Создатели сайта N+1: «Наша аудитория хочет читать про науку, не отвлекаясь на секс»

Полтора года назад Анна Кронгауз и Андрей Коняев запустили N+1 — новостной сайт, полностью посвящённый науке. Через 20 месяцев, в декабре, издание принесло 1,7 млн рублей выручки и получило прибыль. Оказалось, можно продавать в России самый неочевидный товар: не просто медиа, а высоколобое содержание — и при этом привлекать аудиторию, зарабатывать деньги и получать удовольствие. Недавно создатели N+1 запустили аналогичный сайт в Латинской Америке. За три месяца, без расходов на маркетинг, у него появилось 150 000 читателей.

В интервью «Секрету» Кронгауз и Коняев рассказали, почему они не пытаются угадать предпочтения аудитории, как наука станет новым спортом, что такое идеальный инвестор и как зарабатывать на нативной рекламе, если вы делаете нишевое издание.

«Выполол все сорняки, самый живучий остался, а это всегда прекрасно»

— Какая у вас сейчас аудитория?

Коняев: В месяц — чуть больше миллиона. Потенциальную аудиторию я бы оценил на глаз миллиона в три, может быть больше. В основном это мужчины в возрасте 18–35 лет, причём ровно пополам: 40% — от 18 до 25, от 25 до 35 — те же 40%. У них очень разнообразные интересы в «Яндексе»: на первом месте всегда образование, затем кино, второй интерес по популярности, дальше — туризм, финансы... Активные люди.

— Когда вы думаете о контенте, вы много внимания обращаете на демографию?

Коняев: Нет, я сторонник совершенно другого подхода. Мне кажется, надо делать медиа, которое кажется правильным тебе и которое тебе нравится, а потом уже смотреть, что из этого вышло. Играть в игру с непонятным исходом. Ты придумал классное медиа, сделал его, выяснилось, что оно нравится 15 людям. Значит, это вся твоя аудитория. Попадание в аудиторию не было запланировано, так сложилось просто.

— То есть вы не слишком полагаетесь на фокус-группы?

Коняев: Давай я приведу такой пример. Стандартная стратегия любой крупной компании на западном рынке выглядит так: берёшь соцсети, вытаскиваешь все твиты, упоминания своего бренда, метрики и на их основании делаешь выводы. Что такое на самом деле анализ больших данных? Анализ больших данных — это попытка заменить интуицию. Можно вести судно, руководствуясь своим представлениям о фарватере и чутьём капитана, а можно использовать все самые современные технологии: радары, лидары, спутниковую связь, GPS. Лодка у меня небольшая, поэтому мне первый вариант просто ближе.

— Про что у вас были самые большие хиты?

Коняев: У нас их было много, и они разнообразные. Например, у нас дичайше бомбил тест по русскому языку для математиков. Это был бомбач! Потом ещё один — «Насколько хорошо ты знаешь культурологические основы мемов». Был очень популярный текст про перевод Гарри Поттера, был мощный текст про методы лечения рака, про генную терапию. В целом там довольно разнообразная картина: есть и археология в топе, и физика тоже есть.

Чтобы не быть голословным, прям вот статистику открою: иммунотерапия, геология — про Кольскую сверхглубокую, мемасы, трудности перевода Гарри Поттера, тест о русском языке. Тест «Задачи с олимпиады по логике для 4 класса» — это был партнёрский материал.

— Просветительская активность стремительно набирает аудиторию не только у вас — публичные лекции и сайты забиты людьми. Вы поймали волну?

Коняев: Я не отношу себя к просветителям — это очень важно. Я делаю издание, которое мне нравится, и я не ставлю перед собой задачу кого-то просвещать и уж тем более какие-то вещи транслировать. Этим занимается пропаганда, а я против пропаганды в любом её виде. Мне, если честно, даже с Митей Алешковским (издателем сайта Takiedela.ru. — Прим. «Секрета») сложно разговаривать, потому что я против его пропаганды — что уж совсем, конечно, плохо, вроде как за детей.

