Ваш стартап никому не нужен. Неудобные истины о масштабировании бизнеса
Делать то, что не масштабируется
Есть отличная статья, которую я рекомендую вам почитать: «Создание вещей, которые не масштабируются» Пола Грэма.
Она о первых днях истории Airbnb и о том, как основатель по мере роста компании должен помнить о двух разных навыках. Придётся делать много вещей, которые кажутся неправильными, неприемлемыми, потому что не соответствуют тем знаниям, которые вы получили до этого. Когда ваша компания станет больше, вы будете делать вещи, которые будут иметь прямое отношение к программному обеспечению, к вещам, которые масштабируют вашу компанию.
Когда вы запускаете, самые главные вещи, которые вам предстоит делать, не масштабируются. Свыкнитесь с этим. Когда основатели Airbnb попали на YC (Y Combinator), они потратили почти год, пытаясь запустить Airbnb. У них никак не получалось.
Вот это первая версия веб-сайта Airbnb. Надувной матрас и завтрак. Очевидно, такой сайт не даёт представления о том, чем занимается компания. И им пришлось искать путь к тому Airbnb, каким он стал сегодня.
Когда Airbnb присоединился к YC, первый вопрос, который им задал Пол Грэм, был «Кто ваши пользователи?» Сайту не хватало хорошего списка хозяев (хостов). Как должен выглядеть этот список? Могу ли я доверять хостам? Способ, как они выяснили это, — пошли и поговорили со своими хостами. Пока один из основателей делал фотографии для списка, другой садился с хозяином и задавал вопросы о сервисе. Сделав этот шаг, они впервые встретились с клиентами и получили информацию о том, как используют их продукт.
В результате такого опроса основатели Airbnb узнали, что система выплат не работает либо есть какой-то большой баг в пользовательском интерфейсе.
Потом создатели Airbnb послали письма хостам: «Посмотрите фотографии, которые мы сделали в вашем доме. Они уже размещены на сайте, и, кстати, мы исправили половину ошибок, о которых вы нас уведомляли».
Благодаря этому хозяева полюбили их и стали основой, которая позволила Airbnb в конце концов выстрелить. Урок заключается в том, что основатели — это те, кто заставляет стартап взлететь.
Соответствие продукта рынку
Product-market fit — этот термин, возможно, большинству из вас знаком. Это нечто, что сложно измерить или трудно объяснить. На самом деле есть несколько способов измерить соответствие продукта рынку, и есть много способов, которыми это сделать нельзя.
Два варианта, как можно это сделать на старте.
Первый — попытаться выработать определённые метрики, базовые точки, которые позволяют оценить стоимость компании. Второй — понять, как часто следует их замерять.
Покажу несколько примеров. Тот же Airbnb. Какая метрика отражает ценность? Ну конечно же, это бронирования и ночёвки. Как часто люди могут воспользоваться сервисом? Думаю, путешествуют в основном раз в год. Вряд ли вы путешествуете каждый месяц. Большинство людей не могут себе такого позволить. Так как часто нам надо измерять показатель удержание? Для Airbnb, о котором мы говорим, — раз в год.
Повторяемое использование — наиболее объективный показатель того, что кому-то нравится ваш продукт.
© СС0
Худшие способы оценки соответствия продукта рынку
Индекс потребительской лояльности (NPS). Почему это плохой показатель? Потому, например, что вы можете загуглить лучшие продукты и лучшие компании мира.
У них у всех будет плохой индекс лояльности потребителей. Такие, как IPhone, Apple, — все они имеют низкие значения NPS. Значение показателя лояльности не обязательно связано с качеством продукта. Он соотносится с восприятием компании.
Опросы. Проблема с опросами в том, что они будут предвзятыми. Есть хорошие способы использовать опросы для улучшения ваших продуктов, но это не будет лучшим вариантом для метрики. Есть ещё один классный вопрос, который вы можете задать пользователю: «Как вы будете чувствовать себя, если не будет возможности пользовать продуктов в дальнейшем? Иногда это работает. Это может дать подать вам идею, но я не стал бы пользоваться только им вместо удержания.
Посетители. Также плохой показатель. Не говорит ничего о том, даёт ли ваш продукт какую либо ценность пользователю.
Показатель конверсии. Это мало что говорит, потому что вы не знаете, каких людей вы конвертируете.
