Российские блогеры заработали на Instagram более 6,3 млрд рублей за год. Но разбогатели единицы

Как считали и что получилось

ADinBlog мониторит публикации в аккаунтах, на которые подписаны более 15 000 человек. В компании уверяют, что охватывают 95–98% от общего числа таких страниц на русском языке.

За 2021 год аккаунтов с таким количеством подписчиков стало на 3000 больше. Это случилось в основном за счёт блогеров с относительно скромной аудиторией, а вот аккаунтов с большим количеством подписчиков стало меньше. По мнению авторов исследования, это объясняется тем, что Instagram удаляет аккаунты (по различным причинам) и борьба за их восстановление часто заканчивается ничем.

Лишь четверть аккаунтов опубликовали хотя бы один рекламный пост в 2021 году. Остальные аккаунты — странички брендов, некоммерческих организаций, политиков и т. д., а также блогеры, которые выбрали другую схему монетизации.

Также выяснилось:

• 82% всех доходов получили 3% публикаций, которые сделали самые крупные блогеры (больше 500 000 подписчиков). В целом больше всего заработали представители шоу-бизнеса, блогеры тематики «семья и дети» и видеоблогеры.

• Женщины-блогеры в совокупности заработали в 4 раза больше мужчин, но таких аккаунтов как раз в 4 раза больше, поэтому в среднем с одного аккаунта мужчины и женщины зарабатывают примерно одинаково.

• Аккаунты, публикующие контент не от лица конкретного человека, зарабатывают в среднем в 3 раза меньше, чем персональные аккаунты.

• 1,5 млрд рублей пришлось на рекламу в блогах с искусственно накрученной активностью, утверждают в ADinBlog. Это говорит о том, что, несмотря на существование инструментов проверки аккаунтов на накрутки, рекламодатели по-прежнему размещают рекламу «на глазок».

• В пятёрку главных рекламодателей в Instagram по величине потраченного бюджета вошли «Золотое яблоко», «Сбер», «Яндекс.Маркет», «Озон» и «Борк».

• Часть рекламодателей ставят своей целью прирост подписчиков в аккаунте. В среднем один новый подписчик обходится примерно в 25 рублей.

Как рассказал «Секрету» руководитель исследовательского центра Павел Аминев, у заметных блогеров посты на «рекламность» проверяли модераторы. На основе этих данных обучали нейросеть, которая помогала мониторить рекламу в блогах с меньшим числом подписчиков.

Чтобы узнать цены размещения рекламы, авторы исследования запросили прайс-листы более чем у 1000 блогеров. На основе этих данных в ADinBlog разработали алгоритм определения цены, который учитывает количество подписчиков, среднее количество лайков на пост, количество подписчиков из России и процент ботов в аккаунте. Последнее авторы исследования рассчитывали по собственной методике, уточнил Аминев.

С чем согласны и не согласны другие игроки рынка

Размер рынка инфлюенсеров постоянно растёт, однако определить его точный размер сложно, отмечает партнёр агентства по управлению репутацией и аналитике социальных медиа Digital Guru Ольга Соколова. Она подтвердила «Секрету», что указанные в исследовании тренды актуальны.

То, что в аккаунтах реклама перетекает к крупным инстаблогерам, — это и общий закон концентрации, и парадоксы «коронавирусного» инфлюенс-рынка, считает завкафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета РУДН Нина Трубникова.

«С одной стороны, онлайн-активность людей выросла и аудитория блогеров заметно увеличилась. С другой стороны, в связи со сложно предсказуемой ситуацией в пандемию бренды настроены не слишком оптимистично. Это привело к тому, что расценки на рекламу у блогеров в расчёте на "голову" подписчика сократились и в целом реклама в этом сегменте подешевела не менее чем на четверть. Такой тренд явно проявился на Западе. Однако в России ситуацию оценить сложнее, — отметила Трубникова. — Да, рынок здесь не такой прозрачный, оценочный инструментарий не такой развитый, расценки на услуги блогеров не такие контролируемые, а кулуарные договорённости с владельцами аккаунтов часто идут бонусом к официальной рекламе».

Подобные исследования надо воспринимать с учётом погрешности от 10 до 50% в плюс и минус, указывает управляющий директор MDK Creative Agency Мария Вылегжанина. Оценить доходы блогеров сложно, потому что со стороны бывает не понять, какая интеграция была коммерческой, а какая — партнёрская, по бартеру или на других условиях, объясняет она. Кроме того, нативная реклама могла пройти мимо исследователей.

Так или иначе объём рекламы в Instagram увеличился, подтверждает директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. Он объясняет это тем, что доверие к блогерам растёт, а бренды адаптировались к пандемии и увеличили вложения в продвижение по сравнению с 2020 годом.

Однако он фиксирует тренд на сотрудничество брендов с микроблогерами, что противоречит данным ADinBlog. И он в этом не одинок: о том же говорит сооснователь маркетингового сервиса «Макс» Юрий Панов — он также отмечает увеличение спроса на микроблогеров со стороны малого и среднего бизнеса.

«Возможно, такие выводы получены из-за особенностей анализа "рекламности" постов в исследовании –– вручную обработать огромный массив данных микроинфлюенсеров нельзя, а программным образом более-менее точно выявлять рекламу в сотнях тысячах постов за год ещё никто не умеет. Поэтому в исследовании мог получиться "крен" в сторону крупных аккаунтов», — полагает Ольга Соколова.

«Тренд микроблогеров в 2021 году был популярен и имеет большой потенциал роста с точки зрения доли контрактов, так как на один чек крупного блогера можно купить от пяти до десяти средних с большей степенью доверия аудитории и процентом вовлечения», — добавила Мария Вылегжанина.

Однако основатель MDK и CEO Invite Роберто Панчвидзе с ней не согласен. «Тренд на микроинфлюенсеров не оправдал себя, крупным брендам неинтересны блогеры с 100 000–300 000 подписчиков, — говорит он. — Потому что небольших аккаунтов становится все больше, а звёзд не прибавляется. За прошлый год не появилось ни одной новой большой звезды, кроме, может быть, Некоглая (геймер, стример. — Прим. "Секрета"), чей аккаунт сейчас заблокирован. В остальном среди блогеров и инфлюенсеров категории А и Б всё те же лица. Бренды выбирают топ-10 аккаунтов, и зачастую на этом у них заканчивается бюджет».

При этом все эксперты сходятся на том, что проблема накрутки результата со стороны блогеров всё ещё остается актуальной. Этим не брезгуют заниматься не только микроблогеры, но и селебрити.

Коллаж: «Секрет фирмы», Unsplash, [Unsplash License] (https://unsplash.com/license)