Кофе-баттл: Социалисты из «Чёрного» против капиталистов из «Даблби»

Сколько денег нужно, чтобы открыть кофейню? Сколько чашек придётся варить каждый день, чтобы бизнес был прибыльным? Основательница сети «Даблби» Анна Цфасман и сооснователь кооператива «Чёрный» Артём Темиров развивают рынок спешалти кофе — напитка, приготовленного из отборных и дорогих кофейных зёрен. Они делают это по-разному, Цфасман строит сеть, Темиров с единомышленниками создал кооператив и мечтает, что однажды рынок станет прозрачным и справедливым.

По просьбе «Секрета» Цфасман и Темиров обсудили, как меняется рынок кофе, почему большие игроки вроде «Шоколадницы» ощутили давление со стороны маленьких кофеен и готовы вкладывать сотни миллионов долларов, чтобы сохранить долю рынка, а также смогут ли заведения-одиночки противостоять большим сетям.

Об инвестициях и системном мышлении

Артём: Я здесь представляю малый кофейный бизнес, а вы представляете большой. Давайте обсудим, как рынок изменился за 4 года. Недавно я видел статистику, что в Москве открылось за 2016-й год 1000 кофеен, включая ларьки. Ассоциация Росчайкофе давала данные, что потребление кофе выросло на 20%, импорт зёрен удвоился. А что у нас в сегменте произошло? Есть у вас понимание?

Анна: Очень много импортированного зерна идёт на растворимый кофе, на кофе для супермаркетов — это надо понимать, рост обеспечивают далеко не только кофейни. Но, безусловно, сегмент растёт. Открываются «Старбаксы», «Шоколадница» и «Кофе Хауз» проводят ребрендинг — это говорит о том, что большие компании нас заметили. Не просто так у «Старбакса» появилась коллекция кофе Reserve. Есть общемировая тенденция, я недавно была на Европейском кофейном симпозиуме, мы там обсуждали, куда идёт кофейный рынок. Большие дяди с запада считают, что сейчас началась пятая кофейная волна, и в ней выживут только те компании, которые будут совершенны во всём. И в продукте, и в сервисе, и в интерьере. Интерьер опять выходит на первый план — ты уже не можешь зарабатывать деньги, сколотив паллеты, поставив какую-то машину и бороду отрастив. Это уже не прокатывает в мире, где собираются серьёзно вкладываться в спешалти кофе.

Артём: В России тоже ситуация изменилась. Уже всем понятно, что открыться с голыми стенами теперь нельзя. Новые кофейни в 2017-м году делали акцент на интерьере. Очень мало мест открылись, как это делали мы: денег нет, ты сам покрасил стены, а табуретки и стол принёс из дома. Сегодня ребята вкладывают гораздо большие деньги, чем вкладывали мы 4 года назад, и тратятся на интерьер.

Анна: В России всё немного по-другому. Мы поняли, как делать хороший кофе. Понятно, что у нас у всех немножко отличаются взгляды, у всех разный подход к жарке, к выбору зерна, но стандарты мы вывели. Потихоньку вырисовывается профессия бариста. Но всё же ты понимаешь, что рынок вырос, когда на рынок приходят большие деньги. Что происходит в Америке? Все спешалти кофейни куплены. Последний пример — Nestle купил сеть Blue Bottle.

Артём: Там есть и более-менее большие независимые сети…

Анна: Да, но что такое для Америки 10 кофеен? В Штатах сеть кофеен меряется тысячами. Только почему-то этих покупали за бешеные деньги, когда их было 10 или 30. Поэтому рынок там сразу вырос, так как вырос общий информационный фон. В России он вырос меньше, потому что, как только люди понимают, какое количество труда надо вложить, чтобы открыть спешалти кофейню, у них сразу пропадает к этому интерес. Гораздо проще открывать кофейни сегмента масс-маркет. Я встречалась недавно с коллегами из Cofix, вот они могут растить рынок практически бесконечно, потому что они везде могут открыться, в отличие от спешалти кофейни. А у нас есть очень много ограничений.