Опыт мне подсказывал, что читатели есть и у честных научных новостей. Так получилось, что у нас были хорошие отношения в «Ленте.ру» и можно было на летучке спокойно попросить, чтобы текст про суперструны поставили на главную. У тебя вчера какое-то дичайшее расследование, а сегодня — интервью Брайана Грина про суперструны. Когда твои новости окружены общественно-политическим, их лучше читают.

В 2010 или 2009 году мы поспорили с выпускающим и поставили на морду новость «Атом иттербия поставил рекорд по нарушению Р-симметрии». Она дико собрала! Потому что у тебя там Медведев, какая-то политика, а тут — иттербий. Это сильно отличает нашу аудиторию от иностранной: наши, когда видят незнакомую херню в заголовке, почему-то кликают, чтобы узнать, что это за херня. Им интересно, а иностранцам обычно нет.

— И вам совсем неинтересно печатать текст о том, что гомеопатия — обман?

Коняев: Почему? У нас было несколько бодрящих тестов про лженауку. Чем хорош тест? Тем, что он интерактивный. Нет ощущения, что на тебя давят. И вот подача такой темы, как лженаука, в виде теста оказалось очень эффективной, потому что ты, с одной стороны, не становишься на табуретку и не пропагандируешь, а с другой — в принципе, решаешь все задачи, которые тебе нужно решить.

— Это вообще твоя, как сказать, сверхидея? Тебе нравится убивать интонации? То есть когда ты открываешь New York Times, тебе хочется блевать, например?

Коняев: На самом деле лучше всего личность автора в тексте проявляется, когда её тщательно пытаешься убить. Это прям выполол все сорняки, самый живучий остался, это всегда прекрасно.

— А как вы справляетесь с проблемой демаркации? Какие у вас критерии — что наука, а что не наука?

Коняев: Проблема демаркации очень легко решается. Вот есть разные науки, они в построении научного знания руководствуются разными принципами. Да, эти науки существуют в одном пространстве. Да, с точки зрения теории элементарных частиц, где количество испытаний исчисляется миллиардами, психологический тест, проведённый на 40 респондентах, — это не слишком убедительно, но что поделать. Главное, чтобы читатель понимал: если речь про литературоведение, это литературоведение — оно так устроено. Сидят люди-литературоведы и производят литературоведческие тексты. Корпус знания производится вот так, ничуть не хуже.

У меня были тут споры на тему статьи про слово «постправда», которое Оксфордский словарь признал словом года. Кто-то считает, что такой текст не должен быть на N+1, потому что он завязан на философии. Я сказал, что философия — базис всего, поэтому идите в жопу.

«Мы, в принципе, стоим довольно дорого»

— В чём ваше главное достижение?

Коняев: Детей родил. Двух. Но если серьёзно, мы с Аней в 2014 году, в разгар кризиса, убедили инвестора дать денег, хотя тогда не было очевидно, что научно-популярное издание взлетит. Сделали и, тьфу-тьфу-тьфу, взлетели.

Кронгауз: Была зима 2014 года, рубль падал каждый час. Я прихожу в помещение, в котором тогда сидел «Образовач». Смотрю, все сидят, уставившись в компьютер, и такие: 80, 90, 100 — и тут Андрей заходит. Я говорю: «Ты понимаешь, что открыться надо сейчас? Лучшего момента не будет».

— Кто инвестор?

Коняев: Это личные инвестиции Ольги Маслиховой, управляющего партнёра Phystech Ventures.

— Какие доли?

Коняев: У нас с Аней чуть больше половины.

— А сколько было денег, насколько вы запускались?

Кронгауз: В нас вложили чуть больше 20 млн рублей за всё время.

— Это вся сумма?

Кронгауз: Вся, на N+1.

— И вы сами ничего не вкладывали?

Кронгауз: Только себя. Мы, в принципе, стоим довольно дорого. Периодически рассказываем друг другу, от каких работ мы отказались ради N+1.

— Какие цели у вашего инвестора? Она просто часть секты?

Кронгауз: Да.

