Стоит ли звонить клиентам в эпоху мессенджеров

Популярность мессенджеров меняет наши привычки: мы всё чаще предпочитаем написать, а не позвонить, причём некоторые даже считают звонки грубым вторжением в личное пространство. Ещё в 2016 году аналитики Deloitte предполагали, что 26% пользователей смартфонов из развитых стран будут совершать звонки не чаще одного раза в неделю. Тем не менее в России звонки клиентам — ещё популярный маркетинговый инструмент. «Секрет» спросил у экспертов, насколько он ещё эффективен.

Против

Михаил Орлов Руководитель отдела маркетинга компании «Гидроланс»

Звонки как инструмент продаж изжили себя уже лет пять назад. Ещё в начале 2011 года мы полностью отказались от услуг телемаркетологов и целиком направили рекламную активность в интернет: в видеоролики, контекстную и тизерную рекламу. Мы хотели сэкономить и повысить результативность. Экономия вышла значительная. При предварительном подсчёте подготовка новых сценариев и базы данных из 5000 контактов стоили 15 000 рублей, плюс сам обзвон в течение месяца — 120 000 рублей. Комплекс рекламы в интернете за тот же месяц составил 48 000 рублей. Позже мы посмотрели итоги за 2011 год и сравнили их с итогами за 2010 год, когда мы ещё сотрудничали с кол-центром: сухие цифры показали, что при уменьшении затрат практически втрое охват вырос в полтора раза и количество клиентов увеличилось примерно на 35%.

Минусы телемаркетинга очевидны — большая вероятность попасть в неудобное для разговора время и отсутствие интерактивности. В телефонном диалоге, даже при огромной убедительности звонящего, отсутствует элемент, подводящий к логическому завершению сделки или предлагающий мгновенно перейти на следующий этап воронки продаж. Согласие клиента не означает стопроцентную продажу, так как после беседы у него есть время передумать, и чаще всего он так и поступает. В подобном случае даже e-mail-рассылка (тоже, кстати, стремительно устаревающая) с яркой кнопкой «Позвонить» в десятки раз результативнее. Также стоит помнить, что в какой-то момент с телемаркетингом в России «пережали»: его считали гарантией прямых продаж. Телефон обычного обывателя разрывался от предложений о подписке на различные журналы, покупке банковских продуктов, смене интернет-провайдера и прочего, и по понятным причинам от львиной доли предложений он отказывался. Думаю, у многих это сформировало поведенческий паттерн, при котором человек не выслушивает предложение и бросает трубку, какими бы хорошими ни были ваш товар или услуга.

Развитие мобильных технологий привело к тому, что смартфоны стали персональными компаньонами и вещью первой необходимости. Причём функция звонка отошла на дальний план, и современный человек может неделями активно пользоваться своим устройством, практически не разговаривая по нему. Звонок по мобильному — это уже нечто редкое и личное, их совершают друг другу родные и близкие. Неудивительно, что внезапный звонок менеджера по продажам зачастую воспринимается как вторжение в личное пространство и грубость. Продать что-либо при изначально отрицательном отношении — задача не из лёгких.

Если усреднять, то сейчас хорошим результатом в конверсии холодных звонков (звонков потенциальным клиентам, с которыми компания никогда не контактировала. — Прим. «Секрет») считается 2–3%, то есть на 100 звонков два-три отклика. Цены же начинаются в среднем от 6 рублей в минуту, и, соответственно, стоимость одного лида в идеальных условиях будет 800–1100 рублей. Реклама в интернете (в частности, контекстная) оказалась результативнее, дешевле и нагляднее в плане траты средств. Как следствие, например, ни один игрок на рынке инженерных систем в России в 2014–2015 году не заложил ни рубля на телемаркетинг. И, прямо скажем, в бюджетах на 2016 год эта статья расходов вряд ли появится.

За

Оксана Салихова Генеральный директор маркетингового агентства Vein Technologies

Несмотря на развитие мессенджеров, телемаркетинг переживает подъём. Уровень информационного шума, связанный со звонками, падает, возникает ощущение, что, если тебе позвонили, значит, это действительно важный вопрос. В результате люди охотнее слушают то, что им предлагают, но только в том случае, если сценарий звонка составлен верно.

