ведёт группы в соцсетях;

— менеджеры компании отвечают за сообщения для клиентов, скрипты, новостные рассылки, текст интерфейса и SMS.

Система работает: задачи закрыты, клиенты в курсе новостей, сайт продвигается в поисковиках и потихоньку набирает подписчиков в соцсетях. Колёсики вроде бы крутятся, но качество отстаёт.

Если для всех этих задач текст пишут разные люди, получается беспорядок. На сайте строительной компании будет такой текст:

«Мы спроектировали дворы так, чтобы они были удобными для всех жителей. Мамы с колясками сидят на скамейках в аллеях, маленькие дети катаются на горках, подростки ездят на велосипедах, а пенсионеры общаются в беседках. Машины во двор заехать не смогут».

Рядом с этим текстом на сайте редактор поставит фотографии или видео, получится красота. В это же время сотрудник другого отдела подготовит шаблонные SMS для клиентов:

«Уважаемый клиент! Вам была назначена встреча на 21.08.2017, 16:00. Просьба позвонить при опоздании».

Нет катастрофы в том, что текст на сайте хороший, а SMS — канцелярская. Так работают тысячи компаний, и они зарабатывают деньги и привлекают клиентов. Но у клиента портится впечатление: ощущение, что его завлекли классной картинкой, а дальше забили и не стараются. Собственная редакция решает эту проблему.

Как с редакцией

Если в компании работает редакция, она решает проблему разномастного текста. Это не значит, что редакция всё пишет сама, но она делает так, чтобы каждый сотрудник или подрядчик могли написать хорошо без редактора. Над этим мы и работаем в Модульбанке.

В редакции Модульбанка шесть человек. До этого нас было двое, и этого было достаточно.

В январе этого года мы взяли на себя статьи для SEO, группы в соцсетях и активнее занялись порталом для предпринимателей «Модульбанк-Дело». Поэтому нам понадобилась свежая кровь. Теперь у нас такой состав.

Главред. Делает так, чтобы статьи в «Деле» были качественными и выходили регулярно. Следит, чтобы материалы в соцсетях были интересными, выходили каждый день и соответствовали концепции. Развивает новые форматы, нанимает подрядчиков, управляет редакцией, пишет текст под важные задачи — например, письмо о повышении тарифов.

Редактор. Выпускает новостную рассылку для клиентов, находит экспертов и пишет статьи в «Дело», разрабатывает письма, текст для некоторых страниц на сайте, инструкции для клиентов.

Редактор-маркетолог. Пишет в «Дело» и продвигает его в соцсетях. Отвечает за охваты, комментарии и подписчиков в соцсетях, ведёт продвижение групп, иногда пишет посты.

Редактор соцсетей. Разрабатывает контент-план, готовит публикации, придумывает форматы, участвует в разработке видеороликов.

Редактор SEO-направления. Пишет статьи для продвижения в поисковиках, нанимает авторов, разрабатывает инструкции и шаблоны под SEO-статьи, ставит задачи авторам.

Автор SEO-статей. Пишет статьи по SEO-направлению под руководством редактора.

Благодаря такому составу мы закрываем основные задачи банка по контенту, даже SEO. По SEO мы начинали работать с агентством, но очень быстро поняли, что получается плохо.

Ссылки на наши SEO-статьи мы публикуем на сайте, и нам не хочется, чтобы потенциальные клиенты читали текст типа «Наш банк — большая удача для предпринимателей. Вам нужно только оставить заявку, чтобы в этом убедиться». Наши статьи простые, но всегда содержат полезную информацию.

Направление SEO из всей редакторской работы — самое важное по деньгам. Странно на нём экономить. Тем более что статей нужно много, 60–80 штук в месяц.

И хотя состав редакции растёт, мы держимся принципа масштабируемости: не делать всё подряд, настроить процесс так, чтобы всё работало само. Поэтому мы договорились в банке о правилах, по которым берём задачи в работу.

Что поручать

Если в компании появляется специалист в каком-то деле, сотрудники расслабляются и начинают скидывать ему все околоспециальные задачи. Редактора попросят написать объявление «Не бросайте бумагу в туалет», а дизайнера — отрисовать табличку на кабинет директора. Хорошо, что сотрудники хотят, чтобы в компании всё выглядело профессионально, но такая работа обходится слишком дорого.

Специалист принесёт больше пользы, если будет работать над ключевыми задачами. В Модульбанке редакция работает над соцсетями, сайтом «Дело» и банковскими задачами. Из банковских задач мы берём в работу только ключевые: регулярные, репутационные и большие по охвату.

