«Мы в жопе»: Почему туризм в России — это боль

Внутренний туризм в России наконец догнал выездной — даже без учёта поездок в Москву, Петербург и Казань, отчиталась в октябре 2017 года Ассоциация туроператоров России. «Секрет» попросил генерального продюсера иркутской «Компании 211» (организует индивидуальные путешествия в России, Исландии и Норвегии) Владимира Николаева рассказать, счастлив ли туристический бизнес. Оказалось, всё не так радужно.

За последние пару лет я почти перестал общаться с коллегами. Хотя многие из них были моими хорошими приятелями. Не интересно слушать один и тот же трёп. Ганс Христиан Андерсен позавидовал бы сказкам, которые приходится выслушивать:

— Растём, растём!

— Ой, ты знаешь, свободного времени почти нет, сейчас ещё с китайцами начали работать.

— Летом у нас — одни випы!

Всё это пустое хвастовство. Растут только пуза и долги, а китайцами приходится заниматься, потому что больше никто не едет. «Випами» называют пережравших самогонки хабаровчан, кричавших: «Да вы знаете кто мы?»

Когда спрашивают, как дела у меня, я обычно отшучиваюсь, говорю что-то типа: «Да всё по-старому». Или: «Звёзд с неба не хватаем». Но это тоже преувеличение. Я был бы рад, если бы всё было по-старому. Но дела идут хуже и хуже. Утешать себя официальной статистикой, которая упаковывает кучу говна в подарочную упаковку, не вижу смысла.

Никто не признаёт, что всё плохо

Агентства по туризму из года в год отчитываются о возрастающем туристическом потоке, туроператоры открывают новые направления, гостиницы забронированы на 110%, транспорта не хватает.

Согласен: на моём родном Байкале за счёт наплыва китайцев туристов стало больше, но их платёжеспособность — на нуле. Заработать можно только нервный тик. Эффективность нужно измерять деньгами, а не количеством человек.

Номеров не хватает, потому что на регион размером с европейскую страну — две приличные гостиницы. Туроператоры запускают новые туры по 100 штук на дню не от бешеного спроса — это предсмертные конвульсии, попытки хоть что-нибудь продать. Содержать транспорт: автомобили, катера, вертолеты невыгодно. По себе знаю.

На Байкале весной, когда все озеро сковано льдом, «Хивус» (катер на воздушной подушке) — одно из самых популярных средств передвижения у туристов. С 2011 по 2013 я управлял компанией, на балансе которой было три таких катера. Сделать их эксплуатацию просто рентабельной было достижением.

В среднем, аренда «Хивуса» — 40 000 рублей в день. А период ледостава длится 2,5 месяца — целых 75 дней сенокоса! Если перемножить эти цифры, получится 3 000 000 рублей. «Катер можно отбить за один сезон!» — подумали здесь начинающий предприниматель или турист, который вечно жалуется на то, что «всё дорого». Но не спешите.

За сезон мы тратили 200-250 тысяч рублей только на расходники и запчасти. Плюс зарплата водителя и расход топлива под 30-40 л в час. Учтите, что катер где-то ещё нужно хранить и каким-то образом транспортировать до берега. Прибавьте конкуренцию, расходы на рекламу и транспортный налог. При лучшем раскладе чистой работы получалось 30-40 дней за сезон. Хоп — и срок окупаемости перевалил за три года. Это при идеальных условиях: когда не накрывается двигатель, когда пьяный водитель не разрезает подушку об лёд...

Во время круглого стола или на очередной профессиональной собирухе владелец такого катера, жуя халявную канапешку, будет рассказывать, как всё прекрасно. Всем страшно или стыдно сказать, что дела идут плохо. Но до тех пор, пока мы не признаем, что находимся в жопе, мы из неё не выберемся.

Никто не понимает, каким должен быть туризм

В России каждый сам за себя: владелец гостиницы, капитан корабля, туроператор, гид. Даже когда они работают над одним туром, их ничего не объединяет. Выдающийся туристический продукт получится сделать только тогда, когда всё заработает в комплексе. А пока отдых в России похож на лоскутное одеяло: номер в гостинице хороший, питание — отвратное; гид отработал на отлично, но водитель джипа всю дорогу курил в салоне.