— В смысле ей просто интересно, чтобы люди читали про науку?

Кронгауз: Да.

— То есть она — идеальный инвестор?

Кронгауз: Да.

— Деньги вы ещё не проели?

Кронгауз: Проели.

— Но больше не берёте?

Кронгауз: Нет.

— Как это всё начиналось?

Кронгауз: Сижу я на пляже в Равенне... Летом 2014 мне позвонил Андрей, позвал издателем, мы встретились и поговорили о том, что он хочет делать. Это меня вполне убедило, потому что бывает ровно две ситуации: или издатель в медиа ставится сверху, или он приглашается главным редактором. Вторая всегда гораздо более успешна. Мы договорились и стали искать деньги. Нашли несколько вариантов, но получилась в итоге конструкция с одним инвестором.

«Нативка для нишевого издания — правильная история»

— У вас был бизнес-план и вы по нему идёте с тех пор?

Кронгауз: Мы идём довольно чётко. План был на два года, но мы обогнали его по аудитории сразу же, в первые месяцы. Тогда мы планировали собрать аудиторию в полмиллиона человек, а сейчас уже чуть больше миллиона на сайте. Плюс не было дополнительных миллионов людей, которые читают N+1 не на сайте. Бизнес-план я писала исходя из предыдущего жизненного опыта. Там было довольно много медийной рекламы. Понятно, что сейчас не существует агентств, готовых выкупать медийку по той цене, которая может нам сильно помочь. Сейчас медийная реклама приносит от 5% до 10% дохода.

— Почти все доходы — это нативная реклама?

Коняев: Нативка для нишевого издания — гораздо более правильная история, чем для общественно-политического. Вот на «Медузе» смотришь — новости, новости и спецпроект с McDonald’s сверху болтается. Когнитивный диссонанс. А в научно-популярное издание приходят люди с понятными идеями — всякие инновации и прогресс. Поэтому нам проще вместе придумывать и результат выглядит более органично.

«Медуза» идёт за New York Times: у тебя есть половина редакции журналистов и есть люди, которые пишут нативку. Редакции вынуждены содержать собственные рекламные агентства, копирайтеров по сути. У нас подход другой, мы же продаём аудиторию и экспертизу, а экспертиза продаётся только с помощью авторов.

Кронгауз: Поэтому мы не подменяем экспертизу на уровне рекламных текстов чем-то другим.

— То есть ваша нативка — это единственно настоящая нативка?

Коняев: Да, это нормас. Очень хорошо сформулировано. Единственная нативная нативка на рынке. Всё! Следующий вопрос.

— У вас есть китайская стена между рекламой и собственным контентом, хоть в каком-то виде?

Коняев: Есть, но не потому, что мы её изначально придумали. Просто многие на рынке думают, что нативная реклама — это джинса, что «давайте вы нас похвалите, а мы вам заплатим деньги». На самом деле это не так. Нативная реклама — это про совместное проектирование материалов. У меня часто нет времени и ресурсов пойти и ради чего-нибудь другого договориться о сложном проекте в лаборатории. Да я бы и не стал тратить эти деньги на производственный материал. А когда есть рекламодатель, можно себе позволить другие вещи.

Кронгауз: Рекламодатель оплачивает смену фокуса редакции. Редакция маленькая, её хватает только на ограниченное количество текстов, а новостное поле гораздо шире. Когда мы получаем деньги от рекламодателя, это позволяет немножко перефокусироваться или привлечь дополнительно внештатников. А дальше формируется материал, текст, который сверяется на предмет логических ошибок, но не согласовывается на предмет содержания, стиля, интонации, структуры текста, наличия цитат, источников и прочего. Вот это и есть стена.

— Рекламу читают хуже собственных материалов?

Кронгауз: Нативные материалы читают лучше, хуже, по-всякому — они собирают от 10 000 до 160 000 просмотров. Тексты с банком «Открытие» вошли в двадцатку самых читаемых за полтора месяца и собрали бы ещё больше, если бы они не были так сильно забрендированы по желанию рекламодателя. Было большое количество изданий, которые готовы были бы перепечатать этот текст, если бы он не выглядел таким рекламным.

