Как хороший дизайнер может улучшить ваш бизнес

Я работаю дизайнером 12 лет: половину времени — фрилансером на разовых проектах, половину — инхаус-дизайнером (руководил дизайном продукта в «Сбербанк-технологиях», развивал крупнейшую онлайн-биржу фриланса в Рунете fl.ru, а сейчас работаю над «Амплифером»).

Когда я был фрилансером, многие клиенты заказывали дизайн ради дизайна. Им казалось, что стоит обновить дизайн интернет-магазина — и продажи подскочат. Стоит выпустить приложение — и сразу появится новый канал коммуникаций с клиентами.

На самом деле картинки — лишь малая часть дизайна, а опытный дизайнер должен быть не художником, а смесью инженера, маркетолога, журналиста, психолога, аналитика, стратега. Вот что вам нужно знать, чтобы не выбросить деньги на дизайн впустую, а развить продукт.

10 задач дизайнера

Дизайнер способен решить множество продуктовых задач. Что ему можно поручить? Вот примерный чек-лист.

1. Сформулировать решаемую задачу.

Неравнодушный дизайнер выясняет, какую бизнес-задачу пытается решить клиент, и предлагает наиболее подходящее решение. В результате изначальное задание «нарисовать сайт» может трансформироваться в «запустить Telegram-бота и группу в ВК» — потому что это дешевле, быстрее и лучше решает сходную задачу. Однажды мои коллеги вместо сложного промосайта, рекламирующего мероприятие для молодёжи, сделали онлайн-тест, который за неделю вызвал вирусный эффект, разошёлся по соцсетям и привёл на мероприятие посетителей.

2. Донастроить бизнес-модель для лучшего пользовательского опыта.

Хороший дизайнер изучает потребности и поведенческие особенности пользователей. Поэтому он может изменить бизнес-схему так, чтобы пользователи лучше её воспринимали и клиент получал больше денег. Когда мои коллеги работали над прототипом онлайн-библиотеки, они предложили доработать классическую схему подписки с фиксированной ценой — уменьшать стоимость подписки, если пользователь продолжает платить без перерывов. Так повышается лояльность пользователей и увеличивается средний чек.

3. Определить функциональность MVP.

На этапе разработки прототипа дизайнер подсказывает, как упростить продукт без потери функциональности. Недавно мы сократили срок запуска проекта, убедив клиента отказаться от сложной системы маркетинговых пуш-нотификаций. Вместо этого попросили SMM-менеджера клиента публиковать маркетинговые сообщения в существующую группу в Telegram.

4. Разработать мотивационную схему.

Автору идеи сложно оценить её работоспособность беспристрастно. В этом поможет схема, отражающая потребности и мотивы пользователей, а также их целевое действие. Построить такую схему может только дизайнер, так как его ключевой навык — эмпатия, умение встать на место пользователя. Сейчас я разрабатываю дизайн приложения для айфона, в основе которого лежит механика комментирования фотографий опытными пользователями. Когда я построил мотивационную схему, то увидел, что у опытных пользователей недостаточно мотивации оставлять комментарии. Тогда мы добавили в MVP инструмент премирования за целевое действие.

5. Разработать UI.

Разработка интерфейса не заканчивается подготовкой макетов. Дизайнер должен сопроводить макеты на этапе вёрстки и реализации бизнес-логики. Если этого не сделать, то велика вероятность, что интерфейс будет работать не так, как было задумано. В моей практике почти каждый проект, который мне не удавалось как следует проконтролировать, мутировал: то интерфейс неправильно масштабируется на разных экранах, то в макет выгружаются не те данные, на которые он был рассчитан, то появляются дополнительные экраны, потому что разработчик не понял идею.

Не уследишь, не проконтролируешь, не проговоришь — и сделают что-то, напоминающее твой дизайн весьма отдалённо. Но есть и другое решение. Например, в «Яндексе» дизайнеры на выходе предоставляют не макеты, а свёрстанные HTML-прототипы. За счёт этого глубина проработки интерфейса сильно возрастает. Но в целом по российскому рынку найти дизайнера, который умеет верстать, довольно сложно, и вёрсткой макетов занимаются отдельные специалисты — фронтендеры.

6. Проанализировать интерфейсные метрики.

При проектировании интерфейса и дизайнер, и клиент основываются на гипотезах о будущих пользователях. Реальное поведение людей демонстрирует статистика, поэтому при разработке интерфейса надо не забыть зафиксировать все действия пользователей, а после запуска проанализировать данные. Так можно исправить и улучшить интерфейс. Во многих проектах интерфейсная аналитика полностью лежит на мне: я расставляю метки и готовлю отчёты для клиента. Что не могу посчитать сам — прошу помощи у программистов. Глядя на метрики, мы с клиентом лучше узнаём наших пользователей и постоянно обновляем приложение.

7. Определить способы повышения интерфейсных конверсий.

Дизайнер может улучшить возвращаемость пользователей и повысить их вовлечение. В одном из моих проектов мы посчитали конверсию из посетителей, установивших приложение, в зарегистрированных пользователей. Оказалось, что почти все посетители просматривают слайды о приложении, которые мы показываем сразу после первого входа. Но часть из них не регистрируется и закрывает приложение. Мы поняли, что проблема может быть в дизайне формы регистрации — это глухая подъездная дверь, за которой не видно жизни. Посетителям приходится сделать усилие и зарегистрироваться, не до конца понимая, что их ждёт внутри. Вместо абстрактного фона мы поместили под формой регистрации скриншот реального вопроса одного из наших пользователей. Так мы дали посмотреть на главный интерфейс приложения ещё до регистрации — и конверсия увеличилась сразу после обновления.

