Осётр с груздями, бурятские буузы и ВОДКА: Как заработать на гастротуризме в России

Полгода назад мы опубликовали статью генерального продюсера иркутской «Компании 211» (организует индивидуальные путешествия в России, Исландии и Норвегии) Владимира Николаева «Мы в жопе: Почему туризм в России — это боль». Её прочитали почти 200 000 человек. С тех пор ничего, конечно, не изменилось. Внутренний туризм всё там же. Мы предложили автору написать ещё один текст — о том, как его оттуда вытащить.

Идея предложить клиентам персональное меню в путешествиях родилась, когда я отравился в кафе, считающем себя визитной карточкой Байкала. Я нашёл хорошего шефа и проработал с ним завтраки, обеды, ужины, перекусы, согласовывая всё, что должно было попасть в рот гостям. Об одном из таких мероприятий мы потом опубликовали отчёт, который попал в СМИ. Через некоторое время люди, заинтересованные в путешествиях с уклоном в ознакомление с национальной кухней, стали сами на нас выходить. Я не ожидал, что это будет настолько востребовано. Но теперь уверен, что продвижение национальной кухни может стать главным драйвером развития внутреннего туризма. Не только я так думаю. Но мы движемся в этом направлении слишком медленно. Вы видели Фестиваль клубники в Байкальске? Я видел. Это позорище. Фестиваль шашлыка — да. Фестиваль мусора и подбитого глаза — да. Но точно не клубники.

У нас нет проблем с разнообразием еды. Её просто не на чем и некому готовить

Вкусная еда способна нивелировать отсутствие инфраструктуры, плохую погоду, накладки в расписании. В то же время даже самый комфортный автомобиль и роскошный отель не реабилитируют вас, если вы накормите людей плохо.

Взыскательному гостю недостаточно поесть байкальского омуля на газете или погрызть клешню камчатского краба, поданную на пластиковой тарелке. Мы тратим на организацию питания по 300 000 — 500 000 рублей за неделю путешествия для группы из десяти человек. И это без учёта логистики и работы команды. Под каждую группу меню разрабатывается заново, часто блюда подбираются индивидуально под какого-то гостя. Особенно это актуально, если человек не ест мясо или у него аллергия, например, на лактозу.

Наш первый гастротур (в июле мы провели уже десятый) длился 12 дней. Гости сменили девять локаций и попробовали кухню от трёх разных поваров. В общей сложности — 112 блюд и закусок в сопровождении 32 напитков. Мы готовили в тайге, устраивали кулинарный мастер-класс, забрасывали продукты джипами, по воде и вертолётом. Из-за молнии, которая попала в трансформатор, мы остались без холодильника и электрических плит. В перерывах между сменами блюд поднимались в горы, сплавлялись по горной реке, катались на гидроциклах и парились в бане.

Но самым сложным во всём этом было найти повара.

Мы потратили на это два с половиной месяца. Все шефы, с которыми обычно работаем, были как назло заняты: уехал на дачу, ночная смена, отрезал палец. Мы сами составили с женой меню и стали искать людей со стороны. После общения с парой кандидатов из лучших ресторанов Иркутска, сложилось впечатление, что это я к ним нанимаюсь.

Один заявил: «Я готовлю только по своему меню». Других возмутило, что нужно работать до часу ночи. Некоторые запинались, читая в меню слово «бешамель». Кто-то посчитал блажью идею готовить в тайге на сливочном масле и предложил использовать дешёвый маргарин.

Проблема была не в том, что кто-то из этих людей не умел готовить (хотя и это не исключено), а в отсутствии желания ответственно работать: вовремя отзваниваться, подстраиваться под клиента, не кроить деньги на закупке продуктов.

Нужно принять, что мир двигается вперёд. Уха на костре и мясо на углях — это хорошо, но хочется чего-то нового

Подобрав, наконец, поваров, мы столкнулись со второй проблемой — отсутствием инфраструктуры. Нет сложности в том, чтобы покормить гостей в Ростове или Красноярске. Но когда ты выезжаешь за пределы города, попадаешь в каменный век. Ты остаёшься один на один с сырым куском мяса, спичками и котелком.

Мы выкрутились с помощью сувида, газовых холодильников и изотермических боксов. Я даже рад, что тогда мы ошиблись и составили бестолковое меню. Зато сегодня мы можем приготовить что угодно даже в тайге, в 200 км от ближайшего супермаркета.

