Илья Салтанов (Goods.ru): «Главное качество продакт-менеджера — харизма»

Сооснователь и гендиректор образовательной компании «Нетология-групп» Максим Спиридонов ведет блог на YouTube, в котором беседует с предпринимателями и топ-менеджерами компаний о том, как устроен их бизнес. На этой неделе Максим взял интервью у Ильи Салтанова, директора по продукту маркетплейса Goods.ru. «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этой беседы: о том, кто такой продакт-менеджер и как нанять идеального сотрудника.

Илья Салтанов — в прошлом веб-разработчик. В 2000-е работал менеджером информационных продуктов РБК, тогда же участвовал в перезапуске Sports.ru в роли технического директора. В 2010 году вместе с основателями Wikimart.ru запустил одноимённый маркетплейс, оборот которого уже в 2013 году достиг $130 млн. Позже будучи директором по развитию Tribuna.Digital занимался выводом на зарубежные рынки сотни спортивных мобильных приложений. С 2016 года — директор по продукту маркетплейса Goods.ru, сервиса, основанного компанией «М.Видео».

Откуда берутся менеджеры по продукту

— Кто такой продакт-менеджер?

— Это человек на стыке бизнеса, интерфейсов, пользовательских интерфейсов и технологий. Его задача в проекте — осознать проблему потребителя, сформулировать решение, уметь обосновать это решение и реализовать его с помощью команды. А дальше — развивать принятое решение, чтобы выстроить экономику всего продукта в целом или конкретных элементов.

— Когда рынок определился с термином «продакт-менеджер»? И стало понятно, что это не специалист, который делает закупки для розничных сетей, а человек, который что-то создает в диджитале?

— Мне кажется, они существовали всегда. Их по-разному называли: проджект-менеджеры, руководители проектов. Это люди, существующие в парадигме, в которой заказчик приходит к ним с задачей, они подвергают её сомнению и пытаются выяснить, в чём кроется проблема. И, уже оттолкнувшись от проблемы и потребности покупателя или конечного потребителя, формулируют решение, защищают его, внедряют, доказывают его состоятельность. Массово такие специалисты начали появляться лет пять назад. Сегодня ты «вбиваешь» в поисковую строку HeadHunterа «продакт-менеджер» и видишь длинный список открытых вакансий.

— И кажется, что в последнее время спрос на эту профессию растёт всё больше и больше.

— Да, именно так.

— Чем вызвано это движение?

— Компании, особенно российские, долгое время мыслили категориями пирамидальной структуры. В ней есть акционеры, которые своё видение и цель транслируют вниз, есть топ-менеджеры, руководители отделов, заказчики и исполнители. Но многие уже осознали, что, если во главу этой пирамиды поставить не акционера, а потребителя, то они начнут зарабатывать больше, а их продукт будет более востребованным. Такая практика выгодна всем, в том числе и акционерам.

— То есть, продакт-менеджер — это адвокат потребителя?

— В каком-то смысле, да, но он никогда не занимается благотворительностью. Продакт-менеджер слышит потребителя, но потребитель часто хочет получать все бесплатно и в больших количествах. Любой продукт существует в рамках, ограниченных физическим миром и бизнес-моделью, и невозможно не учитывать их, когда ты подбираешь способ решения проблемы потребителя.

— Пытаюсь сформулировать, что произошло за последние годы: во-первых, сформировалась экономическая база для того, чтобы всё это возникло. Усложнилась цифровая инфраструктура, маркетинговая структура, облачная инфраструктура. С другой стороны — стала более доступной аналитическая компонента, которую можно более гибко настраивать и с её помощью отслеживать и прогнозировать работу бизнеса. И этой новой бизнес-реальности потребовались толковые специалисты: быстро соображающие, хорошо считающие, имеющие хорошие эмпатические навыки. Прежде они шли в консалтинг McKinsey или пытались туда идти, а теперь направились в том числе и в продакт-менеджмент.

— Так и есть. Я много собеседовал и работал с продакт-менеджерами, которые прошли школу «Большой четвёрки» в консалтинге, и они правда очень толковые ребята. Но в последнее время я замечаю, что люди с конкретным прикладным опытом в определенной области — гораздо более эффективны в роли продакт-менеджера. Они чувствуют предметную область намного лучше, чем универсальный продакт-менеджер.

— Откуда они приходят?

— Бизнес, маркетинг, коммерция, продажи, финансы, дизайн и, естественно, технологии. Технологи — очень крутые продакты: они могут не всегда улавливать потребности конечного потребителя, но у них есть чутьё на сам продукт, они знают, как он устроен изнутри. Они чувствуют, что «если мы можем сделать вот такую фичу вот таким образом, то она будет работать быстро и, возможно, понравится потребителю».

— При этом каждый продакт несёт «родовую травму» своего бэкграунда. Дизайнерам не хватает представления о технологиях, разработчикам — представления о бизнесе и уж точно часто не хватает эмпатии. Но я вижу, как в последнее время эти «ямы» выравниваются.

— Да, каждый человек проходит свой индивидуальный путь. В начале он приходит со своей профессиональной «травмой», потом он осознаёт проблематику управления и развития продукта, и подтягивает те области, в которых он был недостаточно развит.

— Интересно, что ты не назвал одну из областей, которую многие продакты часто называют наилучшей для «рождения» новых продактов. Это аналитика. Почему?

