Много шума вокруг прилипал «Дикси»: Почему супергерои не спасают бизнес

Самая удивительная история последнего месяца замечательна тем, что её как будто бы и не было. Почти все бизнес-издания рассказали историю маркетинговой кампании ритейлера «Дикси», построенной на раздаче маленьких резиновых монстров — прилипал. За чек в 500 рублей (или 49 рублей наличными) магазины сети раздавали посетителям игрушечных чудовищ, и, если верить заголовкам, это принесло компании колоссальные барыши. Но доказательств этому как не было, так и нет.

Говорят, что прилипалы — невероятный хит, заметно повлиявший на продажи сети, но никаких цифр, которые подтвердили бы эти слова, никто ещё не привёл. Доказательство РБК начинается с того, что игрушки могли обеспечить 20% продаж в квартале, но этот подсчёт исходит из невозможных допущений: каждый рубль из 500 необходимых для получения игрушки записывается на её счёт. Слова представителей сети, по меньшей мере те, что они произносят официально, гораздо скромнее. С их точки зрения акция превзошла ожидания на 44% — то есть если в прошлом году продажи, благодаря прилипалам, выросли, скажем, на 10%, то в этом — на 7,2%.

Рынок, который не слишком в последнее время верит в перспективы ритейлера (чистый убыток за квартал составил 1,5 млрд рублей против 0,85 млрд в прошлом году), продолжал избавляться от акций. «Дикси» подешевела за три месяца на 22%, и падение было равномерным. Предположительный успех рекламной акции был либо хорошо предсказуем, либо куда более скромен, чем считают оптимисты. Даже если убытки «Дикси» объясняются особенностями стратегии — на этом настаивает менеджмент, — удачная акция вроде бы не изменила положение вещей.

В прошлом году «Дикси» уже запускала аналогичную акцию, и, хотя тогда она была признана успешной, она не получила и толики того внимания, которое оказывают ей сейчас. «Акция стала самой успешной в истории российского ритейла», — пишет «Ъ»; прилипалы обеспечили «более 20% квартальной выручки "Дикси"», добавляет РБК. Оба эти утверждения не доказаны, и тем удивительней, что акция, привлёкшая, судя по трендам Google, сравнимое внимание в этом году и прошлом, стала сенсацией.

Самая очевидная причина медийного внимания — схожесть с главным хитом уходящего года, игрой Pokémon Go, сделанной не в реальном мире, а в дополненной реальности. Две истории действительно имеют много общего — и не только игровую механику, которая велит ходить по общественным заведениям в поисках странных существ. У Nintendo всё происходило примерно так же. Уважаемая, но давно потерявшая былые прибыли и веру инвесторов компания завоевала прессу при помощи случайной удачи. Полгода назад акции падали, выручка сокращалась уже много лет — в четыре раза с 2008 года. Прибыль, в кризисные годы достигавшая $2,5 млрд, сперва ушла в минус, а затем вернулась на уровень, в десять раз уступавший лучшим временам. Последний большой релиз — Wii U (2012 год) — провалился.

Акции росли и падали, но с докризисных времён обвалились почти на 80%. И в этот момент вышла игра Pokémon Go — между прочим, не собственная разработка компании, выступившей инвестором, издателем и поставщиком авторских прав на персонажей.

После того как Pokémon Go стала мгновенным хитом, биржевые игроки стали шортить выросшие акции Nintendo и быстрый пик пошёл на спад. Затем падение прекратилось: импульс, который получила Nintendo благодаря не своей игре, никуда не делся, акции вернулись на уровень 2012 года и уже несколько месяцев не опускаются, несмотря на исчезновение интереса к самим покемонам. Тут две истории расходятся. Виртуальные монстры могут быть и сложнее в исполнении, и выгоднее в производстве, чем настоящие.

Но даже у Nintendo есть свои скептики. В конце концов, покемоны — это редкая и не слишком денежная удача огромной хардверной корпорации, которая провалила свой последний большой релиз. Получит ли этот успех развитие — вопрос, но даже если да, то его основой будет классический персонаж, изобретённый много десятилетий назад. Nintendo не создаёт новых сущностей, а эксплуатирует (совсем не бесталанно) свои старые активы. Хардкорных поклонников компании это вполне может нервировать.

Логика успеха совершенно голливудская. Бизнес-модель киностудии построена на том, чтобы с определённой частотой выпускать новый популярный продукт и надеяться, что нечастые хиты окупят производство рядовых релизов. Следствие этой логики, до сих пор безупречно работавшей, — вера в сиквелы: полученный успех хочется закрепить, не слишком рискуя. На место первых «Звёздных войн» обязаны прийти вторые.

Эта модель успешно разошлась по миру — ею пользовались и игровые компании, и производители гаджетов (Nintendo попадает в обе категории). Проблема в том, что голливудский подход отчасти вредит собственному бизнесу компании. Главный вопрос, который задают инвесторы и пользователи компании: когда её классические хиты появятся на iPhone? Теперь уже известно, что ждать придётся недолго — Super Mario выходит в виде приложения. Но для Nintendo это сдача позиций — давая новую жизнь своему великому персонажу, компания предаёт собственную платформу. Нельзя выиграть одну войну, не проиграв другой. В этом смысле и прилипалы (даже если они и вправду окупились) могут сыграть с создателями дурную шутку — кто пойдёт в магазин игрушек, когда там закончатся игрушки?

Вера в чудесных существ есть не только у киностудий. Магазины, разработчики игр и гаджетов тоже надеются, что железный человек, резиновая черепашка или на худой конец бульбазавр победят врагов и спасут их бизнес. Иногда эти надежды небеспочвенны, иногда нет (кто заподозрит сетевого ритейлера в умении производить регулярные хиты?), но медийное внимание — плохой способ оценить этот успех. Сами по себе супергерои не делают продаж.

Фотография на обложке: Анатолий Жданов / «Коммерсантъ»