Как бренды обыграли чемпионат мира по футболу в России

По телевизору и в интернете за матчами чемпиона мира по футболу следят более 3 млрд человек — почти половина населения планеты. Это самое популярное спортивное событие после летних Олимпийских игр. Прямой доступ к аудитории соревнования получают партнёры и спонсоры FIFA, которая его организует. Цена вопроса — от $10 млн до $50 млн в год. Те, у кого таких денег нет, исхитряются как могут, чтобы приобщиться к турниру, не нарвавшись на штрафные санкции. По случаю окончания турнира «Секрет» рассказывает, как бренды продвигают себя с помощью большого футбольного праздника.

Adidas

Право использовать символику главного футбольного турнира в рекламе есть только у его спонсоров и партнёров FIFA. Официальный экипировщик чемпионата — Adidas. В числе прочего по случаю турнира бренд выпустил коллекцию футболок с принтами, в разработке которых участвовали музыкант Сергей Шнуров, журналист Юрий Дудь и художник Покрас Лампас.

Visa

Ещё один официальный партнёр FIFA. Во время игр на стадионах и близлежащих территориях принимаются карты только этой платёжной системы. Перед началом чемпионата Visa разыгрывала среди держателей её карт билеты на матчи, а лицом бренда стал бывший игрок сборной Швеции Златан Ибрагимович.

Альфа-банк

Крупнейший частный банк России — региональный спонсор чемпионата. Этот статус себе также купили АЛРОСА, «Ростелеком» и РЖД. Для болельщиков, у которых нет карт Visa, Альфа-банк подготовил предоплаченные карты этой платёжной системы, NFC-кольца и браслеты. Также были выпущены и обычные брендированные карты. До начала первенства в банке можно было открыть специальный счёт, который позволял обменивать бонусные баллы на билеты и атрибутику. Лицом его рекламной кампании стал капитан сборной Аргентины Лионель Месси. Среди клиентов банка было разыграно 5000 сувениров с символикой турнира и 3000 билетов на матчи.

«Магнит»

Лицом приуроченной к чемпионату (но формально с ним при этом никак не связанной) рекламной кампании ритейлера «Магнит» стал бывший игрок сборной Бразилии Роналдиньо. Он даже специально прилетел в родной для сети Краснодар и погулял по одному из местных «Магнитов». Механизм кампании «С любовью от Роналдиньо» прост: клиенты получают за покупки наклейки, которые впоследствии можно обменять на сувениры с футбольной символикой.

«Пятёрочка»

В футбольном видеоролике главного конкурента «Магнита» снялся российский рэпер Nel. Он анонсировал акцию «Большой футбол c "Пятёрочкой"», в рамках которой покупателям предлагается коллекционировать мячики для настольной игры (их дают за покупки на общую сумму 555 рублей и выше), а также зарабатывать «футбаллы» в спортивной викторине.

Сбербанк

Многие банки, не ставшие партнёрами FIFA, всё равно использовали праздник в рекламе. Например, Сбербанк по случаю победы сборной России в первом матче выпустил вклад «Побеждай» с повышенной ставкой. FIFA выразила банку претензию из-за неправомерного, по мнению организации, использования чужой интеллектуальной собственности. Банку пришлось убрать упоминание турнира из описания вклада.

Райффайзенбанк

Аналогичная история приключилась с Райффайзенбанком, который перед началом чемпионата запустил акцию «Важен каждый гол»: за каждый гол сборной России на дебетовые карты MasterCard Buy & Fly, открытые в период с 14 по 25 июня, начислялись бонусные баллы, которыми можно расплатиться за авиа- и железнодорожные билеты, проживание в отеле и т. д.

Coca-Cola

Партнёр FIFA Coca-Cola провёла масштабную маркетинговую акцию, использовав традиционный для себя механизм. Желающим получить сувениры с символикой чемпионата предлагалось находить коды под крышками напитков и копить баллы, которые впоследствии можно обменять на призы: стаканы, футболки и мячи.

Orbit

Бренд жевательной резинки Orbit записал видео с английским кавером «Песни про счастье» из советского фильма «Иван Васильевич меняет профессию», в котором предложил российским болельщикам подружиться с иностранными.

Skittles

Бренд Skittles (как и Orbit, он принадлежит Mars) пригласил в свой рекламный ролик спортивного комментатора Василия Уткина. Кроме того, Skittles проводит конкурс фотографий, в котором каждый день 11 участников получают футбольные мячи.

Bud

Чтобы спонсор чемпионата Bud (производитель — InBev Efes) мог торговать своим пивом на стадионах, пришлось принимать специальный закон. Также был снят запрет на рекламу пива в СМИ. В числе прочих рекламных активностей Bud снял мини-фильм об армии храбрых маленьких коптеров, которые путешествуют по всей планете и доставляют болельщикам холодное пиво.

Carprice

Аукцион подержанных автомобилей Carprice по случаю старта чемпионата катал в кабриолете по центру Москвы дрессированного медведя Тиму. Партизанская акция предсказуемо вызвала неоднозначную реакцию. Нашлись люди, которые обвинили организаторов в жестоком обращении с животным. Те на это заявили, что «Тима не просто медведь, а профессионал, который всю жизнь работает на публику».

Hyundai

В отличие от Carprice, партнёр FIFA Hyundai выступил максимально респектабельно, заказав песню, посвящённую мундиалю, американской группе Maroon 5. Рекламный ролик компании с участием музыкантов в дни чемпионата стал одним из самых ротируемых на российском ТВ.

Vivo

Спонсирующая первенство китайская компания Vivo выпустила ограниченным тиражом «футбольный» смартфон на базе своей модели X21. Его заднюю панель (доступны два цвета: красный и синий) украшает орнамент в псевдорусском стиле и символика чемпионата.

Hisense

Китайский производитель умных телевизоров Hisense также стал спонсором чемпионата. В качестве лица своей рекламной кампании бренд выбрал английского актёра Бенедикта Камбербэтча.

«Мегафон»

Победитель тендера на предоставление сервисов и услуг связи в ходе чемпионата подготовил для иностранных туристов специальные пакетные тарифы, а также предложил абонентам смотреть футбол в своём приложении, не расходуя трафик.

McDonald’s

Давний спонсор чемпионатов мира McDonald’s отыграл футбольную тему по полной. Это и розыгрыш билетов на матчи для взрослых, и волк Забивака, маскот турнира, в наборах «Хеппи Мил», и детский конкурс, победители которого выводят футболистов на поле. На рекламных баннерах, установленных вдоль кромки футбольного поля, рекламировалась служба доставки McDelivery.

Burger King

Маркетологи российского Burger King выступили в традиционном для себя ключе, пообещав на странице бренда «ВКонтакте» выплатить по 3 млн рублей каждой девушке, которая забеременеет от известного футболиста. Позднее эта запись была удалена.

«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала коммерческого директора компании «М10Медиа» Павла Мордаева.

Фотография на обложке: Михаил Почуев / ТАСС

Читайте также материал «Кому выгодно нашествие фанатов футбола на Никольскую».