— Общая популярность нативной рекламы, запуск «Медузы» вам помогли с поиском рекламодателей?

Кронгауз: Первый рекламодатель — одна генетическая лаборатория — пришёл к нам с очень интересной задачей. Они сказали: «Вообще-то мы хотели спецпроект не у вас, а на "Медузе", но там нам сказали, что мы шарлатаны, поэтому нам нужен спецпроект у вас, чтобы мы в дальнейшем имели возможность договариваться с крупными площадками о спецпроектах. Когда они будут говорить, что мы шарлатаны, мы будем показывать на N+1».

Квантовая механика мемасиков

— Много у вас трафика из социальных сетей?

Коняев: Половина. Четверть — с первой страницы.

— Ваши 50% читателей из соцсетей приходят с ваших же ресурсов или отовсюду?

Кронгауз: Отовсюду, потому что в тот момент, когда мы маркировали ссылки, которые мы публикуем в наших собственных группах, две трети социального трафика стали неопознаваемыми.

Коняев: Да не, там просто довольно высокий реальный эффект. Нормально. Можно просто вбить N+1 в «ВКонтакте» и посмотреть, сколько ссылок выдастся наших и сколько выдастся того, что просто кто-то запостил с комментариями.

— «Образовач» — это часть N+1? Сколько он приносит вам трафика?

Кронгауз: 15%.

Коняев: У них сложные отношения. Была мысль, что нужно начать работать в соцсетях, потом появится сайт и можно будет запускаться. Но с подготовкой сайта всё затянулось, и «Образовач» успел вырасти в самостоятельный проект, поэтому полностью смешивать с брендом N+1 его некорректно. Проект важен сам по себе — он очень хороший, это удобная площадка.

— Сколько людей его сейчас читают?

Кронгауз: 380 000 подписчиков и примерно 1 млн человек охвата в месяц. Столько же, сколько на сайте. И там существуют отдельные сообщества. У нас ещё большая группа в «Одноклассниках», где люди обсуждают новости, участвуют в опросах. Почти 60 000 подписчиков, которые почти не переходят на сайт. В Facebook у нас бывает охват по 1,5 млн человек в неделю.

Коняев: Так выходит, что мы активно делаем виральные материалы. У нас это хорошо получается, поэтому у нас очень неровный трафик. Вот, но там большой охват. Facebook — это первый проект, где у нас есть сугубо локальная история, мы делали имиджевый проект с МФТИ, в «физтехе шутят», вот эти оранжевые картинки. Он же только фейсбучный. И там картинки по 500 000 охват собирают иногда.

— У вас есть ощущение, что это первое в истории человечества объединение квантовой физики с мемасиками? Что в этом какая-то часть успеха.

Кронгауз: Можно так говорить, но на самом деле бывают периоды в истории, когда наука начинает говорить на языке простых людей.

Коняев: У нас есть прекрасная группа N+1 в «ВКонтакте». Она же дико серьёзная и приносит очень хороший трафик. Там вообще запрет на мемасы. Более того, аудитория этой группы не любит «Образовач». Они считают, что подписчики «Образовача» — дегенераты. Более того, когда в N+1 набегает кто-то из «Образовача», начинается нормальный срач.

Кронгауз: Моё любимое наблюдение: у нас среднее время чтения любого текста на N+1 — от трёх до семи минут. Кроме одного случая — когда речь идёт про что-то несерьёзное: про секс, про выбор зимних ботинок. Тогда время просмотра падает до минуты и меньше. То есть нашей аудитории хочется читать про что-то разумное. При этом у нас аудитория — молодые мужчины от 18 до 35 лет. Не то что их эти темы не интересуют в принципе, но их интересует существование мест, где можно подумать о чём-то, не отвлекаясь на секс.

«Всегда можно написать новость из науки и спорта в позитивном ключе»

— Ваши амбиции как далеко распространяются? Чего вам хочется?