Сувид — метод приготовления пищи, при котором мясо или овощи помещаются в пластиковый пакет с откачанным воздухом и медленно готовятся при сравнительно низкой и точно контролируемой температуре. В фильме «Шеф Адам Джонс» с Брэдли Купером главный герой, последователь старой школы, испытывает творческий кризис, который не позволяет ему «поймать» новый вкус и получить третью звезду «Мишлен». Выручает его как раз сувид.

Когда наш шеф принёс киноа с индейкой и булгур с цыплёнком в презервативах, выглядело это неаппетитно. После того как это оказалось в тарелках, пошёл насыщенный запах овощей, специй и мяса. Ни капли масла и никакой обжарки. Всё готовилось в вакууме на низких температурах — весь вкус и питательные вещества продуктов остались внутри. Ни один из продуктов не потерял текстуру, упругость и форму. Так можно готовить практически любое блюдо.

Есть ещё два плюса сувида. Блюда легко транспортировать, и в вакууме их срок хранения увеличивается в несколько раз. Теперь, чтобы вкусно и полезно накормить гостей вдали от цивилизации, достаточно вскипятить воду в котелке, бросить туда пакеты и подождать десять минут.

Мы умеем вкусно готовить, но не умеем продавать

Байкал, Камчатку, Сочи, Алтай объединяет отсутствие гастрономического туризма как направления. Оно как бы есть, и его как бы нет.

Просто поесть в ресторане даже вкусно приготовленное национальное блюдо — это не гастрономическое путешествие.

Чтобы понять разницу между развитым гастрономическим туризмом и развивающимся, можно сравнить, например, Россию и Италию. Так отличия будут очевиднее.

Гастрономический туризм строится не на еде, а на гастрономических традициях и их правильной рекламе. Итальянскую пиццу и пасту едят во всём мире, а омуль горячего копчения и алтайский сыр можно попробовать только в месте их приготовления.

Гастрономический туризм не состоит только из бесконечного поедания разных блюд. В это понятие входят:

1) кулинарные мастер-классы;

2) гастрошоппинг;

3) участие в технологическом процессе производства продуктов питания: сыроварни, винодельни, производство шоколада и т. д.;

4) дегустации;

5) посещение рынков с местными продуктами;

6) гастрофестивали;

7) знакомство с известными шеф-поварами;

8) посещение баров, ресторанов и кафе с местной кухней.

Даже рыбалка и сбор ягод могут войти в гастротур

Недавно мы вернулись с Гастрономического форума в Бурятии. Там мы познакомились с профессором Гонконгского политехнического университета Вантани Сунтикулом и шеф-поваром ресторана Cristal Room Baccarat Moscow, обладателем звёзды «Мишлен» Мишелем Ленцем. Они рекомендовали нам делать акцент не только на блюдах, но и на их смысловой подаче.

Теперь в наших путешествиях тарелка с едой не просто ставится на стол. Все наши повара рассказывают гостям, как и из чего всё приготовлено: в каком месте рос чабрец, сколько дней было ягнёнку, перед тем как мы его приготовили, и почему к кролику подан сливочный соус с черносливом.

Если вдуматься, большая часть любого путешествия — передвижения и еда. Доехали до города, поели, дошли до лесной поляны, поели, поднялись на гору, снова поели. Сидя в театре или на концерте, через полчаса первого действия ползала начинает елозить в ожидании антракта, чтобы накинуться на бутерброды с недельной горбушей.

Среднестатистический турист может сэкономить на экскурсии или шопинге, но не на ужине. Поэтому традиции и пиар местной кухни должны быть настолько сильными, чтобы гость во время путешествия по России ел фаршированного осетра с груздями и пил водку, а не гамбургеры с колой.

Выстроить гастрономический туризм никогда не поздно, просто все должны работать над этим вместе, по заранее подготовленному плану

Если мы хотим сделать Россию страной, при упоминании которой у жителя Парижа, Нью-Йорка или Хараре возникали ассоциации со вкусной едой и текли слюни, необходима кооперация Министерства культуры, Ростуризма, Национальной ассоциации кулинаров, Гильдии шеф-поваров. Нужно задействовать тех, кто производит сыр, вино, выращивает мясо, печёт хлеб. Отельеры, рестораторы и туроператоры — все должны работать в одной команде. Да, это нереально, так же как надеяться, что всё сделается стихийно, само по себе.

Нужно обучать людей, строить инфраструктуру и рекламировать. Каждый день, годами, десятилетиями. Сегодня мы придумали, что фишкой Улан-Удэ будут буузы с черникой или фаршированные бараниной огурцы. Завтра это будет новинкой, через год это будет новинкой, а через десять лет это будет традиционным блюдом и брендом места. У нас есть интернет и доступ к миллиардной аудитории, просто нужно брать и делать.

