Золотое дно: Российский рынок luxury переживает тяжелейший кризис в истории

Богатые тоже плачут: в 2015 году российский рынок luxury, согласно оценке Discovery Research Group, в натуральном выражении потерял примерно 20%. Причины понятны: средневзвешенный курс доллара по отношению к рублю в 2014 году составил 37,97 рубля, в 2015-м — 60,9. В результате в рублях продажи немного выросли (с 359 млрд рублей в 2014 году до 397 млрд в 2015-м), в долларах — упали почти на четверть.

В 1998–1999 годах посадка была ещё более жёсткой («Дистрибьюторы эксклюзивных товаров из-за кризиса потеряли в России до 50% оборота», — писал журнал «Деньги»), но рынок тогда только формировался, поэтому, например, Bain & Company именно нынешний кризис роскошного потребления называет самым тяжёлым в российской истории. В 2008–2009 годах продажи люксовых товаров, по оценке Bain & Company, в России упали всего на 5% и уже в 2010 году выросли сразу на 10%. На этот раз восстановление ожидается не раньше 2019 года, самый вероятный сценарий на ближайшее время — стагнация.

«Секрет» разобрался, как рынок роскоши и его аудитория изменились за первые два года этого кризиса.

Одежда

В 2012 году классическая мужская сорочка Dolce & Gabbana на российской версии официального сайта модной марки стоила больше $500, сейчас — $385. Цена на американском сайте — $375, на французском — $277. В России роскошное потребление по-прежнему обходится дороже, чем на Западе, но разница постепенно сокращается. Главным образом благодаря экономическому кризису.

Консультант отдела исследований рынка компании CBRE Елена Ключарова говорит, что снижение цен на 10–25% по сравнению с докризисными временами — распространённая практика: бренды и их дистрибьюторы жертвуют маржой. В качестве примера Ключарова приводит холдинг Mercury (Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Alexander McQueen и другие), который, как она заметила, переписал ценники в начале этого года. Представители Mercury на вопросы «Секрета», впрочем, не ответили (игроки рынка luxury вообще почти никогда не обсуждают свою ценовую политику).

В среднем, согласно исследованию CBRE, стоимость тех же люксовых мужских сорочек (скажем, Brioni или Valentino в московских магазинах снизилась с $1355 в начале 2015 года до $900–1200 в начале 2016-го. Или другой пример — женские сумки. Елена Ключарова отмечает, что Chanel, бренд, который крайне редко решается на акции, в кризис регулярно распродаёт базовые модели с дисконтом в 5–10% (около 54 000 рублей вместо 60 000 рублей). Цель — вернуть клиентов, полностью переключившихся на зарубежный шопинг.

В целом на долю предметов гардероба приходится 40–45% всех продаж люксовых товаров. По оценке Discovery Research Group, в 2015 году этот сегмент заработал 175,9 млрд рублей, годом ранее — 162,3 млрд. В натуральном выражении продажи сократились на 15%, у некоторых компаний — ещё сильнее (до 30%).

Директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян отмечает, что в кризис даже самые обеспеченные потребители меняют модель поведения — совершают меньше эмоциональных покупок, стараются совершать «разумные инвестиции» и чаще выбирают «качество, а не количество». Согласно социологическому опросу Ipsos Comcon, проведённому в апреле 2016 года, 29% обеспеченных россиян в кризис начали приобретать одежду менее дорогих марок. Эти наблюдения подтверждает исследование Y Consulting: трафик покупателей в мультибрендовых магазинах сократился на 32%, при этом средняя конверсия выросла на 28%, а средний чек — на 17,4%, притом что средний рост цен составил почти 30%. В результате с сентября 2014 года по сентябрь 2015-го закрылось 28% мультибрендовых бутиков (в этом сегменте работают, например, ЦУМ и ДЛТ).