Кронгауз: Здесь все занимаются тем, что им нравится. Как однажды сказал Андрей, «давайте строить секту». Вырастет ли это со временем в большую историю? Есть такая надежда, есть ощущение, что наука будет «новым спортом» — нишевой темой, которая всем интересна. На старте казалось, что наша потенциальная аудитория — 1,5 млн, сейчас понятно, что есть 3 млн человек, которые читают на разных платформах, и что это совсем не предел. У нас ощущение, что есть большая группа людей, несколько процентов русскоязычного населения, которым потенциально будет интересно читать про науку.

Я люблю нишевые издания, в которых можно создавать свою вселенную, свой мир, а не подливать масло в общее безумие. История про «новый спорт» — это история про то, что существуют какие-то давно устоявшееся форматы новостей политических, экономических. Спортивные новости — гораздо более новый формат, а научные формируются сейчас на наших глазах.

— Науку и спорт объединяет среди прочего то, что они состоят из хороших новостей, в отличие от общественно-политических изданий.

Коняев: Это естественный ход вещей, мы живём в непростом мире, кругом ИГИЛ, *****, что осталось-то нормального? Вот наука и осталась — наука и спорт. Всегда можно написать новость из науки и спорта в позитивном ключе, вот и всё.

— Другие научные ресурсы — «Постнаука» или «Теории и практики» — идеологически далеки от того, что вы делаете?

Кронгауз: Мы выигрываем от того, что нас много. Вместе отвоёвываем рынок. Только непонятно, у кого отвоёвываем. Скорее создаём. Возможно, что он прирастает за счёт большого количества схлопнувшихся культурных изданий, хотя аудитория абсолютно разная… Непонятно, у кого мы их забрали. Скорее всего, у общественно-политических изданий.

— А когда рынок насытится?

Кронгауз: Сколько в России людей? Аудитория растёт, аудитория научных изданий сейчас растёт, бессмысленно ставить сейчас границу, мы не знаем…

Два года назад Ивар Максутов принёс слово «сайнстер» — человек, который пришёл на смену хипстеру. Очевидно, что это новая история, во что она выльется и на что она сменится — мы не знаем. Почему, например, к нам приходят рекламодатели? Они же приходят к нам сами... Потому что их аудитория перестала реагировать на обычные рекламные слоганы.

Почему хуже работают баннеры? Потому что в этот формат невозможно засунуть информацию, которая повлияет на желание человека купить, приобрести или воспользоваться, потому что сейчас недостаточно сказать: «Мы производим лучшие машины», или «У нас самая хорошая связь», или что бы то ни было ещё. Хорошо бы объяснить человеку, чё конкретно ты имеешь в виду.

— А вдобавок это ещё и интересно бывает.

Кронгауз: Это ещё и интересно, поэтому появляется некоторая массовость. Рекламодатель приходит с лучше сформулированным «я лучше остальных», а мы умеем разобрать это на детали. Количество желающих разбираться и проникать шире, чем наша аудитория. В разной степени люди готовы глубоко разбираться, но все хотят начинать понимать, что им продают.

— Ты имеешь в виду, что бытовой, потребительский мир стал настолько сложен, что люди хотят эту сложность начать разумом понимать?

Кронгауз: Да, каждое следующее поколение детей лучше разбирается в технике. «Прогресс — всё то, что появилось после моего рождения». Люди хотят понимать, как всё устроено.

— Идеальная ситуация с медиа, когда твоя аудитория сама к тебе идёт.

Кронгауз: Да-да, и рекламодатели тоже. Они готовы рассказывать, как устроен их пылесос и почему он пылесосит.

— Вы сами по себе большие технологические оптимисты?

Кронгауз: Когда-то я клеила своему сыну в спальню обои с ракетами, потому что думала, что иначе не попаду в космос. Теперь даже странно об этом подумать.

«В Америке нас читают садовники»

— Недавно вы запустили сайт в Перу. Вы сразу это планировали?

Кронгауз: При первом разговоре с Андреем мы подумали, какими будут наши дальнейшие шаги после того, как мы построим самое большое в России научное новостное издание. Договорились на старте. У нас была идея, что русская наука довольно закрыта от остального мира.

Есть, условно, американская наука с большим количеством серьёзных научных изданий, целой инфраструктурой, налаженной под публикацию научных новостей. У нас была идея, что мы построим издание уникальное в том числе тем, что оно будет освещать успехи российской науки, новости российской науки, и это будет хорошо экспортируемый товар. Это то, что интересно не только в России, но и за её пределами.

Проблема оказалась в том, что новости российской науки очень трудно доставать. Безумно трудно. По пальцам двух рук можно пересчитать научные институты, которые готовы делиться своими достижениями и делать это оперативно.

— То есть, когда вы делали испанское издание, вы имели в виду рассказывать про русскую науку?

Кронгауз: Латинская Америка — закрытый рынок. Точно так же, как и Россия для окружающего мира. Не знаем, что происходит в Латинской Америке, поэтому задача максимум — научиться получать новости латиноамериканских, испаноязычных научных институтов.

На закрытом рынке с отсутствием инфраструктуры для того, чтобы пойти и просить информацию, ты должен сначала собрать аудиторию. Только после этого можно идти знакомиться, просить информацию. Процесс доставки информации на самом деле дольше, чем процесс продажи спецпроекта. Это ровно такой же спецпроект, только не спонсируемый никем.

— Испанское издание быстро растёт?

Кронгауз: Они растут бешеными темпами. В испанском мире не существует красивого научного новостного издания…

Коняев: Испанский интернет — это, конечно, вообще жесть, давайте будем честны.

Кронгауз: Есть несколько популярных проектов, которые очень здорово выросли за последние полтора года. Тех, у кого посещаемость была 300 000, теперь читают 800 000, тех, у кого было 500 000, — 2 млн. В испанском мире растёт интернет. И безумно растёт интерес к науке. При этом всё, что там есть сейчас, — это сайты, построенные 10–15 лет назад с несменяемым менеджментом: та же самая стилистика, дизайн и визуальная составляющая. Судя по тому, как растёт наша аудитория, людям хочется чего-то красивого тоже. У нас в этом месяце будет аудитория около 150 000. Запустились мы в конце лета с абсолютного нуля. Первый месяц было 600 человек.

— Вы вкладывали в маркетинг?

Коняев: Мы запустились очень понятно, у нас не было площадки, у нас не было подушки соцтрафика, как здесь, поэтому мы запустились с нуля и дождались, пока просто тупо нас не переиндексировал Google. Как он нас переиндексировал, сразу всё стало понятно, трафик пошёл. Испанская версия кардинально отличается от нашей, у неё другая повестка, всё другое, но это вообще никак не мешает.

— У вас ещё какая-то экспансия будет?

Кронгауз: Если мы будем успешными здесь, если мы, условно, за год войдём в десятку самых популярных испаноязычных ресурсов или меньше, чем в десятку, то да. Мы довольно много процессов отработали, довольно много ошибок поймали и гораздо лучше сейчас понимаем, как надо запускаться с нуля, с незнакомыми людьми, в незнакомом месте.

— Какие рынки вы изучали?

Коняев: Мы изучали два рынка — китайский и испанский. Китайский отличается от всех остальных тем, что они совсем ********, то есть у них рядом с наукой идут новости НЛО, народная медицина. Если в Латинской Америке люди, когда говорят про рациональное мышление, они говорят про рациональное мышление, то есть понимают, что ракеты летают в космос, то в Китае очевидные проблемы. У них, кстати, нет каких-то собственных научно-популярных изданий. Больше всего читают сайты вузов, и сайты вузов пишут про НЛО.

— По-английски, конечно, невозможно это делать?

Кронгауз: По-английски, конечно, возможно это делать.

Коняев: Надо только придумать как.

Кронгауз: Потому что у нас большая американская аудитория уже сейчас — просто русскоговорящие и испаноговорящие.

Коняев: Нас читают садовники. В Америке нас читают реально садовники.

Фотографии: Алёна Лозовская / «Секрет Фирмы»