Регулярные — те, которые мы сделаем однажды и они будут работать постоянно. Например, цепочки писем или SMS. Так мы написали человечные SMS-уведомления о событиях по счёту.

Самая важная информация — код подтверждения — на первом месте. Дальше текст, как люди говорят в жизни: «Вы заплатили Х рублей в УФК».

Репутационные — это те, которые важны для репутации банка. В июне мы запустили новые тарифы без сносок. Это чисто редакторская задача: надо было полностью переверстать таблицу, перенести сноски прямо в описание услуг и описать услуги не банковским сленгом, а простым языком.

Вот так выглядели тарифы Модульбанка до перевёрстки редактором.

В тарифах мелкий серый шрифт, сноски и бесполезная колонка справа. Услуги описаны сложным языком, трудно найти нужную.

Теперь тарифы выглядят так.

Новая вёрстка тарифов. Разделы называются так, чтобы легко было найти нужный. Услуги описаны простым языком, сносок нет, примечания из правой колонки добавлены в левую, к описанию услуги. Тарифы легко сравнить между собой и выбрать подходящий, чёрный крупный шрифт на чистом белом фоне помогает считывать текст и цифры.

Большие по охвату — это текст, который увидит большая аудитория. Письмо на 1000 человек — маленький охват. На 10 000, 20 000 или 70 000 — большой. Берём в работу.

Пример задачи с большим охватом — письмо об изменениях в тарифах. Его мы писали в январе, тогда у Модульбанка было 40 000 — 50 000 клиентов, и письмо писали на всех. Изменения в тарифах — серьёзная новость. Её надо подать максимально честно и аккуратно, проработать ожидания и с пользой для клиентов объяснить изменения. Поэтому мы взяли её на себя.

Письмо об изменении тарифов: сначала мы рассказали самое важное — что меняется. Потом объяснили, с чем связаны изменения, и предложили альтернативу, как сделать дешевле. Текст написан без заискиваний и ложных обещаний, но с уважением к клиенту.

Задачи мы планируем на месяц вперёд. Что-то новое в середине месяца стараемся не брать. Для более мелких задач есть руководства по работе с текстом.

Редакционная политика Модульбанка описывает принципы, по которым мы пишем: забота о читателе, простой язык, обращение на «вы». Чтобы редполитикой было легко пользоваться, в конце есть пошаговая инструкция, как написать хороший текст.

Инструкция по написанию SMS из пяти простых пунктов.

Путеводитель по иллюстрациям. Его я писала в помощь команде соцсетей, когда ещё их вели не мы. Теперь пользуемся, чтобы ставить задачи иллюстраторам и дизайнерам.

До того как появились руководства, я записывала вебинары для сотрудников о работе с текстом, скидывала полезные материалы, давала домашние задания. Это было неэффективно: контролировать трудно, а проверять задания долго. Поэтому я бросила проводить целенаправленное обучение, хотя могу провести мастер-класс и пригласить желающих. Но редполитика и систематичное внедрение принципов работают лучше.

Редакции помогла настойчивость директоров в текстовой политике. Андрей Петров купил в офис книг «Пиши, сокращай», а Яков Новиков системно продвигает принципы простого, честного и человечного текста. Так, у нас в чате поддержки запрещены канцелярские словечки. Если сотрудник поддержки напишет «денежные средства» вместо «деньги», кнопка для отправки сообщения не будет работать.

Конечно, не весь текст в Модульбанке идеальный. Вы можете встретить откровенно рекламное объявление, неинформативный буклет или косноязычную контекстную рекламу. Но это ерунда. Когда ребята из маркетинга пишут 200 вариантов объявлений для контекстной рекламы, им важнее быстро их запустить и опробовать, чем ждать комментариев редактора.

Как устроена работа

Никто из редакции не работает в штате, у нас ИП со счётом… угадайте, в каком банке. Поэтому мы хорошо знаем продукт, о котором рассказываем. Если нужно в соцсетях рассказать о пополнении карты, мы сами записываем гифку в своём личном кабинете, сами описываем услугу и выкладываем в Facebook. Так мы экономим время себе, коллегам и компании.

Мы все работаем удалённо из разных городов: Москвы, Рязани, Санкт-Петербурга, Ульяновска и Тулы. Иногда видимся в Москве или Рязани, по необходимости приезжаем в офис. Мы много общаемся в Telegram и часто созваниваемся.

Работа вне штата — ещё один способ оградить команду от бестолковых задач. Если коллега из банка просит помочь с текстом для наклеек, которые выйдут тиражом 200 экземпляров, мы откажем. Иначе мы не выполним важную работу, о которой договорились за месяц до этого.