8. Проанализировать обратную связь.

Дизайнер помогает выделить причину недовольства пользователя и решить её, а не избавиться от симптомов. Например, пользователи «Амплифера» просили добавить возможность массово создавать посты и автоматически публиковать их в разное время. Пообщавшись с пользователями, мы выяснили, что просто в других подобных инструментах у них уже были распланированы посты на много дней вперёд. При миграции они были вынуждены переносить их в наш интерфейс по одному. Так что на самом деле людям надо было быстро загрузить свои данные к нам. Вместо инструмента для массового ручного добавления постов мы сделали импорт из .csv (формат, в котором данные экспортируются из других инструментов), хотя изначально ни один пользователь об этом не просил. Обращения в поддержку по этому вопросу прекратились.

9. Вычислить точки роста продукта.

Дизайнер подсказывает, что можно добавить в продукт, чтобы увеличить аудиторию или спектр оказываемых услуг. До недавнего времени «Амплифер» был ориентирован на индивидуальных и корпоративных SMM-менеджеров, которые сами решали, о чём и когда писать. Инструмент плохо подходил для агентств, SMM-менеджеры которых должны согласовывать контент с клиентами. Мы расширили целевую аудиторию, добавив специальную роль «Клиент» и небольшой инструмент комментирования и подтверждения постов.

10. Продакт-менеджмент.

В дизайнерской среде наивысшей мотивацией является работа над успешным и популярным продуктом. Поэтому дизайнер готов брать на себя роль продакт-менеджера, чтобы его продукт был запущен как можно скорее и в лучшем виде. На одном проекте я выступаю в роли такого менеджера и организую релизное планирование.

Может показаться, что описанный выше спектр задач слишком широк для дизайнера. Но я составил его исходя из того, чем занимаюсь каждый день сам. Обязанности некоторых опытных дизайнеров, за которыми я слежу, и того шире.

Есть ли смысл брать дизайнера на аутсорс

Вероятно, в вашей компании какие-то пункты чек-листа закрывают другие члены команды. СЕО уже чётко сформулировал MVP, маркетолог прорабатывает мотивационные схемы и следит за метриками, поддержка исследует причины недовольства пользователей. За релизами и целостностью продукта следит СТО, даже UI полностью разрабатывает фронтенд-разработчик.

Определите, какие пункты чек-листа всё ещё не закрыты ни одним из членов команды, — это будут минимальные требования к дизайнеру. Затем подумайте, какие задачи вы хотели бы снять с других членов команды, — это будут максимальные требования.

Если у вас всё закрыто и есть потребность исключительно в UI-дизайне, то можете нанять дизайнера на аутсорс. Надо только учитывать особенность работы дизайнера-фрилансера. Его кормят ноги, поэтому он нарисует все макеты очень быстро и переключится на следующий проект. Звучит здорово, но это значит, что, если вы плохо спроектировали систему, дизайнер на аутсорсе вам не поможет, а когда у вас появятся идеи по развитию, придётся встать в очередь (когда я фрилансил, у меня была очередь на два месяца вперёд). Но если вы чётко ставите задачу и понимаете, что делать с макетами дальше, работа такого дизайнера принесёт пользу.

Если помимо UI-дизайна какие-то пункты чек-листа не закрыты, то аутсорс-дизайнера нанимать нельзя. Нет чёткого понимания MVP — дизайнер завалит вас макетами ненужных функций; нет налаженного процесса разработки и продакт-менеджмента — разработчики не реализуют дизайн правильно; нет знания, что делать после запуска, — не сможете понять, хороший ли получился дизайн и что исправлять.

За время своей работы фрилансером я нарисовал несколько десятков проектов для компаний, где, судя по всему, были налажены не все процессы. Большинство этих проектов либо не были запущены вовсе, либо не набрали популярность и вряд ли окупили вложения. Где-то это случилось из-за странной, не согласованной с потребностями пользователей бизнес-модели: например, я нарисовал много нишевых социальных сетей. Где-то — из-за непрофессионального продакт-менеджмента: некоторые проекты были запущены в изменённом виде (это говорит о том, что уже после отрисовки макетов концепция поменялась и разработчики собирали интерфейсы из кусков, добавив недостающие части самостоятельно). А какие-то проекты замерли сразу после запуска, что говорит об отсутствии аналитики интерфейсных конверсий.

Во всех подобных случаях надо нанимать опытного продуктового дизайнера в штат и ставить задачу в терминах бизнеса, а не интерфейсов: есть рынок Х, целевая аудитория Y, хотим зарабатывать или уже зарабатываем на Z.

В идеале должна сформироваться триада: CEO отвечает за здоровье бизнеса, дизайнер — за продукт и пользовательский опыт, CTO — за технику. Если вам удастся найти такого дизайнера и хорошо с ним сработаться, то он высвободит время маркетологу на проработку рекламных кампаний, разработчикам — на рефакторинг, а вам — на чисто бизнесовые задачи.

Фотография на обложке: Ruth Jenkinson / Getty Images