Артём: Кстати, на российский рынок в прошлом году как будто бы тоже пришли большие деньги. И к нам, и к некоторым другим маленьким кофейням приходили инвесторы.

Анна: Что там был за порядок инвестиций?

Артём: Ну, десятки миллионов рублей.

Анна: Если не долларов, то это не большие деньги.

Артём: Было предложение на чуть больше $1 млн. Так вот, было несколько подходов от разных инвесторов, кто-то был готов $500 000 вложить, кто-то $1 млн, чтобы купить одну из маленьких кофеен и строить сеть. Наверняка они были вдохновлены опытом «Даблби», но мне не очень понятно, можно ли повторить ваш путь. У меня тоже нет сомнений, что кофеен типа Cofix может быть миллион, но насчёт спешалти сегмента — сомнения есть. Если мы посмотрим, сколько зарабатывает кофейня в Англии или Америке, это на порядок больше, чем любая московская. Американская сеть спешалти пусть и состоит из 10 кофеен, но продаёт по 800 чашек в день в каждой.

Анна: Больше.

Артём: Да, некоторые делают по 1000, по 1200. В Москве среднестатистическая спешалти кофейня столько не делает.

Анна: Она не делает не потому, что она спешалти. Она не делает, потому что у нас в принципе кофейни столько не делают.

Артём: Конечно. Поэтому и возникает вопрос, есть ли место для крупного игрока, который придет с $5 млн, сделает свою обжарку, хороший кофе и откроет сеть из 50 кофеен с хорошим интерьером. Какие у него шансы на успех? Когда мы говорим про кофе за 50 рублей, всё понятно — главное, чтобы были люди вокруг такого заведения. Когда мы говорим про кофе, у которого средняя цена 250-350 рублей, играют совершенно другие факторы.

Анна: В случае кофеен нашего сегмента важен не объём инвестиций, не количество кофеен, а то, насколько люди тебя любят. Умеют ли те, кто создаёт сейчас маленькие спешалти кофейни, делать так, чтобы их любила большая масса людей, а не узкий круг приятелей? Это справедливо для любой розницы, для любого ресторана, для любого бизнеса, связанного с людьми и продуктами. Сможешь ты создать продукт, который люди будут любить? Думаю, на этот вопрос инвесторы не имеют ответа, тут нужна эмпирическая чуйка, чтобы прийти к правильным людям со своими деньгами.

Вторая очень серьёрзная вещь, которая кардинальным образом влияет на успех, — наша индустрия не очень умеет вести бизнес, точнее говоря, вообще не умеет. Если начинаешь с кем-нибудь разговаривать, оказывается, что никто не представляет, как платятся налоги, люди не знают, что такое финансовое планирование.

Артём: P&L почти никто не ведёт из маленьких кофеен.

Анна: Да, для них сошёлся баланс в конце месяца — и слава богу. Нужно вот что понимать: открыть одну кофейню и раскрутить её может почти любой, потому что ты лично присутствуешь каждый день, с каждым гостем разговариваешь, в конце концов личным обаянием ты всех уговоришь, что у тебя прекрасный кофе. Когда ты делаешь сеть, ты уже не знаешь своих гостей. У тебя нет возможности контролировать каждого сотрудника, поэтому тебе нужно выстраивать систему. А системно мыслящих бизнесменов в России вообще мало. Не потому что они в кофе не пришли, они вообще не рождаются у нас.

У нас каждый звезда, каждый гений, которому ни к чему учиться. Я иногда захожу в фейсбук, и вижу, как человек, который вчера купил ростер, пишет: «Я пожарил Эфиопию в первый раз, это гениально!». И ты думаешь, боже, где такие гении берутся? Моим ребятам нужно 4-5 лет ежедневного труда, чтобы стать профессионалами, которых можно уважать. Это российский менталитет. Все выучили правильные слова, но на одних только правильных словах не построить сеть.

О зарплатах бариста и франчайзинге

Артём: Зачем вообще нужны ещё сети? У нас есть одна большая сеть «Даблби». В Европе, если мы говорим про Берлин, Париж, про Осло, практически нет сетевых спешалти проектов.