Новая экономическая реальность заставляет продавцов не только снижать цены, но и привлекать клиентов новыми маркетинговыми мероприятиями. «Такие бренды, как Ralph Lauren, Versace, Valentino, Brioni, Prada, довольно активно начали развивать программы лояльности, — отмечает Елена Ключарова из CBRE. — Они информируют постоянных клиентов о поступлении новых коллекций, делают щедрые подарки и комплименты тем, кто что-то покупает, предлагают помощь в выборе оптимальных по цене и качеству продуктов».

Кто-то, конечно, пытается использовать проблемы конкурентов, чтобы упрочить собственное положение. Партнёр международной консалтинговой группы Texere Advisors Екатерина Петухова, например, видит, что некоторые бренды (Fendi, Valentino, Bvlgari и другие) в кризис завоёвывают престижную торговую площадь по низким ценам. Louis Vuitton открывает уже второй магазин в Санкт-Петербурге за год. Ещё один тренд — отказ модных домов от работы с локальными партнёрами и перевод магазинов под собственное управление. Ещё в конце 2014 года так поступили, например, Prada, Gucci, Burberry и Fendi.

По мере снижения платёжеспособного спроса внутри страны всё большее значение для российских продавцов люксовой одежды и обуви играют покупатели из Азии. Исследователи Bain & Company осенью прошлого года связали замедление спада на рынке с активностью китайских туристов. И правда, по данным Ростуризма, в 2015 году поток китайских туристов в Россию вырос на 30%. По словам Ануш Гаспарян, разница в цене с китайским рынком доходит до 70%. Например, одна и та же сумка Saint Laurent в ЦУМе стоит 144 000 рублей, в Китае — 360 992 рублей.

Такую разницу в ценах объясняет то, что в КНР действует налог на роскошь, который распространяется на любые товары, формально относящиеся к люксовым. «Официальная ставка единого налога — 15%, но по факту товары в материковом Китае стоят на 45% дороже, чем в Гонконге, на 51% дороже, чем в США, и на 72% дороже, чем во Франции», — объясняет Гаспарян. Кроме того, в определение «налог на роскошь» включают различные сборы: пошлины на импорт, НДС, налог на потребление. Например, для элитной косметики или парфюмерии пошлина на импорт может достигать 50%, НДС — 17%, налог на потребление — 10%.

В туристической ассоциации «Мир без границ» подсчитали, что 60% бюджета китайского туриста приходится на шопинг, и в прошлом году гости из Китая только в Москве оставили до $1 млрд. Как следствие, торговцы роскошью запускают рекламу на китайском языке, нанимают продавцов со знанием китайского, подключают китайскую платёжную систему UnionPay. ЦУМ и ДЛТ в 2016 году потратили на «китаизацию» своих магазинов 50 млн рублей. Проанализировав продажи 2015 года, ЦУМ теперь ожидает, что по итогам 2016-го туристы из Азии обеспечат ему треть выручки.

Автомобили

«Всегда говорю сотрудникам: мы продаём не машины — мы продаём мечту», — объяснял бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times. Но кризис не обходит стороной и мечты: согласно данным агентства «Автостат» российский рынок люксовых авто за первые семь месяцев 2016 года в натуральном выражении сократился на 7,8%.

Всего за семь месяцев этого года было продано 80 373 автомобиля премиум-класса. Падение продаж отмечают десять марок, и девять из них падают быстрее рынка. Самые большие потери несёт Acura (за семь месяцев этого года было продано только 163 авто, на 60% меньше, чем в 2015-м), продажи которой в России теперь вообще приостановлены. Серьёзно упали объёмы реализации Infiniti (20,8%), Mercedes-Benz (14,7%) и Porsche (10,2%).

Компания Mercedes-Benz Russia делится такими данными: с января по июль этого года было продано 22 093 автомобиля — на 15% меньше, чем за аналогичный период 2014-го. При этом представители марки отмечают, что, несмотря на падение спроса, в структуре продаж изменений нет: как и раньше, покупателей в основном интересуют новейшие модели — прежде всего внедорожники. Есть небольшой сдвиг в сторону автомобилей с двигателями меньшего объёма, но с мощностью на уровне предыдущих поколений.

Положительная динамика есть лишь у четырёх марок: с января по июль 2016 года продажи Alfa Romeo, по данным Ассоциации европейского бизнеса, увеличились больше чем в три раза (правда, продано было всё равно только 65 автомобилей), Jaguar — 78,6% (941), Cadillac — на 29,3% (724), Lexus — на 14,7% (12 752).

Научный руководитель программы «Бренд-менеджмент товаров и услуг класса люкс» Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова Ирина Скоробогатых объясняет рост продаж отдельных марок желанием обеспеченных россиян удачно вложить средства: «Обеспеченные люди привыкли хранить сбережения в валюте, а цены на машины люксового сегмента остались прежними, поэтому покупка дорогого автомобиля сейчас более чем выгодна». Её слова [подтверждает] (http://www.vedomosti.ru/finance/articles/2016/06/24/646579-avtomobili-luchshei-investitsiei) индекс инвестиций в предметы роскоши, составляемый агентством Knight Frank: за пяти- и десятилетний периоды, завершившиеся в конце первого квартала 2016 года, вложения в топовые марки классических автомобилей принесли 161% и 467% дохода соответственно.

Операционный директор группы «Авилон» (Rolls Royce, Bentley, Ferrari, Aston Martin, Bugatti и др.) Вагиф Бикулов рассказывает, что в кризис некоторые люксовые авто стало выгоднее покупать в России, а не за рубежом. В качестве примера он приводит Bentley GT V8, который в Германии сейчас стоит от 180 000 евро (более 13 млн рублей), а у нас — 12,7 млн рублей. В итоге, по словам представителей это марки, в прошлом году её продажи в России и СНГ выросли на 7%, до 280 авто.

Совсем хорошо идут дела у компаний, которые сдают роскошные машины в аренду. «Число запросов за последние семь месяцев увеличилось на 86%», — радуется Олег Грибанов, генеральный директор онлайн-прокат машин премиум-класса Darenta. Он объясняет рост в том числе тем, что теперь к услугам подобных служб стали чаще обращаться госкомпании, которым запретили покупать дорогие транспортные средства.

Украшения

Премиальные украшения в России стоят не менее $5000 за изделие. Самые роскошные — те, за которые просят $80 000 — 100 000. Основные игроки — Harry Winston, Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany & Co, Mikimoto и другие. На кризис все они реагировали синхронно — повышали цены при каждом заметном ослаблении курса рубля. В 2012 году, например, часы Harry Winston Ocean Sport Collection обходились покупателю примерно в 900 000 рублей, в 2016-м — в 1,5 млн. Падения продаж при этом никто не наблюдает.

В компании FreyWille «Секрету» заявили, что вообще не чувствуют кризиса, потому что «их ювелирные изделия сопоставимы с произведением искусства». Чем более нервной становится атмосфера в мире, тем большим спросом пользуется физическое золото. «У целевой аудитории, способной приобретать украшения дороже 200 000 рублей, мы не наблюдаем снижения покупательской способности», — говорят и в пресс-службе компании «Адамас». Фэшн-директор ЦУМа и вице-президент компании Mercury Алла Вербер видит причину устойчивости сегмента в том, что дорогие аксессуары — последнее, на чём экономит привыкшая к роскоши публика: «Мы все знаем, что женщина может купить себе дешёвую майку, но не обувь, часы, ювелирные украшения или сумку».

Управляющий партнёр UFG Wealth Management Оксана Кучура рассказывает, что инвестиции в украшения приобрели популярность во время кризиса 2008–2009 годов: аукцион Christie’s в Женеве тогда собрал рекордное количество покупателей и заработал $33,9 млн. При этом президент Christie’s Франсуа Курьель отметил, что 89% из 220 ювелирных лотов ушли к абсолютно новым покупателям. Женевский ювелирный аукцион Sotheby’s собрал $54 млн, объём спроса в два раза превысил первоначальную оценку. Сейчас в России похожая тенденция — украшения покупают, чтобы сохранить деньги.

Устойчивый спрос даже мотивирует ювелирные дома открывать новые магазины. Марка Bvlgari, которая продаёт украшения стоимостью от 1000 до 10 млн евро, называет российский рынок одним из приоритетных направлений и недавно объявила, что планирует в ближайшие десять лет открыть в России шесть новых магазинов. Екатерина Петухова из Texere Advisors объясняет, что премиальные бренды Bvlgari вроде вкладываются в Россию, потому что верят в светлое будущее. «В большей или меньшей степени Россия всегда находится в состоянии турбулентности», — рассуждает эксперт.

Некоторые независимые наблюдатели, впрочем, настроены не столь оптимистично, как представители брендов. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс в 2015 году [отмечала] (https://www.vedomosti.ru/lifestyle/articles/2015/09/17/609203-ekonomicheskii-krizis-rossii-peretasoval-vse-karti-na-modnom-rinke), что «продажи ювелирных компаний в штучном выражении сократились на 20–25%, при этом импорт ювелирных изделий за первую половину 2015 года сократился почти в два раза». Компании, по её словам, распродавали остатки товаров от закупок 2014 года. Большие остатки сформировались из-за резкого падения спроса и перезаказа в 2014 году — заказы формировали на основе оптимистичных прогнозов по результатам 2013 года, которые не сбылись.

Недвижимость

«Недвижимость — самый прозрачный сектор для инвестиций и сейчас самый выгодный способ их вложить», — объясняли представители вице-премьера Игоря Шувалова, зачем они купили для него десять квартир на 14-м этаже высотки на Котельнической набережной в Москве. Крупнейшие агентства недвижимости тоже говорят, что объекты премиум-класса ликвидны во все времена — тем более сейчас, когда цены снижаются. Надежда Кот, эксперт городской недвижимости агентства Penny Lane Realty, отмечает, что в докризисные годы торг был возможен в пределах 2–5%, сейчас получается скинуть до 30%.

Элитные квартиры и апартаменты составляют лишь 8% от всего предложения недвижимости (по классификации Colliers International). Согласно исследованию Knight Frank за первую половину 2016 года на первичном рынке жилой недвижимости премиум-класса Москвы на продажу было выставлено 1296 квартир и апартаментов, что на 4% меньше, чем в декабре прошлого года. Из них продали 194 — то есть на 15% меньше по сравнению с 2015 годом. Суммарная стоимость предложения по итогам первого полугодия составила более 168,9 млрд рублей, то есть меньше на 16%. Владимир Сергунин, партнёр Colliers International, замечает, что потенциальный покупатель постепенно переключается на жильё премиум- (580 000 рублей за 1 кв. м) или даже бизнес-класса (243 000 рублей за 1 кв. м) вместо самых дорогих: де-люкс (от $5 млн за 1 кв. м) и элитной недвижимости (от $1 млн за 1 кв. м).

Спрос сместился в сторону новостроек. Здесь цены уже давно сформулированы в рублях и имеют потенциал роста. По итогам первой половины 2016 года средневзвешенная цена на элитные новостройки составила 881 000 руб. за 1 кв. м ($13 710). Относительно декабря 2015 года показатель в рублях потерял 9%, а в долларах вырос на 3%. Тем не менее, относительно первого квартала 2016 года средневзвешенная цена выросла как в рублях (2%), так и в долларах (7%). «В целом спрос в первом полугодии 2016 года по сравнению с тем же периодом 2015 года вырос на 17%», — рассказала Ольга Тараканова, генеральный директор ORDO Realty.

Вторичный рынок адаптируется медленнее. По словам Надежды Кот, собственникам сложно принять, что вложенные ранее в ремонт и мебель деньги сейчас вернуть невозможно. Поэтому время экспозиции квартир довольно долгое: мало того что нужно найти покупателя, ещё и нужен период адаптации собственника к нынешнему ценообразованию. К тому же покупатели стали рациональнее: Надежда Кот рассказывает, что теперь покупатель проводит в поисках своего варианта квартиры иногда по году. Если раньше было достаточно показать пять-семь квартир, то сегодня просмотров в два-три раза больше.

Директор департамента анализа и мониторинга рынка Savills в России Анатолий Довгань говорит и об изменении самих предложений: 86% новостроек премиум-класса Москвы перешли на рублёвое ценообразование. 45% квартир и апартаментов на рынке новостроек премиум-класса Москвы предлагается в бюджете до $1 млн. «Примечательно, что ещё год назад в этом бюджете было сосредоточено лишь 30% всех предложений», — добавляет Довгань.

В первой половине 2016 года 60% всех сделок прошли в бюджете до $1 млн, а средняя площадь предложения уменьшилась со 190 кв. м в 2008 году до 140 кв. м в 2015-м. Екатерина Румянцева, председатель совета директоров Kalinka Group, тоже заметила за год уменьшение площади на 14%, до 118 кв. м, и цены — на 9% (составила 625 000 рублей). Средний бюджет сделки сократился на 20% и составляет немногим менее 80 млн рублей. При этом объём реализованных площадей сохранился на уровне 2015 года, а денег было выручено на 1 млрд рублей меньше (падение на 5%).

Бизнес-джеты

За два последних года российский рынок частной авиации просел на 70%. «Если три года назад количество перелётов составляло примерно 120 рейсов в сутки из всех аэропортов Москвы (и около 140 рейсов в сутки в целом по России), то сейчас из Москвы улетает не более 40 частных бортов,» — делится Артур Абаджян, генеральный директор сервиса прямого бронирования бизнес-джетов JetHunter.

Однако экономический кризис повлиял на это в меньшей степени. Основная причина падения — санкции. Часть постоянных клиентов бизнес-авиации попали в чёрные списки США и Европы и стали невыездными. При этом с экономической точки зрения почти ничего не поменялось: те, кто мог позволить себе частные перелёты до кризиса, может позволить их и сейчас.

В 2014 году в стране было было примерно 158 000 долларовых миллионеров. По оценке JetHunter, около 10% из них являются постоянными клиентами бизнес-авиации, а ещё 20% летают один или два раза в год, когда путешествуют на отдых с семьёй.

Целевой аудиторией бизнес-авиации в JetHunter называют «чиновников высшего звена, крупный бизнес и также представителей шоу-бизнеса». Управляющий партнёр клуба «Бизнес-авиация» Андрей Калинин добавляет, что мужчины составляют 78% клиентов, женщины — 17%, дети — 5% пассажиров. Средняя стоимость полёта на частном самолёте — $35 000. Содержание личных бортов обходится владельцам примерно в $3 млн в год. За годы кризиса летать стало выгоднее — из-за обвала нефтяных цен.

«Особенность российского рынка в том, что у нас частную авиацию преимущественно используют в личных целях: полёты в отпуск, к семье, которая живёт за рубежом, на кинофестивали и выставки, на гонки "Формулы-1" или финал Лиги чемпионов, — рассказал Артур Абаджян из JetHunter. — Это сильно отличает нас от США, где, как правило, самолёты используют строго в бизнес-целях, для полётов топ-менеджмента компаний на деловые встречи и форумы».

В последние два года Андрей Калинин заметил рост числа рейсов, совершённых в интересах бизнеса, — примерно на 10–15%. Также возросло количество внутренних рейсов: раньше доминировали зарубежные полёты в соотношении 60 к 40. Теперь они уравнялись.

В этот кризис рынок частных перелётов потерял порядка 30% в наименее дорогом сегменте, однако два других сегмента (высший и средний) остались на том же уровне. Поэтому некоторые компании оставили в своём парке только самолёты высшего класса: спрос на них непоколебим.

Алкоголь

По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя — ЦИФРРА, в 2015 году продажи элитных напитков сократились на 20–25%. Обычно под алкоголем премиум-класса [подразумевают] (http://www.eater.com/drinks/2015/12/4/9837706/ultra-premium-spirits-whiskey-cognac-rum) напитки, которые стоят дороже $150–200 за бутылку. Импорт джина в январе-июле 2015 года упал на 30%, кальвадоса — на 40%, коньяков и бренди — на 35%, рома и текилы — на 32%. На 34% упал и импорт виски, а его продажи по итогам года сократились на 5%. Такого за последние 17 лет в России ещё не было.

Даже в Москве, центре потребления премиальной продукции, в январе 2016 сильно рухнули продажи коньяка (на 28,8%) и игристых вин (на 16,7%). Светлана Арсенашвили, генеральный директор импортёра элитного алкоголя «Винтаж-М», жалуется, что бутылки дороже 100 евро «перестали продаваться совсем». С декабря 2014 года по март 2015-го «Винтаж-М» потерял 30% клиентов — компании просто перестали заказывать элитный алкоголь.

Импорт водки тоже упал — и сразу на 85%. Но это, в общем, логично — хватает и российских марок. «C водкой в России отдельная история, — рассказывает Дмитрий Дудинский, глава коммуникационного агентства D2 Marketing Solutions (Moet Hennessy, Bacardi и другие). — На фоне традиционно высокого внутреннего производства практически любая импортная водка автоматически попадает в премиальный сегмент — как минимум по ценовому признаку. А те, что относятся к более дорогому сегменту за рубежом (как, например, создавший 19 лет назад категорию «премиум» в мире водки французский бренд Grey Goose), в России при цене бутылки на уровне 2500 рублей за 0,7 л сразу попадают в сегмент ультрапремиум».

При этом, по данным Discovery Research Group, спиртные напитки — второй по объёму сегмент товаров для обеспеченных граждан. Они составляют 20–23% всего рынка товаров класса люкс. В докризисный 2011 год консалтинговая компания McKinsey указывала в отчёте, что на алкоголь приходилось почти 45% рынка роскоши, то есть даже больше, чем на сегмент одежды, который занимал 36%.

В алкогольном импортёре Simple отмечают особые потребительские ценности россиян. Состоятельные граждане не могут полностью скопировать структуру потребления развитых стран: не хватает культуры, например, для инвестиций в искусство или условий для того же приобретения яхт. Кроме того, по оценкам Вадима Дробиза, эксперта алкогольного рынка, раньше до 50% потребителей алкоголя были «лишними». Так он называет тех, кто по своему социальному статусу не должен быть потребителем премиума, но иногда позволял себе купить бутылку дорогого алкоголя. Во время кризиса эти потребители ушли.

Так, в Екатеринбурге до обесценивания рубля находились покупатели даже на очень дорогие напитки. По мнению местных сомелье, к числу самых дорогих вин, проданных в Екатеринбурге, можно отнести Romanee-Conti 2009 стоимостью 1,1 млн рублей. В 2014 году таких эксклюзивных бутылок в городе было продано шесть штук. Сейчас такие вина вообще не продаются. «Если раньше в Екатеринбурге достаточно часто продавались вина топовых линеек, как Chateau, где цена доходит до 100 000 рублей за бутылку, то теперь это время прошло», — сетует учредитель школы сомелье Vintage Иван Лазарев.

Падение продаж элитного алкоголя заметно и в сфере HoReCa: в 2015 году 90% столичных ресторанов перестали закупать для продажи алкоголь премиум-класса. Игорь Бухаров, президент Федерации рестораторов и отельеров России, рассказал, что есть около 2000 столичных заведений топ-класса, которые и в кризис сохраняют постоянных клиентов и объём реализации элитного алкоголя. Но основная масса ресторанов дорогой алкоголь теперь не закупает — берут вина не дороже 2000 рублей за бутылку.

Фотография на обложке: Carlos Barria / Reuters