Проблемы теоретически должен решать туроператор — отобрать в регионе лучшее, логически собрать всё это в одно путешествие, а потом контролировать. Проблема туроператоров в том, что их сотрудники ментально застряли в СССР. Они слишком ленивые, чтобы оторвать задницу от рабочего кресла и слишком закомплексованные, чтобы продавать то, что понравится людям. Поэтому клиент в течение всего путешествия задает себе вопрос: «Зачем?! Зачем я сюда приехал?!»

Когда человек планирует путешествие, у него в голове примерно такой ассоциативный ряд: приключение, веселье, знакомства, секс, новые вкусы… А туроператор предлагает ему: лес, горы, байдарку, костер, рыбалку, экскурсии — список, на который ни у кого не встаёт.

Продавец и покупатель говорят на разных языках. Никто не заморачивается, чем гость будет заниматься вечером, когда он посмотрит природу, сходит в музей и поводит хоровод с фальшивыми шаманами.

Наверху понимание туризма такое же, как и туроператоров. Там гордятся нашей природой, но удивляются почему так мало людей едут на неё посмотреть. Отдыхать в России скучно — особенно с ограниченным бюджетом.

Проблема не только в отсутствии инфраструктуры — в отсутствии идей и точек притяжения. Природа — это не точка притяжения. Лас-Вегас построен в пустыне, но туда я хочу больше, чем на Алтай. Не хочу на фестиваль бардовской песни — хочу на Burning Man. Пока у людей не будет понимания ради чего ехать, они не поедут.

Востребованный туристический продукт можно сделать в любой точке нашей страны. Для этого нужна кооперация мозгов, деньги и немного усилий:

1). Выбрать географически удобное и транспортно доступное место.

2). Определить ключевые места, вокруг которых будет строиться маршрут.

3). Построить инфраструктуру в этих местах.

4). Создать точки притяжения: гастрономия, игорный бизнес, событийный, секс-туризм и т.д.

5). Заняться пиаром и рекламой.

Это не сложно сделать, если государство и бизнес работают сообща. Хоть и с ошибками, но в России научились проходить три первых этапа. С созданием идеи и её продвижением пока трудно. Именно поэтому в большинстве регионов так остро чувствуется сезонность, и шесть-восемь месяцев в году бизнес простаивает. По этой же причине у нас такой высокий ценник.

Чтобы приступить, не нужно вваливать безумные сотни миллиардов в один проект — можно начать с недельного маршрута для десяти человек. Сделать его лучшим в стране, а потом масштабировать модель.

Неразвитая инфраструктура

Недавно позвонил клиент, которому нужно было организовать выезд тридцати стоматологов на Байкал. Он рассказал, что, перед тем как связаться со мной, он долго изучал информацию в интернете и сделал вывод, что 80% инфраструктуры — совок. В реальности — 95%. На 2000 километров береговой линии у нас есть всего пять гостиниц, где не стыдно разместить гостей.

Действительность такова, что организовать достойный отдых для группы, в которой больше десяти человек, можно только в Сочи. Трудности возникают с проживанием, транспортом, питанием и всем остальным. Приходится что-то доставлять из других мест, стоимость увеличивается в разы и предложение становится доступным только обеспеченным людям.

В каждом регионе свои проблемы: на Алтае не хватает транспорта, на Камчатке — гостиниц и инфраструктуры в заповедниках, где-то нет дорог, где-то — электричества и канализации. Забавно, когда одни и те же люди, которых уже не впечатляет Европа, вдруг приходят в восторг от туалета в номере, где-нибудь в Сибири. У нас есть Booking.com, чтобы бронировать отели, но нет транспорта и дорог, чтобы до них добраться. Людям с инвалидностью про туризм в нашей стране пока вообще можно забыть.

А решение есть только одно — строить.

Ленивые туроператоры

Работа со многими туроператорами — это мытарства, но без сторонней помощи организовать в России что-то внятное сложно. Проблемы начинаются с самого начала: менеджер разговаривает сквозь зубы, не владеет информацией, долго отвечает на запрос. Отношение к клиенту — как к дураку и кошельку.

В моём понимании, туроператор должен быть кем-то вроде личного психолога. Всегда быть на связи, знать привычки и предпочтения семьи заказчика. Если клиент позвонил, значит, ему нужно помочь решить проблему, а не создать новую.

