Вместо хлеба с молоком — пять пакетов продуктов. Как вас заставляют тратить в супермаркетах больше
© Unsplash/Vinay Tryambake, Markus Spiske, Bernard Hermant, pngwing.com
Чтобы вычислить как можно больше скрытых маркетинговых приёмов в супермаркетах, пройдёмся по воображаемому продуктовому магазину. Начнём, разумеется, на входе, а закончим на кассе.
Говоря о продуктовых магазинах, следует помнить, что более чем в 50% случаев решение о покупке люди принимают уже в магазине, рассказала аналитик исследовательской компании NTech Татьяна Ерофеева. Поэтому владельцы супермаркетов делают всё, чтобы превратить посетителей в покупателей, а постоянных покупателей убедить купить ещё больше, чем те планировали изначально.
Для этого есть проверенные методы. Давно доказано многочисленными исследованиями, что, грамотно воздействуя на каналы восприятия информации, можно добиться увеличения продаж и привлечения новых клиентов. Сам формат магазинов современной торговли (modern trade), то есть когда товар находится в пределах досягаемости и всё можно потрогать, заставляет покупать больше: человек охотнее приобретает товары, которые держит в руках.
Так что помните — всё в магазине устроено и разложено с определённой целью. Теперь разберёмся с конкретными приёмчиками.
Заходим в магазин
Тележку в руки
Взяли тележку? Вот и ваша первая ошибка. Не успели вы зайти в продуктовый, как уже попались на удочку. Но почему тележка — это плохо?
Во-первых, одинокий предмет в тележке будет как магнит притягивать следующие покупки. Тут всё просто: тележка такая большая, и это пространство инстинктивно хочется заполнить.
Во-вторых, тележка не даёт вам почувствовать вес покупок. Так вы не остановитесь раньше времени и не задумаетесь, как много всего набрали.
Привлекательная свежесть
Не задумывались, почему на входе в супермаркет нас почти всегда встречают фрукты и овощи? Они там неспроста — в действительности они пробуждают аппетит покупателей и их инстинкты собирателя, отметила маркетолог, тренер и бизнес-консультант в компании «Моя карьера» Нина Игнатьева. А ещё используются для формирования ощущения того, что в этом месте всё качественное, свежее и хорошо пахнущее.
Есть и ещё один психологический трюк, связанный с фруктами и овощами. Выбирая подобные продукты, покупатель успокаивает себя, вдохновляется своей сознательностью и без угрызений совести может побаловать себя шоколадом или чем-то ещё не особо полезным.
Осматриваемся
Ароматы
На магазин работает и наше обоняние. Например, почувствовав аромат выпечки, вы почти наверняка заглянете в соответствующий отдел. А ещё вкусные запахи улучшают настроение, усиливают аппетит и повышают число импульсивных покупок — а вместе с ним и средний чек, отметила Татьяна Ерофеева.
Музыка
Слышите? Кажется, в зале играет какая-то музыка. И это неспроста — она тоже усыпляет бдительность покупателей и улучшает настроение. Чаще всего в торговом зале звучат ненавязчивые и бессловесные мелодии либо песни на иностранном языке, которые не будут отвлекать ваше внимание на их содержание.
«Ритм музыки зачастую подбирается под время суток, количество посетителей и дня недели. Утром включают спокойную музыку, в обед побыстрее, потому что посетителей становится больше, а вечером совсем энергичную. Чем больше людей, тем ритмичнее музыка — она способствует быстрому принятию решения по поводу покупки», — рассказала преподаватель кафедры рекламы и визуальных коммуникаций факультета дизайна и рекламы университета «Синергия» Элизабет Женевская.
Чтобы не попасть под музыкальные чары, лучше посещать торговые точки максимально собранными. А ещё — перемещаться по залу в наушниках.
Теряемся в отделах
Лабиринт из стеллажей
Расположение отделов в продуктовых и супермаркетах тоже не случайное. Во-первых, стоит знать, что вас буквально затягивают в бермудский треугольник.
Три главные точки: вход, самые продаваемые товары (обычно это хлеб и молоко) и касса, должны выстаиваться в треугольник. Витрины с полками ставят так, чтобы покупатель обошёл весь магазин, пока доберётся до кассы. Зашли купить хлеба и уверены, что вам больше ничего не возьмёте? Как бы не так.
Коллаж: «Секрет фирмы», Unsplash/nrd, Unsplash License, pngwing.com, freepik/benzoix
Так что до хлеба и молока придётся топать — и в пути вы не сможете не увидеть все те товары, которые так хотели показать вам менеджеры магазина. По дороге вам обязательно попадётся остров с акционными товарами — отдельно стоящая витрина с большим количеством продуктов или вещей по заманчивой цене. Попытайтесь пройти мимо такого соблазна.