— Людей, которые выросли из веб-аналитики или бизнес-аналитики, в своей практике я не встречал. Возможно, аналитик может достаточно качественно увидеть проблему, но есть вторая часть задачи — сформулировать решение. Можно бесконечно перебирать гипотезы, тратить на них время и ресурсы своей компании. А можно обладать чутьём, которое позволит это решение сформулировать. Аналитики зачастую достаточно формально подходят к делу, потому что цифры и данные требуют порядка и дисциплины. Как мне кажется, им не хватает чуть больше безумия и драйва.

Как вырастить идеального продакта

— Перечисли пять важнейших качеств крутого продакт-менеджера.

— Лидерские качества и харизма. То есть способность вести за собой людей, продавать идеи, контактировать с окружающими и потребителем. Это «a must». У меня был большой и печальный опыт общения с кандидатами, которые отлично разбирались с цифрами и прорабатывали интерфейс. Но они не были достаточно харизматичными для того, чтобы продать свои идеи окружающим, потребителю. В таких условиях, как мне кажется, сложно реализовывать продуктовые решения.

Второе — это чутьё, интуиция в предметной области. Иногда я нанимаю универсальных продакт-менеджеров, то есть людей, которые обучились этой специальности. Они знают подходы к продукту, что и как надлежит делать. И они готовы применить себя в любой области: создавать мобильное приложение для котиков или технологическое решение для оператора грузоперевозок. Но именно человек, обладающий знанием своей индустрии и опытом работы в ней, и занимающийся управлением продуктом, способен давать более высокий результат во всех аспектах: качество решения, скорость имплементации и формулирование этого решения.

Третье — уметь считать деньги, моделировать цифры и строить бизнес-модели.

Четвёртое — разбираться в процессе создания того продукта, который он развивает. Четко понимать что именно происходит внутри производственного цикла.

Пятое — это хорошее владение русским языком: умение формулировать свои мысли, подводки в своих интерфейсах, названия кнопок. Это крайне важно, как мне кажется. И вторая часть этого же пункта — визуальная часть. Человек должен иметь вкус, чтобы за несколько итераций вместе с дизайнером разработать интерфейсы, которые люди купят. В противном случае, вы попадете в горнило А-В-тестов и CustDev.

— Нарисованный тобою портрет — это портрет полноценно развитого гуманитария-технаря?

— Да, поэтому и продуктовые команды подбираются таким образом, чтобы их участники друг друга компенсировали. И у меня в команде есть люди с развитым русским языком и профессиональным чутьём, но абсолютно не чувствующие визуальную часть и не обладающие вкусом.

— В России есть компании, в которых продакт-менеджмент находится на высоте?

— «Яндекс» и все его бизнес-юниты. Мне кажется, в этой компании управление продуктом возведено в максимум, и видно, что они активно развиваются в этом направлении.

— Мне очень понравилось высказывание одного из продактов, Ивана Замесина, цитирую «сейчас Skyeng — самая красивая девочка на выпускном для продактов». Действительно ли это самое интересное место для профессиональной реализации?

— Мне сложно что-то говорить про Skyeng, я сам - активный пользователь их сервиса. С другой стороны, многие продуктовые решения Skyeng мне кажутся спорными. Скорее, я выберу sports.ru. Дима Навоша, Антон Бойцур и их команда — одна из самых сильных на рынке. Они — настоящие специалисты в своем деле, и с самого начала проекта они всё делали правильно: слушали своего потребителя, правильно создавали MVP, проводили тесты.

— Когда предпринимателю стоит задуматься о том, чтобы позвать продакта?

— Сложно сказать, я никогда не был в роли предпринимателя. Но знаю несколько, у которых есть отдел управления продуктом и в которых они, владельцы, «продавливают» свои решения, часто идут наперекор всем измерениям и исследованиям просто потому, что опираются на своё предпринимательское чутьё. И в некоторых случаях такая тактика даже срабатывает, но это — опасная история.

— Это то, что я ощущаю сейчас, наблюдая как «Нетологией-групп» превращается в средний бизнес. Вещи, которые были критически необходимы и вытаскивали компанию на ранних фазах, позже могут стать опасными. В частности, это готовность брать очень высокие риски и принимать очень быстрые решения, не советуясь и порой отрицая факторы, противоречащие чутью. Постепенно становится ясно, что нужно слушать мнения других людей, и эту функцию в компании выполняют продакты.

— Да, у меня даже есть два совета. Первый — дайте возможность продакт-менеджерам самим принимать решения. Дать им честную постановку проблемы и возможность самим сформулировать решения. Второй совет — продолжение первого: дайте им возможность ошибаться. Потому что управление продуктом — это история про регулярные факапы. Я прекрасно понимаю, что вам может быть страшно, но именно так закаляется менеджер продукта, так он становится гораздо более надёжным.

«Секрет фирмы» предлагает записаться на курсы Product Manager и «Руководитель проектов» от «Нетологии» и портала «Рамблер»*, созданные при поддержке факультета Коммуникации, медиа и дизайна НИУ ВШЭ. Для наших читателей — скидка по кодовому слову «секрет фирмы».

* В рамках политики раскрытия информации сообщаем, что «Секрет фирмы» и «Рамблер» входят в Rambler Group.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.