Что обязан сделать туроператор — по пунктам:

1). Созвониться или встретиться с клиентом. В нашей индустрии часовой разговор даёт столько же, сколько целая неделя переписки. Во время разговора нужно определить потребности заказчика и составить предварительный маршрут. Рассказать о достоинствах и недостатках выбранного направления.

2). После разговора в оговоренные сроки следует подготовить презентацию с таймингом и описаниями: маршрут, проживание, места посещения, транспорт, питание. В презентации должна быть указана предварительная стоимость. Если по какому-то пункту возникают вопросы, туроператор оперативно даёт разъяснения. В идеале, после этого этапа у заказчика не должно оставаться никаких вопросов по программе.

3). После согласования всего перечисленного нужно сделать окончательный расчёт стоимости, заключить договор, предварительно забронировать проживание и транспорт. Бывает, за время работы над программой номера в нужной гостинице или катер бронируют другие люди. В этом случае туроператор ставит в известность клиента, предлагает и согласовывает альтернативные варианты. Затем он по новой верстает программу. И так — до тех пор, пока всё, что прописано и согласовано клиентом, не будет ему гарантировано.

4). Предоплата путешествия.

5). Подтверждаем и оплачиваем все бронирования: проживание, транспорт, питание, сопровождающий персонал и т.д.

6). Перед стартом путешествия нужно дать рекомендации по необходимой экипировке, прививках, страховке.

7). Встречаем гостя в аэропорту и не расстаёмся с ним во время всего путешествия. Человек, который пишет программу и сопровождает группу, желательно, должен быть один и тот же. Гиду можно доверять только вести экскурсию.

8). Работа туроператора заканчивается, когда гость вышел из самолета в домашнем аэропорту.

Самая важная обязанность туроператора — сэкономить время и деньги клиента. Независимо от размера туроператора, количества направлений и сотрудников, работа должна строиться так и никак иначе. Не получается всё контролировать самостоятельно — не берись.

Нехватка кадров и примитивное образование

В 2011 году я закончил Иркутский институт международного туризма. Получил там минимум полезных знаний. С таким же успехом можно было отучиться в лингвистическом вузе, где английский преподавал бы Виталий Мутко.

Вместо того, чтобы учить нас грамотно говорить по телефону, ходить в налоговую и считать сметы, нам показывали, как ставить палатку и завязывать узел булинь. В отрасли, которую по перспективности сравнивают с нефтедобычей, образование крайне примитивное. Работа в туризме не считается престижной. У обывателя нефтяник ассоциируется с дорогими автомобилями и загорелыми моделями, а владелец турфирмы — с гитарой и капустой в бороде. Талантливая молодежь идёт куда угодно, только не в туризм.

Помню, как на предмете «Бизнес в туризме» я спросил преподавателя, есть ли у него свой бизнес. Оказалось, что нет. Ну и зачем мне тогда его советы?

В России туристическим бизнесом занимаются те, кто вырос из походов и сплавов или те, кто заработал на другом бизнесе. Первые обычно открывают турфирму, вторые — строят гостиницу. Те, кто не пригодился ни там, ни здесь, преподают. Пока дела обстоят таким образом, люди будут стесняться сказать друзьям, что провели отпуск в России. Студентов нужно учить бизнесу. Лазить по горам и разводить костер без спичек они научатся сами — уметь продавать важнее.

Из-за отсутствия кадров невозможно делегировать работу и, как следствие, масштабировать бизнес. Как только ты кого-то нанимаешь, падает качество. Для других областей это тоже актуально, но в туризме чувствуется особенно остро — трудно расти даже в рамках одного региона.

Этим летом мы организовывали гастрономический тур на Байкале, нам понадобился шеф-повар. Требовалось разработать индивидуальное меню на 12 дней: организовать закупку, подготовку, хранение и доставку продуктов в трёх локациях. Естественно, всё это вкусно приготовить. Мы искали людей два месяца!

— Нууу, я только по своему меню готовлю...

— Ого, это до часу ночи работать надо!

— Соус бешамель, а это чё?

— Пфф зачем сливочное масло брать, я на маргарине сделаю.

Люди не хотят работать. Сейчас я даже не рассматриваю возможность взять кого-то в команду.

Но был и обратный пример. Нам понадобилось изготовить торт в Исландии, и мы обратились в кондитерскую Рената Агзамова. Отправили запрос на почту. Через десять минут он сам позвонил и за полчаса погрузил в тему так, что не осталось вопросов. Человек, у которого своё шоу на телевидении, а торты стоят как новый автомобиль, сам принимает заявки. Думаю, он так успешен, потому что до сих пор не доверил своё дело какому-нибудь бездарю.