Анна: Как же, а Kaffebrenneriet или Stockfleths в Осло — очень уважаемые сети...

Артём: Да, это старые кофейни с проверенным качеством, их уважают, но Stockfleths любой нормальной спешалти кофейне проигрывает в разы. Это кофе, который уже морально устарел с точки зрения вкуса. Это как сравнивать спешалти кофе в «Кофемании» и в какой-то локальной кофейне, которая не боится экспериментировать, не боится, что её вкус будет чуть более непривычным потребителю.

Честно говоря, у меня есть очень чёткое понимание, что вообще в спешалти сегменте построение большой сети — это не лучшая модель для развития бизнеса. В Америке огромное количество уважаемых проектов остаются на уровне одна-две кофейни. В Москве, ура, начали открываться хорошие места. Пару лет назад мне казалось, что здесь ничего не будет происходить, потому что аренда слишком высокая, кофемашины слишком дорогие. Порог входа на рынок не маленький — никак не получается открыться меньше, чем за 3 млн рублей.

Но вот какой вопрос у меня возникает: почему кофейни у нас не становятся центром притяжения, как в Париже, как в Осло, когда туда идут толпы. Нет такого гения, к которому придут? Или уже удовлетворена потребность в спешалти кофе, потому что есть мы, есть «Даблби» почти в каждом районе, и поэтому нет очередей, нет 600 чашек в день?

Анна: Кстати, такие показатели бывают, просто это пока не правило. Мне искренне кажется, что в первую очередь это связано не со спешалти, а с количеством кофе, потребляемого вне дома. Думаю, что в нашей стране нет привычки потребления кофе вне дома, и наш рынок нельзя сравнивать с рынками, где дома кофе пьют мало и только старшее поколение, а всё среднее и молодое поколение всегда потребляют его вне. Это первая причина, и мы с ней будем бороться сообща. Наша общая задача — переломить ситуацию. Здесь помогают корпорации, «Макдональдс», которые вкладывают много денег в рекламу, чтобы людям объяснить: кофе надо пить вне дома. Когда они это сообщение донесут, у нас будет возможность сказать: а теперь сравните вкус. Ведь спешалти отличается только качеством продукта, а интерьером, сервисом часто отличается в худшую сторону.

Мне кажется, на рынке место ещё есть, хотя не факт, что для сетей. Правда, я не представляю, как одной маленькой кофейне обеспечить качество — для меня это загадка. Потому что даже с моими объемами, с моим присутствием на плантациях, с моими международными связями, мне не всегда удаётся получить лоты, которые я хочу, по лучшей цене. Как маленькая сеть может урвать лоты такого качества? Вероятно, платить за них сильно дороже.

Артём: Покупая их у обжарщика, которому удаётся урвать эти лоты. Это единственный вариант.

Анна: Это довольно сложно. И экономика хуже.

Артём: Да, но это распространённая модель в мире. Например, Kaffa в Осло покупает огромное количество уникальных лотов и жарит кофе, а у них его закупают небольшие кофейни. Конечно, у нас периодически не получается купить именно то, что хочется. Нам говорят: знаете, этот лот только что купили целиком, все 10 мешков. Для нас 10 мешков, кстати, это очень много. Надо понять, где его хранить, как продать, пока это ещё хорошие зёрна. Много вопросов. Поэтому я понимаю, почему все начинают думать про сеть. Какие-то вещи кажутся проще на большом объёме. Плюс, у сети всегда есть денежный поток. Маленькая кофейня в Москве, которая открывается не на задворках, платит аренду 200 000-350 000 рублей в месяц.

Анна: Это совсем не много.

Артём: Тем не менее, для окупаемости нужно зарабатывать хотя бы 30 000 рублей выручки в день. Желательно даже 35 000-38 000, потому что надо платить бариста. Кстати, «Даблби», мне кажется, серьёзно разогрела рынок зарплат — бариста стали получать больше, чем 4 года назад, в среднем около 40 000 рублей по Москве в месяц.

Анна: Я cчитаю, что бариста будут получать еще больше.