Основное отличие современного телемаркетинга основывается на двух вещах. Первая — технологическая. Современные кол-центры сокращают затраты на работу операторов с помощью, например, системы автоматического обзвона, которая позволяет проводить массовые исходящие кампании, подключая оператора только при успешном соединении с клиентом. В результате повышается эффективность и скорость работы операторов — дозвонов до клиентов становится больше в два с половиной — три раза в течение дня, а расходы на них сокращаются. Также биометрическое распознавание голоса и речевая аналитика, позволяющая анализировать эмоциональное состояние клиента, увеличивает продажи в среднем на 15–20%.

Вторая важная вещь — новые подходы к сценарию беседы. Сейчас нужна другая подача предложения. Если раньше важным было получить лучшее предложение («бесплатно», «со скидкой», «только для вас»), то теперь популярностью пользуется сторителлинг — потребителю предлагается послушать историю о некоем бизнесе и, если он пожелает, возможность воспользоваться услугами. Например, звонит фермерское хозяйство и рассказывает про то, в каких прекрасных условиях у них живут куры, какое жирное молоко дают, и потом спрашивает человека, не хочет ли он стать частью этого рая.

Новые требования к телемаркетингу таковы: сообщение должно быть персонализировано; оператор должен ориентироваться в том, что клиент уже приобретал, в какие даты и, если возможно, по каким причинам; сценарий беседы должен быть выстроен таким образом, чтобы покупатель сам смог решить, что ему это интересно.

Как таковой статистики эффективности звонков нет, но мы, как агентство, которое занимается комплексными проектами продвижения, не можем игнорировать тот факт, что 80% из наших клиентов (средний и крупный бизнес) пользуются телемаркетингом и считают этот канал результативным.

Норма «холодных» звонков в день — от 100 до 200. Количество продаж зависит от продукта, но очень хорошими показателями считается 20% продаж.

При «тёплых» звонках норма — около 80 звонков в день, хорошим показателем считается 40% продаж, то есть в идеале почти каждый второй.

Екатерина Осина Генеральный директор аутсорсингового контактного центра Teleperformance Russia & Ukraine

Расчёт эффективности звонков строится на соотношении затрат к прибыли. Соответственно, если прибыль превышает затраты, то канал эффективен. У каждой компании свои KPI по эффективности тех или иных каналов и, что немаловажно, свои цели. Тем не менее на данный момент в успешной телемаркетинговой кампании эффективность звонков, по приблизительной оценке, превышает несколько сотен процентов.

В российских реалиях популярность мессенджеров пока никак не повлияла на способы привлечения клиентов, так как любая рассылка в большинстве случае расценивается как спам. Мессенджеры хоть и новый канал, но уже вызывают раздражение у пользователей многочисленными рекламными рассылками, поэтому такие популярные приложения, как WhatsApp и Viber, давно добавили функцию блокировки спама. Альтернативой голосовой связи их пока назвать нельзя: процент открытия сообщений очень низок, в отличие от доли тех же ответов на звонки.

В качестве возможной альтернативы мы можем выделить несколько проверенных каналов для повышения продаж, которыми активно пользуются компании: это и прямые продажи (face-to-face, торговые представители), и все виды рассылок (e-mail и почтовые), и чаты (например, на сайтах), и социальные сети. В условиях кризиса компании стали отказываться от прямых продаж в пользу телемаркетинга, так как этот инструмент более эффективен с точки зрения оптимизации затрат.

Стратегия работы самих контакт-центров также претерпела изменения. На внутреннюю эффективность звонка прямо влияет качество обзваниваемой базы. Именно поэтому контакт-центры начали использовать лидогенерацию: анализируя различные действия клиента (открытие писем из рассылки, ответы в чатах, лояльность к бренду в социальных сетях, добавление в избранное и т. п.), они отсеивают незаинтересованных и обзванивают только тех, кто уже знаком с брендом и его продукцией.

Фотография на обложке: Eric Van Den Brulle via Getty Images