У нового поколения, да и у зрелого тоже сегодня в приоритете картинка. Помимо вкуса важна упаковка и подача. В мире есть откровенно неаппетитные гастрофестивали. Тем не менее они привлекают тысячи людей. Например, в США проводится фестиваль RoadKill Cook-Off, который собирает любителей блюд, приготовленных из животных, погибших под колёсами автомобилей. По правилам фестиваля участники должны принести с собой труп погибшего животного и необходимый инвентарь для его приготовления. Там можно попробовать стейк из «почившего с миром оленя» или «Цыплёнка, почти перешедшего дорогу».

Все хотят шоу, всем нужны фотографии для соцсетей. Фотография пирожка с картошкой на картонной подстилке, завёрнутого в салфетку, не наберёт много лайков. А тот, кто объединит «фотабельность» блюда с превосходным вкусом, однозначно будет миллионером. Но экспериментируя, нужно помнить, что люди боятся есть неизвестную еду — это первое, второе — это должно быть доступно по цене, и третье — в случае с нашей страной важен акцент на экологичность и здоровость продуктов.

Почему мы не используем бренд водки?

Водка — одна из первых ассоциаций с Россией. Не зарабатывать на этом — преступление. По всей стране должны быть дегустации, водочные туры, водка-фесты! Поверьте, никто не сопьётся. Гораздо быстрее можно спиться от скуки.

У нас достаточно разных блюд, которым просто не хватает пиара и удобной упаковки. Даже если ты узнал про крутые абаканские кулебяки с фермерским сыром и подкопчённой сёмгой, обязательно устряпаешь ими новые джинсы или уронишь на асфальт.

Уверен, что чемпионат мира по футболу этим летом дал импульс для продвижения русской кухни среди иностранной аудитории. Важно не просрать момент и запрыгнуть на волну, которая обрушит в желудок туриста национальные блюда.

По большому счёту вообще неважно, какое блюдо или продукт делать гастрономическим брендом. Если посмотреть зарубежный опыт, то видно, что людям важнее тусовка, тренд, хайп и наличие того самого гастробренда. В Испании — фестиваль «Томатино» с помидорами, в Австралии — Арбузный фестиваль, в Канаде — Фестиваль кленового сиропа, на Филиппинах —жареных поросят, в Англии — крыжовника, во Франции — лимонов. Можно продвигать хоть навоз — если людям будет весело, они приедут.

В Исландии есть деликатес — хакарл, тухлое мясо гренландской полярной акулы. Запах у этого блюда такой, что при его поедании нужно затыкать не только нос, но и глаза — они начинают слезиться от вони. Несмотря на это, туристы его с удовольствием пробуют. Потому что им не подают сгнившую тушу акулы целиком, а деликатно нарезают мясо маленькими кубиками. Их цепляют зубочистками, затыкают нос и запивают бренневином — исландской картофельной водкой. Удовольствие обходится минимум в 70 евро!

Технология создания гастробренда должна выглядеть так:

1) Сначала выбираем список якорных продуктов и блюд.

2) Создаём вкус.

3) Создаём картинку.

4) Готовим места реализации.

5) Обучаем персонал.

6) Рекламируем.

7) Исправляем ошибки.

8) Масштабируем.

9) Повторяем процесс до бесконечности.

В завершение путешествия нужно дожать гостя и предложить ему гастрошопинг. В каждом регионе должны быть продукты, которые можно увезти с собой. Травы, чаи, рыбу, мясо, икру, ягоду, орехи, пряники, алкоголь, сыр, варенье достаточно удобно, безопасно упаковать и донести до клиента. Наши гости в среднем тратят 5000–7000 рублей на человека на покупку съедобных сувениров, которые они увозят в качестве подарков друзьям и родным. Два года назад был случай, когда в аэропорт мы привезли гостям почти 100 кг рыбы и ягод.

Нам не нужно создавать всё с нуля. Можно скопировать успешные зарубежные модели. Несмотря на талант Ивана Урганта, он ведь не стал изобретать велосипед, а взял коммерчески проверенную франшизу вечернего шоу и стал номером один в стране в своём сегменте.

У нас в России есть суздальская медовуха, тульский пряник, шампанское «Абрау-Дюрсо», алтайский мёд и сыр, черкесская груша, тамбовская картошка. Осталось только всё это красиво упаковать и дорого продать.

Фотография на обложке: Sergei Mikhailovich Prokudin-Gorskii Collection / Library of Congress

Читайте также материал «Блин против бургера: Гончаров ("Теремок") и Кукарских (BB&Burgers) спорят о еде».

У «Секрета фирмы» появился канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!