Артём: Как в Австралии? (средняя зарплата бариста в Австралии — $14,5 в час — Прим. «Секрета»)

Анна: Нет, у нас пока не такой рынок, но с ростом бизнеса бариста будут получать больше.

Кстати, с чем мы столкнулись: ребята, которые со мной давно работают, хотят не столько больше зарабатывать в час, сколько делать что-то ещё. У каждого, кто поработал 4-5 лет, выработались интересы в кофе. И они уже не так любят стоять за стойкой, они хотят брать какие-то направления и двигаться дальше. В маленькой кофейне этот вопрос вообще не решить. Особенно если есть основатель, и он занимается отбором лотов, занимается своей кофейней и иногда за стойкой стоит, потому что ему нравится. Кстати, чего ещё я не понимаю — как и где обучать бариста для маленькой кофейни?

Артём: До того, как вы перекупили всю команду из Краснодара, большая часть отправлялась в Краснодар в школу бариста компании «Омни Кофе».

Анна: Но там были маленькие курсы. Чему ты можешь научить за 2-3 дня?

Артём: Почти ничему. Какое-то время ты поддерживаешь его, а дальше все делают вид, что сами с усами и сами себя учат.

Анна: И мы обманываем рынок благополучно.

Артём: По факту да, но это будет меняться, когда будут появляться независимые тренеры. В маленьких кофейнях это так устроено: ты отправляешь своих на курсы или приглашаешь кого-то к себе провести мастер-класс. В большинстве маленьких кофеен сегодня путь у бариста — путь в никуда, очень маленькое количество компаний может предложить им стать кем-то еще. Мой любимый пример — это Kaffa, там вертикальная структура: кофейня, обжарка и импорт зелёного кофе, поэтому бариста может переквалифицироваться и начать ездить на плантации или стать менеджером по продажам.

В Москве вы предложили бариста открывать кофейни «Даблби», но как этот процесс устроен, до конца не понятно — это франшиза или нет? Я знаю, уже есть одна кофейня на Сретенке, которая называется «Пикс».

Анна: У меня была, как мне казалось, очень здравая идея, и я была уверена, что большинство моих ребят будут ею вдохновлены. В итоге мы получили огромное количество вопросов от людей, которые у нас не работают: а можно ли по этой программе что-нибудь открыть. А мои бариста, кажется, привыкли сидеть в тепле и не рисковать. В нашей компании есть огромное количество направлений, в которых ты можешь развиваться: и зелёное зерно, и обжарка, и маркетинг, кто-то кофейни новые помогает открывать нашим франчайзи. Поэтому на предложение придумать что-то новое и открыть свою кофейню они как-то не отреагировали.

Артём: А вы собирались это открытие оплачивать?

Анна: Да. Идея была такая — ты приходишь и говоришь: я мечтаю о такой-то кофейне. Если я с точки зрения бизнеса понимаю, что это может сработать, мы ищем тебе помещение, даём денег, делаем юридическое и бухгалтерское сопровождение, маркетинг подключаем. Твоя задача — идею реализовать и отвечать за эту кофейню. И дальше мы делим прибыть 50 на 50. Мне кажется, условия шоколадные. Но как ты думаешь, сколько заявок я получила? Ноль. Потому что бизнес — это отдельная история, никто особо не хочет им заниматься.

Артём: Тем не менее, есть бариста, которые уходят из «Даблби» и открывают свои кофейни. Есть такие в Москве, в Петербурге.

Анна: Да, ещё есть бариста, которые уходят из «Даблби», а потом покупают франшизу «Даблби».

Артём: Да, я знаю одну такую девушку, у неё очень неплохая кофейня.

Анна: Не одна такая девушка у нас. Даже наш директор по франчайзингу покупает нашу франшизу.

Артём: Он знает всё изнутри, понимает цифры. Тогда с точки зрения цифр — экономика маленькой кофейни очень проста и понятна: ты никому не платишь роялти, покупаешь зерно либо у обжарщика, либо жаришь сам, это стало модно, хотя это не дешевле, чем покупать. Так вот, чтобы закрыть какой-то минус, ты можешь не выплатить себе зарплату. С франшизой всё сложнее — ты должен сразу найти 3 млн рублей...

