Анализируй меня полностью. Зачем стартапу метрики и как их правильно смотреть

11 октября в 10:49

Каждый стартап должен знать, как построить аналитику, измерить первичные и вторичные метрики и на их основе построить MVP (простейший прототип товара), считает сооснователь Segment Илья Володарский. На лекции в Startup School партнёр венчурного фонда Y Combinator рассказал о том, какие инструменты есть в аналитике и маркетинге, как их настроить и использовать максимально эффективно. Вот главные тезисы из его выступления.

Зачем вообще обращать внимание на аналитику?

Первичные и вторичные метрики помогают построить MVP и «подогнать» продукт под требования потребителей. На следующем этапе аналитика помогает выявить приоритеты для команды.

Со временем стартап может столкнуться с трудностями: нет новых клиентов или замедлился рост. Воронка (последовательность шагов, которые клиент делает, чтобы получить выгоду от вашего продукта и заплатить за него) поможет понять, что происходит (возможно, в вашем продукте не слишком заинтересованы или есть проблемы с монетизацией) и на что сооснователям стоит тратить своё время.

Начиная со стартапа из двух-трёх человек до корпорации уровня Google, все используют метрики для работы и управления командой. Рано или поздно и в вашем стартапе появятся инженеры и маркетологи. Чтобы правильно поставить для них задачи, используйте аналитику.

С чего нужно начать?

Начинать аналитику нужно с воронки. Воронки всех B2B- или B2C-продуктов похожи друг на друга: находите и вовлекаете клиента на некоторое время. Этот цикл называется «удержанием» (ретеншеном). Затем нужно монетизировать клиента.

Первичные и вторичные метрики показывают эффективность каждой стадии. Нашёл клиента и прикидываешь: «Сколько новых клиентов я привлёк на этой неделе, а сколько на прошлой? Есть ли рост?»

Вот как отслеживать ретеншен. Например, за неделю у вас зарегистрировалось 16 человек. Если проследить за этой группой клиентов, можно понять, сколько из них будут пользоваться продуктом через четыре недели. Далее переходим к монетизации. Спрашиваем: «Сколько выручки я получил на этой неделе по сравнению с прошлой?» А потом применяем собственную воронку.

А теперь на примере Netflix

Пользователи регистрируются на Netflix, чтобы смотреть сериалы. А когда заканчивается бесплатный период, они подписываются за деньги и получают доступ к дополнительному контенту. Как собирать данные, когда у вас есть эта воронка? Для этого существуют аналитические API, такие как Segment.

Сначала пользователи смотрели видео бесплатно, а потом подписались за деньги. И вы задаете себе вопросы. Какие видео смотрели пользователи? Какой продолжительности? Как долго смотрели? Если отталкиваться от апгрейда подписки, то метрику по монетизации лучше сделать главной (north star metric). С подписной бизнес-моделью следует анализировать ежемесячный доход (MRR).

Что делать, если бизнес трансакционный?

Если вы ведёте бизнес в e-commerce или рознице, следует анализировать сумму трансакций. На рынке есть довольно крутые аналитические инструменты — Amplitude и Mixpanel. Например, Amplitude показывает рост числа регистраций сразу после запуска вашего приложения.

Когда аналитика установлена, нужно сосредоточиться на трёх разных показателях:

  • Показатель привлечения клиентов — количество регистраций в неделю.

Для B2B-бизнеса неплохо разделить регистрации по типу инвайтов: органические регистрации через сайт и регистрации по приглашению других пользователей. Так вы сможете устанавливать метрику и цель на месяц — например, увеличить число органических пользователей с нынешних 218 до 300.

  • Удержание пользовательских групп.

Например, за неделю у вас зарегистрировалось 16 пользователей. Наблюдаем, как они используют продукт на неделе регистрации, а также на первой, второй, третьей и четвертой неделях. Хороший знак — если у вашего бизнеса есть пользователи, которые возвращаются к продукту от недели к неделе.

Нормальный показатель — на уровне 20–30% от общего числа пользователей. Если их нет, можно выяснить, почему ваш продукт не имеет для них ценности. И внести соответствующие изменения.

  • Выручка — метрика, о которой нужно думать в первую очередь.

