Как начать продавать еду онлайн и не закрыться через полгода. 5 советов

В 2018 году в российских городах-миллионниках появилось почти 54 000 новых точек общепита. О надеждах и страхах фуд-стартаперов мы недавно рассказывали в материале «Алкомороженое, поке, суп в бутылке: Москвичи бросают офис ради фуд-стартапов». Большинство новых кафе и ресторанов сразу подключаются к сервисам доставки. Это самый очевидный способ быстро взлететь.

Забудьте «правила рынка»

Одна из самых ужасных ошибок при запуске бизнеса на еде — ориентация на некие универсальные правила рынка. Как правило, это вредные устаревшие стереотипы.

Например, есть мнение, что доставка еды особенно напряжённо работает в вечер пятницы и всю субботу. Вроде бы и интуиция подсказывает, что должно быть именно так. Спешу огорчить: далеко не для всех.

Доля платежей за заказы в выходные выше всего на несколько процентов. Например, у одного из наших клиентов, занимающегося доставкой пирогов, в уик-энд спрос обваливается, а пик приходится на начало недели.

Даже у королей доставки — пиццы и суши — всё не так очевидно. Возьмём пиццу. Казалось бы, это важный атрибут пятничной вечеринки, но на самом деле наиболее востребована она в ленивое воскресенье: рост в этот день — плюс 60% к среднему уровню. Японскую еду, по нашим данным, тоже активнее заказывают не в пятницу, а в субботу и воскресенье (плюс 32%).

В других нишах — например, в здоровом питании — вообще не нужно ориентироваться на дни недели. Там важнее сезонный фактор. Так, популярность детокс-наборов уверенно росла с марта по август (благоволили пляжный сезон и жара), но в сентябре, с приходом первых дождей и холодов, драматично снизилась.

Вывод: выстраивайте рабочий процесс только на основе объективных и свежих данных.

В ценообразовании есть место креативу

В США McDonald’s придумал хитрую штуку: ввёл раздел Dollar Menu, где все позиции стоят $1. Якобы это расположит к себе клиента, который переживает (или считает, что переживает) тяжёлые времена. Но на деле средний чек по Dollar Menu равен $16 — не так уж и мало для бросового фастфуда. То есть наличие откровенно дешёвых позиций в меню на самом деле не снижает средний чек. Если вы только вышли на рынок, используйте это знание, чтобы привлечь первых клиентов.

В сегментах с устоявшимися лидерами первое время придётся демпинговать: ваш бургер должен стоить на 25% дешевле, чем в условном Black Star Burger или, тем более, в Burger Heroes или #FARШ. Если же ниша новая и вековых отношений с другими продавцами у покупателей нет, можно ограничиться 5–10%.

Наконец, важно осторожно подойти к определению минимальной суммы заказа. Так, например, по нашим данным, за 2018 год средний чек за заказ еды на дом в Москве составил 1240 рублей, Санкт-Петербурге — 965 рублей, Волгограде — 760 рублей, Оренбурге — 600 рублей.

Группируйте предложения

Все любят скидки, но увеличить число клиентов можно и другими способами.

Купоны помогают заполнять временные интервалы, когда обычно клиентов не дождёшься. Если с 16:00 до 18:00 повара из-за недобора заказов стонут от скуки, обновляя Instagram, на эти часы предлагайте промокоды постоянным и лояльным клиентам. Они будут довольны вашим вниманием, а кухня — равномерно загружена. Также промокод приучит людей пользоваться вашим приложением.

Ещё клиенты любят подарки. Как ни странно, даже недорогие. С утренним заказом можно дарить кофе, а к бранчу на двоих предлагать пирожное-сердечко. По нашей оценке, если подарок подобран с учётом предпочтений аудитории, он сработает даже лучше, чем скидка.

Клиент не должен заметить оплату

Оплата — это не самый счастливый момент, поэтому важно сделать её максимально простой и быстрой.

Если в 2017 году доставку еды картой в режиме онлайн оплачивали 34,4% россиян (не москвичей, а именно россиян), то в 2018 году — уже 52,6%. Причём трафик со смартфонов на 30% выше, чем с компьютеров: покупку хочется сделать без вбивания реквизитов, лучше вообще одной кнопкой — «Оплатить». Посредством Apple Pay, Google Pay и Samsung Pay через наш сервис расплачиваются уже 43% клиентов.

Совсем маленький бизнес, у которого вместо сайта и приложения только Instagram, может пользоваться функцией выставления счетов (у нас, например, она есть). В SMS, мессенджере или по электронной почте покупателю приходит ссылка с формой оплаты, где он вводит данные карты и подтверждает платёж.

Не размывайте продуктовую линейку

Да, в интернете много сайтов, доставляющих одновременно и пиццу, и суши, и бургеры, и что только не. Но микс кухонь работает только в сегменте с низкими средними чеками — от 500 рублей. Если же человек готов отдать 500 рублей за один только бургер, то закажет его там, где точно умеют жарить хорошее мясо.

Сложно представить, чтобы в ассортименте каких-нибудь Papa John's или Pizza Hut, которые вообще-то борются за любых клиентов, появились, допустим, хинкали.

Но и перегибать палку не стоит: монопродуктовый общепит — сегмент повышенного риска. Трезво оценивайте свои силы и учитывайте контекст.

У «Секрета фирмы» есть канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Annabelle Breakey / Getty Images