Алексей Дорош. Как кризис изменил туристический рынок

2015 год назвали самым трудным за всю историю существования туристического бизнеса. Сокращение выездного потока в 2015 году превысило 30% и стало рекордным. Когда меня спрашивают, может ли бизнес в такой ситуации работать и зарабатывать, я вспоминаю историю о двух путешественниках в Кении. Они прогуливаются рядом с отелем — и вдруг из кустов с вполне определёнными намерениями выскакивает лев. Один из туристов, увидев хищника, достаёт из рюкзака кроссовки и начинает их быстро зашнуровывать. «Ты что, быстрее льва бегать научился?» — спрашивает первый. «Сейчас мне достаточно бежать быстрее тебя», — отвечает второй. В нашем бизнесе, как в этом анекдоте, выживают те, кто был лучше готов, кто тщательнее готовился к кризису.

Новые каналы

Расти в новых условиях крайне сложно, но можно. Вопрос в том, какие каналы продаж использовать. Если не искать новые, падение неизбежно. Это начинают осознавать и монополисты, которые обычно неохотно реагируют на изменения. Недавно даже РЖД запустили своё мобильное приложение для продажи билетов.

Для нас традиционным каналом долгое время была розничная сеть «Связного», но в 2015 году оборот здесь снизился на 10%, до 3,13 млрд рублей. В то же время общий рост бизнеса превысил 25% (оборот — 8,7 млрд рублей) благодаря продажам в интернете, которые прибавили 55%, достигнув 5,6 млрд рублей. Росту в онлайне помогло увеличение конверсии, усовершенствование мобильной версии сайта и повышенная активность в метапоисковиках. А каждый пятый авиабилет в онлайне был продан через мобильное приложение.

Совсем новые каналы — в нашем случае это электронные каталоги в розничной сети — показывают особенно хорошую динамику. Их главное преимущество в том, что они позволяют делать покупки без участия продавцов (это снижает затраты и повышает общую рентабельность продаж).

Демпинг не работает

Можно погнаться за ростом оборота, но не получить дохода. Пару лет назад в гонке за оборотом ещё был смысл – тогда красивую цифру роста для мультипликаторов можно было выгодно продать иностранному инвестору. Сегодня таких инвесторов нет, а те, что остались, поинтересуются показателем EBITDA.

Впрочем, уже мало просто не демпинговать — тем более что с 1 января бонусы ОТА от ряда ведущих авиакомпаний за продажу билетов внутри России превратились в «тыкву».

Сегодня наиболее уверенно чувствуют себя те игроки, которые никогда не придерживались стратегии роста за счёт демпинга, рассчитывали только на собственные средства и ориентировались на воспитание лояльной аудитории. Билеты у них зачастую были дороже, но это компенсировалось качеством сервиса, дополнительными услугами и программами лояльности.

Более того, когда после отмены комиссий рядом авиаперевозчиков на рынке началось выравнивание цен, у таких игроков не было оттока клиентов из-за ввода дополнительных сборов и наценок на авиабилеты.

Есть и другие способы растить доходность. Например, у нас продажи дополнительных услуг (страховых полисов и услуг SMS-информирования) пока сформировали всего 1,5% от оборота, но при этом дали более 50 млн рублей наценки — 10% от общего объёма. Зёрнышко — к зёрнышку, и вот результат: за 2015 год чистая прибыль превысила 90 млн рублей, что на 10% больше, чем годом ранее.

Чтобы получать прибыль, надо не просто заявить широкий спектр дополнительных услуг, но сделать их продажи эффективнее. Для этого нужны технологичные провайдеры, которые способны выявлять потребности ваших клиентов и мгновенно на них реагировать. Пример с тарифами авиакомпаний: кто-то просто начал продавать билеты «с багажом» и «без багажа», а компания S7 предложила «умное» решение — первой внедрила популярные на Западе так называемые smart-тарифы, где клиент сам выбирает опции к каждому билету. Более того, этот сервис у S7 организован так, что его можно быстро встроить в интерфейс любого агента. Клиентам сегодня нужны такие решения, они ценят их больше, чем скидки.

Повторные покупки

Выше я упоминал про метапоисковики. Но есть нюанс. Да, они дают вам трафик, но при этом привлекают специфическую аудиторию. Пытаться сделать клиента, который всегда ищет минимальную цену, «своим» практически бесполезно — он часто даже не понимает, на какой именно площадке купил свой билет. О лояльности речь не идёт. Вы можете получить с него доход один раз, продав ему дополнительную услугу или за счёт наценки на билет. На этом отношения прекращаются.

На этапе, когда вы заявляете о компании на рынке, важно привлечь как можно больше любых клиентов. Но в долгосрочной перспективе и оборот, и прибыль принесут наиболее лояльные покупатели. Они ценят удобство, а дополнительные услуги (страхование или SMS-информирование) воспримут как удобный сервис и будут их покупать — особенно если условия будут прозрачными.

Нашему бизнесу в 2015-м лояльные клиенты, совершающие два и более заказов в год, принесли более трети всех заказов и более 45% оборота онлайн.

Стимулировать клиентов делать повторные покупки помогают и специальные программы лояльности, где главное — это опять же прозрачность условий. Наиболее эффективные — партнёрские программы: когда клиент копит бонусы с любых покупок и потом покупает на них услуги. Подобных программ пока не очень много. Есть у нас, есть у OneTwoTrip (сразу с двумя партнёрами – Тинькофф-банком и «Открытием»).

Невыездной туризм

Средний чек покупки на внутренних направлениях ниже, чем у выездного туризма. Те, кто резко переориентировался с продаж внешних направлений на внутренние, пока видят сокращение оборотов и доходов и пытаются дополнить свой ассортимент альтернативными зарубежными направлениями. Чтобы ставка на внутренние направления приносила прибыль, она должна была быть долгосрочной.

Мы всегда развивали продажи и по заграничным направлениям, и по внутренним, но акцент в продвижении делали на внутренние. В результате ещё в 2014 году на Россию и СНГ у нас приходилось 80% продаж, в 2015 году после сокращения выездного туристического потока цифра выросла до 90%. Одновременно туристы, которые раньше ездили за границу по турам, после запрета их продаж выбрали в качестве места первой покупки самостоятельных путешествий наш сервис. Всё это позволило нарастить оборот и прибыль.

Смысл долгосрочной ставки как раз в том, что за годы работы у компании появляются лояльные клиенты, которые приходят за повторными покупками именно к вам — независимо от того, что раньше они выбирали Индонезию, а теперь Сочи или Черногорию.

Фотография на обложке: nico99 / Shutterstock