Платный продукт, который вы отдаёте бесплатно. Как вы хотите выяснить, за что люди готовы платить, если получите ответ от клиента: «Я люблю этим пользоваться бесплатно, но это стоит денег, я не буду это использовать» .
Рост каналов и тактика масштабирования
Если большинство людей, которые приходят на ваш продукт, сразу же теряются и они никогда не возвращаются, этот раздел не имеет значения. Стоит ли продвигать ваш продукт, если никто им не пользуется? Подождите, пока у вас не появятся заинтересованные в вашем продукте люди.
Есть два пути, которые вы можете использовать для масштабирования.
1. Рост продукта / оптимизация коэффициента конверсии.
Первое означает, что у вас обычно есть инженеры, дизайнеры, специалисты по данным, менеджеры по продуктам, работающие над улучшением отдельных частей вашего продукта, чтобы пропустить больше людей через воронку продаж.
Каналы роста это в основном платформы, на которых люди стремятся найти продукты.
Давайте поговорим об оптимизации коэффициента конверсии. Что это значит? Каждый шаг взаимодействия с вашим продуктом — это воронка, которую можно измерить.
Есть несколько вещей, с которыми нужно работать, когда вы оптимизируете конверсию.
Интернационализация. Если ваш веб-сайт или продукт международный, переводите его.
Аутентификация. У большинства продуктов трафик идёт на страницу регистрации. Этот трафик очень важен, и пользователи становятся уязвимыми в этот момент, так как у них не так много времени для большого числа действий при регистрации. Если это работает не идеально, они могут просто уйти на другой сайт.
Адаптация. Это огромные усилия, особенно для продуктов, которые требуют большого вовлечения пользователей. Поэтому чем больше вопросов вы захотите задать в начале, тем больше людей вы сможете включить в список своих пользователей.
Оптимизация. Для неё у вас много возможностей.
© СС0
2. Каналы роста
Не трогайте их, пока вы не разберётесь, чего люди действительно хотят.
Список клиентов
Надо составить этот список ваших клиентов. Начните перечислять их. Кто эти люди? Лица, принимающие решения в тех компаниях, которые вы пытаетесь продать? Соберите электронные адреса, номера телефонов. Попытайтесь понять, как к ним пробиться. Не усложняйте себе жизнь, выходя в мир, где большинству людей ваш продукт не подходит.
Если у вас нет людей, которые платят за ваш продукт, или вы не зарабатываете деньги с вашего продукта, вам не следует тратить время на онлайн-маркетинг. Правда в том, что большинство компаний в наши дни взимают плату за продукты. Они делают деньги на продукте, и поэтому они тратят деньги на онлайн-маркетинг.
Огромная ошибка стартаперов — работать над интернет-маркетингом, когда нет людей, платящих за продукты.
SEO
Как TripAdvisor стал таким большим? За счёт SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация, развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем). Если возьмём Pinterest, SEO — вот за счёт чего растёт Pinterest. Вы что-то гуглите, результат поиска выдаёт доску Pinterest по вашему запросу, и вы заходите на сайт. Так они привлекают пользователей.
Реферальный канал
Реферальный канал и виральность. Реферальный канал — это сарафанное радио. Как я определяю реферальность? Это финансовый стимул, чтобы пользователь рассказал друзьям о вашем продукте (Реферал — участник какой-либо партнёрской программы, включённый в неё по рекомендации другого участника).
Письмо с приглашением
Давайте поговорим об одном специфичном шаге — email с реферальным приглашением (инвайтом). Так, мы бы потратили много времени, оптимизируя этот шаг, потому что много людей получают такие email с инвайтами в Airbnb. Что вы можете оптимизировать в таких email? Во-первых, кто отправитель email? Если это просто Airbnb, о котором я, возможно, слышу в первый раз. У меня нет потребности открыть письмо. Если email отправляет мой знакомый, это будет весомая причина открыть сообщение.
О чём этот email? Много рассылок вы начинаете с текста. Не начинайте с текста. Начинайте с понятной ценности в заголовке.
Рост платежей
Урок номер один в оплачиваемом росте, например, онлайн-маркетинге — это не делать ничего, пока у вас нет выручки. Следующая вещь, с которой вы должны разобраться, это CAC — стоимость привлечения клиента. Сколько стоит привлечь одного нового платящего или нового ценного клиента? Многие из рекламных инструментов имеют очень ясные системы, которые подсказывают вам стоимость привлечения клиентов.
Следующее — выручка от привлеченного пользователя должна быть выше стоимость его привлечения. Стоимость привлечения клиентов должна быть как можно ниже.
Давайте поговорим про оптимизацию поисковых запросов. Этот канал сильно изменился за последние пару лет. Он очень конкурентен. Его изменили миллионы веб-сайтов, которые ранжированы десятками миллионов ключевых слов. Большие компании научились быть эффективными на этом поле. Например, Pinterest или TripAdvisor могут ранжировать каждое слово в путешествиях, которое вы только можете себе представить.
Это тяжело даётся маленьким компаниям. Это значит, что вам придётся положиться на SEO, чтобы расти. Вам придётся стать таким же отличником, как Pinterest или TripAdvisor. Потому что здесь большая конкуренция, чтобы выиграть. Это огромный мир. Во-вторых, ключевые слова, которые люди вводят в поиске, постоянно меняются.
Давайте поговорим о SEO с точки зрения технологии. Это страница результатов поиска Airbnb. Это то, что Google видит. Google просто видит текст. Чтобы быть эффективным в SEO, вам нужно понимать, какой текст я показываю Goggle так, чтобы Google мог понять, о чём этот сайт.
Google сам не понимает, о чём ваш сайт. Какие есть два рычага для SEO? Первый — это то, что я делаю на своей странице. Например, какой заголовок у страницы? Может ли Google прочитать эту страницу? Страница выдаёт ошибки? Какую именно страницу по моим ключевым словам я пытаюсь ранжировать?
Давайте начнём с ключевых слов. Нужно посмотреть, что люди ищут. Вторая вещь — это то, что вы не можете сильно контролировать. Это ценность домена для Google. Насколько он считает его ценным в фоне всех остальных сайтов. И чем больше ссылок ведёт на ваш сайт от прессы, чем больше ссылок ведёт на ваш сайт от разного типа источников, тем больше ценности у вашего сайта. Это значит, что рейтинг сайта по ключевым словам поднимется.
A/B-тесты
Большинство из вас не фокусируются на A/B-тестах. Они не имеют значения долгое время. Но это классный инструмент для принятия решений.
Давайте рассмотрим пример. Я запустил новую домашнюю страницу, и цифры по сайту снизились. Что случилось? Это действительно большая проблема запустить что-то новое и потом типа просто посмотреть на метрики через какое-то время. Не делайте этого. Есть вариант получше: A/B-тест.
Перед тем как вы перейдёте на эту стадию, вы должны понять: зачем вам нужен A/B-тест.
Например, я хочу создать новый опыт на сайте, наш новый дизайн домашней страницы. Что, давайте попробуем его. Метрики пошли вверх? Или метрики пошли вниз? В любом случае я не знаю, это случилось из-за нового дизайна или что-то ещё повлияло. Единственный способ это проверить — альтернативный сайт в этот же самый период времени. Думайте о двух разных параллельных вселенных в одно и то же время, одна с новым дизайном и вторая со старым. Если бы у меня было это, я точно знал наверняка, что случилось.
Это и есть смысл A/B-тестов. Ты просто делаешь два параллельных мира одного и того же и замеряешь единовременно. И замеряешь метрики, которые имеют для тебя значение. Это помогает тебе принимать решения для масштабирования. Чем заканчиваются истории фаундеров, когда у них уже команда 5–10 человек и они запускают новый дизайн? Потом они спорят, что привело метрики вверх или вниз. Но единственный способ это узнать — A/B-тесты.
Главный смысл A/B-теста в том, что, когда вы уже большая компания, у вас много проблем, в которых нужно принимать верные решения. Тесты помогают в этом.
Итог моего разговора сегодня:
- делайте вещи, которые не масштабируются;
- изменяйте возвращения пользователей, чтобы понять, нашли ли вы соответствия продукта рынку;
- постройте культуру экспериментов.
Материал подготовлен при поддержке некоммерческой школы стартапов RUSSOL.
Здесь проводят открытые образовательные лекции и митапы для предпринимателей с участием основателей лучших ИТ-компаний России, Украины, Белоруссии, а также подбирают наставников для стартаперов.
Инициативная группа школы с 2017 года переводит на русский курс лекций Y Combinator. В них создатели и ключевые сотрудники таких компаний, как Twitter, Pebble, Airbnb, WhatsApp и другие, рассказывают о создании продукта и команды, общении с пользователями, первых продажах, а также преодолении болезней роста компании.