Что по деньгам

Содержать редакцию дорого. Модульбанк на нас тратит около 700 000 рублей в месяц. В этот бюджет входят гонорары редакторов, небольшие расходы на дизайн и иллюстрации, рекламный бюджет на соцсети. Если нужно что-то специфичное: запустить новый сайт, разработать стиль иллюстраций, заказать дизайн — это дополнительные расходы. В мае таких расходов было на 200 000 рублей, в июле — на 150 000.

В деньгах трудно посчитать, как окупается работа редакции. Мы знаем, какой доход приносит SEO-направление, сколько прибыльных клиентов мы получаем из соцсетей и сколько читателей «Дела» открывают счета в банке. Это коммерческая тайна, но мы планируем, что эти цифры будут расти.

Другой вопрос, что соцсети и «Дело» работают на репутацию. Мы публикуем полезные статьи, читатель нас запоминает, а потом однажды посоветует нас другу или сам откроет счёт. Мы этого не узнаем: решение он принял благодаря «Делу», а счёт открыл — по реферальной ссылке.

На репутацию работают не только «Дело» и соцсети. Недавно наши тарифы без сносок помогли получить премию агентства «Марксвеб» за самый эффективный сайт.

Расходы большие, не каждая компания может себе такое позволить. С другой стороны, компаниям поменьше не нужна такая большая редакция: одного-двух хороших специалистов достаточно.

Если сравнивать, то, думаю, «Тинькофф-журнал» обходится раза в два дороже. Я сужу по количеству и качеству материалов, составу редакции и развитию новых форматов. При этом журнал бешено популярный, с огромной посещаемостью. Он укрепляет репутацию банка и наверняка приносит доход и клиентов, так что расходы окупаются. Я не знаю цифр точно, но знаю, что по влиянию на аудиторию нам до этих ребят ещё расти и расти.

Вообще, это необязательно

Если компания не готова тратить по миллиону каждый месяц на содержание редакции, это не проблема. Достаточно нанять хорошего специалиста, который за полгода изучит продукт и закроет часть задач, а ещё за полгода составит руководства под каждое направление.

Главное — правильно выстроить работу.

Как выстроить работу

Сильная работа редакции Модульбанка — заслуга не только редакции. Даже больше: это заслуга директоров и их стиля управления. Нам сильно помогает следование нескольким принципам.

Работать без согласований. Для сайта «Дело» мы не согласовываем статьи с руководством, только с экспертом, который даёт материал. Директора читают статьи по факту, как обычные читатели, и не вникают во внутренние процессы редакции. Благодаря этому мы пробуем новые форматы, экспериментируем с подачей и стабильно выпускаем статьи.

То же с соцсетями: первый месяц работы мы согласовывали посты до публикации, а потом перестали. Теперь, если что-то не нравится, Яков Новиков пишет в Telegram: «Картинка некрасивая» или «А почему вы так написали?» Что-то мы исправляем, что-то — нет. Это вопрос переговоров и редакционной политики.

Если бы мы согласовывали статьи и посты, мы бы никогда не наладили работу: согласования были бы неупорядоченными, материалы бы срывались.

Не закидывать мелкими задачами. Нанимать дорогого редактора и поручать ему мелкие задачи — неэффективно. Полезнее, наоборот, оградить его от слишком локальной работы и загрузить несколькими крупными задачами на полгода или год. Так вы за год получите редполитику, цепочку писем, простые тарифы, человечные SMS и сильные скрипты. Если делать всё подряд, редактор закроет много мелких задач, а результата не будет видно.

Систематично внедрять принципы. Самому редактору сложно распространить свои принципы на команду. Составить редполитику — ерунда. У меня на это ушло часов пять-шесть, а убедить ей следовать — год, и то эта работа ещё продолжается. Каждый раз, когда я кому-то помогаю с текстом, после этого пишу шаблонное сообщение:

«Ещё хочу попросить тебя прочитать нашу редполитику. В ней собраны все правила, по которым мы пишем текст в компании.

Исправления, которые я внесла в твою версию, — довольно стандартные, если изучишь редполитику, тебе будет проще писать, а мне редактировать. На чтение уйдёт минут 10–15, а потом можно пользоваться редполитикой как справочником».

Распространять редполитику помогает Яков Новиков. Когда я её написала, Яков её одобрил, поддержал и показывал сотрудникам, а теперь иногда предлагает добавить в неё какие-нибудь правила. Если бы руководство не интересовалось редполитикой, внедрять её было бы куда сложнее.

Фотография на обложке: Daniel Day / Getty Images

Обсудить ()
Новости партнеров