Для бизнеса по подписке используем событие апгрейда. Суммируем по новому свойству — регулярный месячный доход (MRR). Жмём «Дальше» и получаем график чистого еженедельного дохода. На основе этих данных устанавливаем цели на месяц и понимаем, растёт ли бизнес.

Все три показателя должны быть перед глазами основателей бизнеса. Выведите цифры на экран телевизора в вашем офисе. Эта картинка поможет собрать аналитику в единое целое и понять, что происходит с вашим бизнесом прямо сейчас.

Фото: СС0

Как создать MVP

До того как построить простейший прототип продукта для Segment, мы провалили семь разных MVP. Сам процесс создания MVP очень важен. Для начала нужно выйти на связь с 10, 20, 30 клиентами, которые пользуются вашим продуктом.

Например, Segment общается с каждым клиентом в Slack. Если продукт не вписывается в рынок, пользователи просто перестают нам отвечать. Если продукт «в рынке», клиенты ведут себя так: «О, а это вы почему не прикрутили? А вот это не работает». Вместо Slack можно настроить онлайн-чат на сайте.

Первые три месяца — это время, когда вы исправляете свои косяки. Например, когда в одном из компонентов Segment запустили новую функцию, метрики были ужасными. Оказалось, что все пользователи находят нужную кнопку, но она не работает. Починили кнопку, и метрики тут же поползли вверх.

Когда вы заняли свою нишу на рынке, нужно масштабировать компанию: нанять сейлзов, запустить маркетинговую компанию за деньги и всё такое. Помочь в этом могут различные инструменты.

Какие инструменты работают лучше всего на стадии MVP

Google Analytics покажет, кто пришёл к вам из интернета.

Amplitude расскажет, какой функционал они используют и насколько вовлечены.

Fullstory анализирует поведение пользователей на сайте.

CustomerIO запускает имейл-рассылки по регистрации пользователя

Segment отправляет письмо с сообщением: «Привет. Меня зовут Илья. Спасибо, что зарегистрировался в Segment. Твой следующий шаг — добавить источник (данных). И, если у тебя есть какие-либо вопросы, пожалуйста, пиши или звони мне в любое время». Если будут у пользователя будут проблемы, вы узнаете об этом первым.

Google BigQuery хранит все накопленные данные и помогает максимально быстро ввести новых сотрудников в курс дела.

Mode — инструмент, который используется на основе базы данных. Помогает ставить вопросы поверх BigQuery.

Intercom — что-то вроде списка всех клиентов. Это неплохая система CRM для тех, кто находится на раннем этапе.

Но на первом этапе, пока у стартапа почти что нет денег, можно следовать опыту Segment. Мы использовали «Google Таблицы» для CRM. Управляли проектами с помощью Asana и Trello, потому что они были не слишком дорогими. Единственное, за что мы платили, — это Github и AWS, где лежал наш продукт. Теперь мы сделали Segment бесплатным для стартапов ранних стадий.

Полное видео выступления Ильи Володарского на английском смотрите здесь

Расшифровку выступления читайте здесь.


Материал подготовлен при поддержке некоммерческой школы стартапов RUSSOL.

Здесь проводят открытые образовательные лекции и митапы для предпринимателей с участием основателей лучших ИТ-компаний России, Украины, Белоруссии, а также подбирают наставников для стартаперов.

Инициативная группа школы с 2017 года переводит на русский курс лекций Y Combinator. В них создатели и ключевые сотрудники таких компаний, как Twitter, Pebble, Airbnb, WhatsApp и другие, рассказывают о создании продукта и команды, общении с пользователями, первых продажах, а также преодолении болезней роста компании.

Смотреть видео 2017 года

Смотреть видео 2018 года

В этом сезоне RUSSOL запустила краудфандинговую кампанию на переводы. Авторы кампании рассчитывают собрать 350 000 рублей. Деньги пойдут на вознаграждение труда волонтёров, которые тратят свое время на переводы, подготовку субтитров к видео и расшифровок.

По итогам кампании переведённые лекции и другие материалы выложат в открытый доступ и безвозмездно передадут 50 вузам, технопаркам, акселераторам, бизнес-инкубаторам стран СНГ.

Поддержать проект можно здесь.

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе