Переобулись на лету. Уродливые тапки Crocs влезли на подиумы и теперь стоят $850 за пару

Эпоха туфель на каблуках и другой красивой обуви прошла, в моде — удобство и неказистость, то есть Crocs. Впервые резиновые тапочки этого бренда появились в продаже в 2002 году, к 2018-му ортопедические башмаки за $30 подорожали до $850 и вышли на подиум на показе Balenciaga. Из атрибута врачей и поваров они превратились в обувь для модников, точнее, теперь их носят и те и другие. Urban Dictionary определяет Crocs как «самую уродливую и удобную обувь в мире, которую носят все: от малышей до стариков, от богатых до бедных». Как американской компании удаётся производить одну и ту же модель башмаков и преуспевать, выяснил «Секрет».

Как появился гениальный тапок

В 2002 году три друга — любители парусного спорта — из штата Колорадо Скотт Симанс, Линдон Хэнсон и Джордж Бодекер решили начать обувной бизнес. Они собирались делать удобную, практичную и нескользкую обувь, в которой будет комфортно на мокрой палубе яхты. Подходящий материал из вспененной смолы производила канадская компания Foam Creations. Друзья договорились с ней о производстве первых 200 пар, а продавать эти башмаки повезли на большую выставку яхт и катеров Fort Lauderdale Boat Show во Флориду. Обувь раскупили за пару часов — так Симанс, Хэнсон и Бодекер поняли, что нашли золотую жилу.

На первых кроксах не было логотипа, все они были тёмно-синего цвета и без задников — смесь шлёпанцев и галош. За мягкость, лёгкость и антибактериальность материала, из которого были сделаны кроксы, эти тапки полюбили люди, которые весь день работают на ногах. А форма клогов, деревянных башмаков, которые в Европе раньше носили простолюдины, оказалась удобной для маленьких детей — нога растёт, но кроксы не жмут и родители не тратятся на новые ботинки. Тогда кроксы стоили $30 — для удобной, ортопедической и почти неубиваемой обуви не так уж и много. Через два года друзья купили Foam Creations, чтобы затем запатентовать материал.

В 2004-м компания получила выручку в $75 млн, в 2005 году — вышла на европейский рынок и заработала уже $108 млн. В 2006-м провела масштабное IPO на $207,9 млн.

Почему Crocs закрыла фабрики

Шесть лет подряд Crocs успешно торговала тапками, в 2007 году компания продала 50 млн пар и получила выручку в $850 млн. Но экономический кризис 2008 года в сочетании с насыщением рынка сильно ударили по продажам — прибыль $200 млн за год превратилась в $200 млн убытков. Из этой ямы нужно было как-то выбираться. Первым делом компания начала закрывать убыточные магазины и переносить производство с собственных фабрик на сторонние производства. В 2012 году Crocs расширила ассортимент: появились сандалии, балетки, сапоги и другая обувь. Так компания рассчитывала снова оказаться на коне. Тапки Crocs тогда продавались плохо — было ощущение, что в них уже и так обут весь мир и производить новые бессмысленно, ведь покупатели кроксов не гонятся за модой и стильными фасонами.

В 2013 году инвестиционная компания Blackstone Group инвестировала в Crocs $200 млн в обмен на 13% акций, и компания начала серьёзные стратегические изменения: продолжила безжалостно закрывать магазины и фабрики, полностью отказалась от производства плохо продающихся моделей и снова сфокусировалась на тех самых тапках по $35 за пару. «Классические клоги снова стали нашими героями», — говорит директор по маркетингу Crocs Теренс Рейлли. В продаже появились кроксы с яркими принтами — с Человеком-пауком, героями Диснея. Для работников ресторанов и бистро делали кроксы с яичницей, перцем чили, беконом.

Благодаря этому в 2017 году продажи компании наконец превысили $1 млрд. Полностью стратегический поворот завершился в 2018 году — летом Crocs закрыла последнюю фабрику. Выручка Crocs в последнем квартале 2018 года оказалась выше прогнозов: $328 млн. Сейчас около 50% продаж приходится на традиционную модель тапок.

Как кроксы победили хейтеров

Главной претензией к кроксам всегда был их внешний вид. В 2010 году Time включил кроксы в список 50 худших изобретений человечества. В издании посчитали, что в этих тапках уместно только стирать одежду, а на людях лучше не появляться.

Но многие публичные личности Time не послушали. 14 июня 2015 года двухлетнего сына принца Уильяма и Кейт Миддлтон принца Джорджа сфотографировали в синих кроксах на благотворительной игре в поло. Вскоре после публикации фото Amazon заявил, что продажи Crocs на сайте этого интернет-гипермаркета выросли на 1500%.

Последние пару лет компания удивляет всех, кто считал кроксы уродливыми тапками для людей, которым плевать на внешний вид. Люксовые бренды один за другим выпускают коллаборации с компанией. Зимой 2017 года Кристофер Кейн, основатель одноимённого бренда, отправил моделей на подиум в кроксах с мехом. Розовые кроксы на огромной платформе появились на показе Balenciaga осенью 2018 года.

Они произвели фурор в соцсетях: башмаки раскупили ещё до поступления в бутики.

Ещё одна коллаборация 2018 года — с американским брендом уличной одежды Alife. На сайте Grailed для перепродажи модных вещей такая пара обойдётся в $550. Но для тех, кому дороговато, компания выпустила кроксы с рэпером Post Malone за $60. «Я ношу кроксы везде — и в бар, и на сцену», — заявил он.

Теперь подростки, которые носили кроксы в детстве, действительно считают эти тапки крутыми. Инвестиционная компания Piper Jaffray исследовала популярность обувных брендов среди тинейджеров. Оказалось, что Crocs за год поднялся с 27-го места до 13-го. А на YouTube появились десятки роликов о том, как самостоятельно переделать старые кроксы в коллаборацию, например, с Gucci.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.