Анна: 6 миллионов рублей.

Артём: Вот! Уже 6. И когда ожидается возврат?

Анна: Мы никогда никому не говорим, что можно вернуть деньги быстрее, чем за 2 года. Да, у нас есть партнёры, которые намного быстрее возвращали свои инвестиции. Но мало ли что может случиться. Улицу перекопают, погода будет плохая — что-то вносит свои коррективы.

Артём: Какой оборот должен быть у франшизы в Москве, чтобы всё получилось? У маленьких кофеен, как я уже говорил, если выручка меньше 35 000 рублей в день, то человек сам себя обманывает. Его бизнес не прибыльный. Такое место в лучшем случае выходит в ноль или приносит 20 000 рублей прибыли в месяц.

Анна: При аренде в 200 000 рублей в месяц, наш франчайзи будет хорошо зарабатывать, если будет делать выручку в 1 млн рублей в месяц. Не забывайте, что наши франчайзи все-таки кофе получают намного дешевле, чем вы. Потому что обжарщик зарабатывает только на зерне, а мы зарабатываем по чуть-чуть, но на всём. Наша наценка на кофе, который мы поставляем нашим франчайзи — минимальна.

Артём: Ну вот какая она? На европейском рынке сегодня приличной считается наценка в 30%. 30% — это твоя маржа.

Анна: На российском рынке маржа больше. Иногда бывает 100%.

Артём: Самое печальное, что некоторые ставят для одних покупателей одну цену, а для других — другую.

Анна: Может быть, цена к объёму привязана?

Артём: Бывает, что к объёму, а бывает, что к дружбе.

Анна: К дружбе — это нормально, это же Россия. Тут есть дружба.

Артём: Когда это 100 рублей — о’кей. Когда речь про разницу в 200-300 рублей...

Анна: Такая хорошая дружба.

Артём: Это как минимум означает, что маржа позволяет скинуть 300 рублей.

Анна: Маржа точно позволяет. Я точно понимаю входящую стоимость всех лотов, которые есть на российском рынке спешалти кофе. Поэтому, когда смотрю на цену, которые заявляют обжарщики, мне не всегда понятно, почему она именно такая. Нормальный диапазон — от 1300 до 1800 рублей за килограмм эспрессо, включая НДС.

Артём: А вы ещё и платите НДС?

Анна: Конечно, мы платим НДС, налоги на прибыль и все налоги на зарплату. Поверьте, любая маленькая кофейня возрыдала бы моментально от того, сколько денег мы тратим на государство.

О развитии за границей и ценах на кофе

Артём: Такой вопрос: за почти 5 лет существования, какое количество кофеен, открытых по франшизе, закрылось?

Анна: Совсем мало, буквально в пределах десяти кофеен. До 30% закрытий — норма. Ты имеешь право ошибиться, ты можешь не угадать регионы, потоки, просто тебе может не понравиться фрайнчайзи.

Например, была кофейня в Хилковом переулке — там мы не рассчитали очень простую вещь, что там нет парковки. Когда снимали помещение, она была, а потом нарисовали жёлтую линию вокруг всего переулка. Получилось, что до кофейни от ближайшего паркинга надо идти минут 12. А жильцов окрестных домов не хватало для безумной аренды в районе Остоженки. Ну ничего страшного, списали убытки и пошли дальше. Не рыдали долго.

Когда у франчайзи проблема с местом, кофейни не закрываются, они просто переезжают. У нас была весёлая история: фрайнчайзи сказал, что хочет открыться в бизнес-центре. Мы с коллегой созваниваемся: «Слушай, такой-то бизнес-центр, расположен на пересечении с Кутузовским». Я говорю: «Хорошее место, а сколько там людей?» Столько-то людей. Ну классно. Поедешь? Она говорит: «Ну чего ехать? Всё хорошо, пусть берёт». Ну он взял. Через некоторое время звонит: «Приезжайте, у меня ничего не получается. Выручки нет, очень бедная публика». Думаю: очень странно. Поехала. Еду-еду, еду-еду, вдруг понимаю, что я уже почти на МКАДе. Больше мы не глядя ничего не подтверждаем. А эту точку мы перевезли на Даниловскую мануфактуру.