И ещё один пример напоследок. Олег Тиньков построил в Астрахани дачу, которую сдаёт тем, кто готов заплатить 1 млн рублей за выходные. Прекрасный интерьер, вид на канал, собственные катера и экипировка для рыбалки. Всё прекрасно, кроме управляющего, который перезванивает мне уже третий месяц, чтобы рассказать, чем там можно заняться, помимо рыбалки.

Трудно найти информацию

Вы видели, какое разнообразие предложений по России на сайтах туроператоров?! Никогда не понимал, как у одной компании, может быть 100 разных туров, например, по Алтаю? Один-два тура для каждого сезона — это максимум. Остальноё — просто вариации, которые клиенту только мешают.

Исключения возможны, только когда регион очень большой. В этом случае, он делится на части, и для каждой пишется отдельная программа. Но в России нет ни одного региона, который можно разделить на 100 частей.

Поставьте себя на место человека, который решил поехать отдохнуть. Заходите на сайт — и видите это собрание сочинений в десяти томах. «Нужно это прочитать и сделать сравнительный анализ?» — думаете вы. Задача туроператора выбрать лучшее и упаковать информацию так, чтобы у клиента остался только один вопрос: «Когда принести деньги?»

Обычно механика такая: потенциальный клиент, насмотревшись красивых фотографий в инстаграме, решает поехать куда-то отдохнуть и начинает искать информацию в интернете. Открывает первые пять-десять ссылок из поиска и начинает читать. Неизбежно возникают вопросы:

— Где я буду жить?

— Как я сюда доберусь?

— Чем примечательно именно это место?

— Что такое фумаролы?

Чтобы найти ответы, человек открывает новые ссылки, смотрит блоги, звонит друзьям. Начинается работа по поиску и структурированию информации, которую должен был сделать кто угодно, но точно не тот, кто платит деньги. В итоге вопросов становится ещё больше, чем было изначально. Человек устаёт и звонит в туристическую компанию, где ему обещают подготовить программу через пару дней. Он ждёт месяц, ничего не получает и едет в привычную Европу.

Теперь представьте, какой хаос возникает в голове у иностранца, который подумывает прокатиться по России.

Вот что должно быть в описании программы тура на сайте:

1). Карта маршрута с указанием основных точек.

2). Тайминг на каждый день. Люди должны понимать, что они делают и сколько на это нужно времени.

3). Описание посещаемых мест. Потрудитесь порыться в литературе и составить человеческое описание вулкана или озера. В «Википедию» посмотрят и без вас. Клиенту захочется понять, почему его куда-то привезли, чем это место примечательно.

4). Описание транспорта. Все передвижения должны сопровождаться указанием типа и модели транспорта. Микроавтобусы и вертолёты разные бывают. По запросу клиента организатор обязан предоставить фото техники.

5). Описание проживания. Не нужно писать, какой из номера открывается замечательный вид, какой там уютный интерьер. Фото — лучше всяких слов.

6). Описание питания. Мало просто написать «обед» или «пикник». Перечислите, какие блюда входят. До тех пор, пока вы не согласовали с заказчиком индивидуальное меню, можно указать то, чем вы кормите чаще всего. Особенно это касается специфических национальных блюд.

7). Дополнительные услуги. В программу на 7-10 дней должно попасть только лучшее, что есть в регионе. Но бывает, когда что-то остаётся за кадром. Хороший ресторан, мастер-класс, дегустация, что угодно. Не нужно об этом умалчивать. Уберите в дополнительные услуги — клиент сам решит, включать это в путешествие или нет. Нередко дополнительные услуги приносят больше денег, чем продажа тура.

8). Стоимость тура. Не получится указать точную стоимость путешествия, пока вы не выясните, сколько человек в группе, тип желаемого проживания, список дополнительных услуг и т.д. Можете написать базовую стоимость. А вообще, вас должны выбирать по качеству и фирменному подходу, а не по стоимости.

Работа над созданием контента важна так же, как и строительство дорог. Первое, с чем сегодня взаимодействует потребитель, — это интернет. Чем качественнее подобраны фото, тексты и видео на вашем сайте, тем меньше вопросов возникнет. Тем выше шанс продать.

Слабый маркетинг и отсутствие точек притяжения

Даже очень хороший продукт никто не купит, если о нём никто не знает. Если в России и есть туроператоры, которые работают по всем заповедям, я о них не знаю. Так же, как и о гостиницах с безупречным обслуживанием, ресторанах, транспорте и гидах.

Я редко нахожу что-то уникальное, когда ищу специально. Обычно все хорошие вещи и так на слуху. Поэтому не нужно удивляться нулевому турпотоку, например, на остров Сахалин. Вы когда-нибудь слышали про крутые туры на Сахалине? И я не слышал. А они — есть.

YouTube, социальные сети и электронные СМИ могут сделать продукт известным моментально. Мы не умеем пользоваться этими инструментами. Пока что контекст — наше всё.

Но главная сложность — в том, что в России нет ни одного региона с достойным туристическим продуктом. По сути рекламировать и пиарить нечего. Точек притяжения нет.

Что нужно продвигать:

1). Презентационные туры. В каждом регионе России должен быть презентационный тур — визитная карточка, в которую включено всё лучшее. Люди, которые решают путешествовать по стране, чаще всего посещают конкретное место один раз. Они хотят увидеть самое интересное и поехать дальше. Им не нужна сотня предложений, им нужно одно. Особенно это актуально для иностранцев и людей с ограниченным бюждетом.

2). Гастрономия. Сейчас путешествия уже не связаны с открытием новых стран, они направлены на изучение уже открытых. Кухня — один из самых доступных способов. Если подумать, то большая часть путешествия — это переезды и еда. Доехали до города, поели, дошли до лесной поляны, поели, поднялись на гору, снова поели.

Среднестатистический турист может сэкономить на экскурсии или шопинге, но не на ужине. Поэтому традиции и пиар местной кухни должны работать на то, чтобы турист во время путешествия по Камчатке ел пироги с крабом и красную икру, а не гамбургеры.

Просто поесть в ресторане, даже вкусно приготовленное национальное блюдо — это не гастрономическое путешествие. Чтобы оценить разницу между развитым гастрономическим туризмом и развивающимся, сравните Россию, например, с Италией. Пиццу и пасту едят во всём мире, а омуль горячего копчения и позы можно попробовать только на Байкале. У нас нет проблем с кухней, у нас есть проблемы с рекламой.

3). События. Октоберфест в Германии, Карнавал в Бразилии, Саммерфест в США — хорошие примеры того, как нужно привлекать людей в страну и зарабатывать деньги. В России просто должны быть такие мероприятия.

4). Шопинг. Нам нужно перестать смотреть на Европу — одежду и сумки всё равно будут покупать там. Иностранцы должны ехать к нам за бриллиантами, золотом, нефритом, янтарём и шубами из соболя.

5). Развлечения. В России всё можно — и ничего нельзя. Казино, проституция, травка, стрельба из Калашникова в центре Москвы — всё это есть. Пора избавится от ханжества и страхов. Дайте людям делать то, что им нравится в специально отведённых местах. Нужно направить амбиции на извлечение выгоды и контроль исполнения, а не на запреты. Уверен, мы не развратимся и не падём на социальное дно.

Когда обзаведёмся точками притяжения и начнём их рекламировать, туристы поедут к нам отдыхать. Только хочется, чтобы рекламой и пиаром занимались не те люди, которые постоянно инициируют создание брендов городов и регионов. Задумываться над логотипом и фирменными цветами нужно в последнюю очередь, а у нас всё наоборот. Представьте иностранного туриста, который спрашивает гида: «Где здесь туалет?», а гид ему отвечает: «Сходите в кусты и захватите брендбук. Посмотрите фирменные цвета туалета, который мы ещё не построили, а потом можете им подтереться».

Вы замечали, что в рекламе России всё время какие-то бабки в кокошниках? Почему только блины, деревянные избы, медведи и УАЗики? Где русские красавицы, загородные резиденции, люксовые поезда и изыскано накрытые столы? Такой отдых в нашей стране тоже есть, и не мешало бы донести эту информацию до потребителя.

Резюмируя, скажу, что у России есть всё, чтобы занять лидирующие позиции в туризме: деньги, природа, люди с мозгами. Но пока туризм для нас хобби и мы занимаемся им ради развлечения, бизнесом он не станет.

Самые важные новости и лучшие тексты «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Aaron Huey / Getty Images