Артём: Они не платили ещё раз взнос?

Анна: Нет, мы же зарабатываем не на паушальных взносах. Паушальный взнос — это обеспечение инфраструктуры, которая тебе поможет открыться. Мы зарабатываем только на роялти и продаже кофе. Когда у тебя хорошие экономические знания, ты понимаешь: если захочешь потом капитализироваться, то финансисты будут смотреть только на объём твоих роялти. Им больше вообще ничего не интересно, потому что паушальный взнос сегодня есть, а завтра нет. Кофейни собственные завтра закрыл, и их нету. А роялти всегда с тобой.

Артём: Ну да, есть бренды, у которых нет собственных кофеен вообще, есть только франшиза. Сколько сейчас собственных «Даблби»?

Анна: 16 из 80. Ну, плюс-минус.

Артём: О’кей. Если это не коммерческая тайна, какой объём кофе вы сейчас продаёте?

Анна: Мы жарим почти 10 тонн в месяц, и из них тонна - это HoReCa. Правда, это без учёта Европы.

Артём: Как идёт Европейский рынок?

Анна: Европейский рынок очень сложный, и проблема в том, что сами мы им не занимаемся. Приходится признать: чтобы кофейни развивались правильно, нужна моя команда или лично я. Сейчас мы в Дубаи открываемся, я бываю там не реже одного раза в месяц, иногда чаще. Причём я уезжаю туда не на один-два дня, а на неделю. Там мы строим четыре кофейни и кондитерское производство.

Артём: Там сейчас только одна кофейня работает?

Анна: Да, она находится в торговом месте, куда приезжают гулять. По выходным там битком. В будни мы пока не очень понимаем, что с ней делать. В Барселоне полегче. Там мы в туристическом районе. В Праге три кофейни, чемпионки, хорошо идут дела. Тбилиси сейчас занимаемся, хотим ещё пару кофеен там открыть. Франчайзи в Грузии мы поменяли, всё-таки, чтобы развивать кофейню, франчайзи должен там жить.

У меня сейчас есть размышление, с которым я сама ещё не примирилась, что на каждый новый рынок надо сначала входить самим — строить там кофейню, а потом начинать продавать франшизы. Разговоров с местными кофейнями не хватает, чтобы понимать, как всё устроено, принимать правильные решения на новом рынке и помогать франчайзи.

Артём: Какой у вас самый популярный продукт сейчас? Лавандовый раф?

Анна: Как всегда и везде, большой капучино. Чёрный кофе тоже прекрасно пьют. Но тут мы не совсем на честном поле, нас нельзя сравнивать с другими кофейнями, потому что мы свои дорогущие лоты отдаём по 150 рублей, а утром по 100 рублей, а любая нормальная спешалти кофейня меньше, чем за 200-250 рублей не отдаст. Я намеренно, за свой счёт фактически, развиваю рынок, я приучаю людей хотя бы из жадности, но пить чёрный кофе, и понимать, что это вкусно.

Артём: Да, но это мешает продажам в маленьких кофейнях, потому что хороший чёрный кофе не может стоить 150 рублей. Когда человек приходит в кофейню и видит V60 (способ заваривания кофе, название происходит от названия воронки — Прим.«Секрета») за 200-250 рублей, он уходит в «Даблби». Вы стали ориентиром не только в лавандовом рафе, но и в ценах. Все знают, что аэропресс у вас стоит 150 рублей. Конечно, это развивает рынок — у людей есть возможность попробовать. Но это не объясняет потребителю, откуда берётся кофе и какая у него цена.

Во всём мире совершенно нормальное дифференцированное ценообразование, когда в заведении есть три сорта чёрного кофе по $2,5, $3,5 и $5. Если у потребителя возникнет вопрос: почему он по-разному стоит? Ты объяснишь: этот фермер получил $13 долларов, этот $8, этому нам пришлось заплатить $20, в итоге кофе стоит по-разному. У нас этого вообще не происходит. Собираетесь ли вы как-то это менять?

Анна: Если мы начнём возить кофе не за $25 за килограмм, а за $40, безусловно, появятся специальные цены. Но я вижу, что спроса на такой кофе нет. Если я вдруг завтра скажу: а теперь у нас чёрный кофе стоит 300 рублей, вряд ли у нас сильно упадёт количество проданных чашек от постоянной аудитории. Для меня сейчас низкая цена — возможность доказать большинству людей, что чёрный кофе — это вкусно. Очень часто люди, которые попадают к нам случайно, покупают чёрный кофе, потому что он самый дешёвый. Есть огромная армия людей, которые приходят и заказывают американо. Они не имеют в виду: «Сделайте мне хороший эспрессо, в правильной пропорции разбавленный водой». Они хотят большую чашку чёрного кофе, и мы им её даём. В перспективе пяти лет мы всех приучим к тому, что чёрный кофе — вкусный, и можно будет подумать о дорогих сортах. Сейчас, если мы покупаем кофе за $20-25, я всё равно могу продать его за 100 рублей с утра.

Артём: Вот сейчас вылезла на рынок «Шоколадница». Они откровенно говорят, что почувствовали конкуренцию со стороны маленьких кофеен, у которых кофе вкуснее. Честно говоря, я был удивлён, когда такая махина, как «Шоколадница», сообщила, что собирается меняться из-за нас с вами.

Анна: Рынок спешалти конечно отъедает у стандартных кофеен аудиторию. У нас вкуснее, мы выглядим более современно. И именно этим двум парадигмам «Шоколадница» дала ответ. Они сделали ребрендинг за 600 млн рублей, и сказали: «Теперь у нас будет вкусно». Года через два-три, если они серьёзно возьмутся за дело, будет виден результат. Чтобы в огромной сети общий уровень качества подрос, нужны огромные инвестиции. Сколько будет стоить одних бариста переучить — их там 1000 человек.

Артём: Боюсь, что все эти большие компании, а «Даблби» уже относится к ним, просто убьют маленькие спешалти кофейни, которые не могут позволить себе ни помещение у метро, ни безупречный интерьер, ни новую кофемашину.

Анна: Каждый бизнес должен проходить reality check — проверку реальностью. Давай посмотрим, у вас вообще живучий концепт? Выживет этот бизнес через 50 лет? Можно его передать по наследству или нельзя, потому что концепции нет? И второй важный момент — УТП, уникальное торговое предложение. Оно есть или вы ничем не отличаетесь? Смог ты воспитать потребителя, который пойдёт специально за твоим качеством? Если «Шоколадница» сразу же забирает ваше УТП, скорее всего, его просто не было.

Я всегда выступала не за то, чтобы не было конкуренции, а за то, чтобы цена соответствовала продукту. У нас в большинстве заведений кофе стоит совершенно не столько, сколько должен. Почему мне нравится Cofix? Потому что там продают кофе за 50 рублей — по максимальной оправданной цене за такой продукт. Но когда на такой же кофе ставят цены, сопоставимые с нами, это вызывает удивление. Я, например, как знающий потребитель, в большинстве вот этих независимых кофеен чашку допить не могу, мне не вкусно. Они покупают в силу финансовых возможностей совершенно не наши лоты, но при этом название то же, слова те же, бариста за стойкой стоит с бородой. Маленьким кофейням надо на себя по-честному смотреть, большинство из них варит плохой кофе. Получше, чем большие компании, но его даже рядом поставить нельзя с действительно хорошим кофе.

Вот у вас не должно возникнуть проблем, если вы будете продолжать заниматься инновациями, научными исследованиями и пытаться всё время всех обгонять, аккумулировать огромное количество знаний и делиться ими со своими преданными гостями. Тебя-то лично, наверное, «Шоколадница» не пугает? А тех, кто варит плохой кофе, пусть пугает. Им есть, чего бояться. Но мне их не жаль.

Полная версия беседы

Фотографии и видео: Юрий Чичков / «Секрет фирмы»