Неслучайные соседи
Товары на полках в магазинах, конечно, расставлены тоже не случайно. Очень часто рядом ставят дополняющие друг друга товары, отметил бизнес-психолог, преподаватель учебного центра «Специалист» при МГТУ им. Баумана Станислав Самбурский. Так вместо одной позиции вы покупаете две. Некоторые комбо очевидны, например шампунь и бальзам-ополаскиватель или дополняющие бутылочку пива чипсы, кофе и сливки, вино и сыр, коньяк и лимоны.
Другие комбинации обнаружить сложнее. Это может быть стойка с товарами для пикника: берёте одноразовые тарелки или приборы и захватываете вместе с ними симпатичные салфетки или бумажную скатерть. Кажется, что вы сами приняли решение купить это? На деле вас незаметно к этому подтолкнули.
Чужой авторитет
Для привлечения внимания посетителей маркетологи активно используют знаменитостей. Так картонные фигуры любимых певцов, телеведущих или блогеров манят и убеждают купить какой-то продукт.
Создаётся впечатление, что, купив крем или шоколад, которые рекламирует герой, все проблемы будут решены. А престижную работу, красивые отношения и великолепную фигуру буквально как магнитом притянет на этот условный крем или шоколад. Но нужно иметь трезвый взгляд и понимать, что реклама не равна реальности. Ведь очень часто то, что рекламирует звезда, вовсе не входит в перечень её любимых брендов.
Фермерский козырь
Ещё один приём — заигрывание с фермерским происхождением продуктов. Как рассказал председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин, эта уловка позволяет продавать товары дороже аналогов.
«Для этого нужно придать такой атрибут маленького производства, маленького хозяйства. Соответственно, как считает потребитель, это товары лучшего качества, потому что фермерское у потребителей ассоциируется с лучшим качеством, хотя это не всегда так или всегда не так, кто как считает. Так что игры вокруг фермерства популярны», — пояснил он.
Этот же трюк используют и в западных странах, например странах ЕС. Только если в России делают упор на пользу для здоровья, то за рубежом акцентом становится местное происхождение (там пока ещё выше шансы нарваться на штрафы за недостоверные утверждения).
Полки с секретом
Ещё одна хитрость — самые выгодные для магазина товары мерчендайзеры размещают примерно на уровне глаз покупателей. Обычно это средние полки стеллажа. Так что, если вас всё же интересует выгода, не поленитесь изучить все полки — от верхних до нижних.
Что касается полок, то достаточно часто востребованные товары располагаются вертикально на разных уровнях по высоте. Это заставляет потребителя сделать кивок головой. А многократные кивки головой подсознательно убеждают нас в правильности решения, заставляя купить из этого что-нибудь.
Исходя из роста покупателей размещают и другие позиции. Не просто так товары для малышей, например шоколадки, чаще всего встречаются на нижних полках у кассы. Там «целевая аудитория» сможет сама взять лакомство и уговорить родителей его купить.
Также помните, что впереди обычно ставят те товары, срок годности которых на исходе. А вот товары из новой поставки стараются задвинуть поглубже, чтобы их очередь наступила позже.
Иллюзия дефицита
Ещё один классический приём. Если на полке осталось всего несколько единиц товара, можно подумать, что он особенно популярен, а значит, ценится выше, чем его аналоги. Тогда велик шанс, что покупатель тоже отправит его в корзину. Только на деле дефицита нет — просто какое-то количество товара придерживается на складе.
Помимо этого, работает и ограничение срока действия акции или специального предложения. Фразы «только сегодня» или «действует до 30-го числа» подталкивают посетителя купить что-то уже сейчас — даже если изначально ему этот товар не был нужен. К тому же нередко подобные акции продлеваются после фиктивного окончания срока, а покупатель понимает, что мог и не торопиться.
Обманываемся ценниками
Жажда скидок
Для россиян ключевой параметр выбора товара — это его цена, поэтому в российских сетях так распространены скидки и распродажи. При этом законодательно этот вопрос никак не урегулирован.
Уровень скидок в торговых точках не контролируют, поэтому далеко не факт, что число на ценнике соответствует действительности.
Коллаж: «Секрет фирмы», Unsplash/Fikri Rasyid, sydney Rae, Gabrielle Ribeiro, Unsplash License
В развитых странах есть законодательство, которое обязывает при указании скидочной цены указывать минимальную цену, которая была за последние 30 дней, и уже от неё считать эти проценты. То есть если ты хочешь нарисовать красный ценник с перечёркнутой ценой, что это товар со скидкой, тогда ты должен рядом написать самую низкую цену, которая была за последние 30 дней.
Тем самым избегается такой классический приём, которые некоторые используют в России когда на незначительный срок, например на неделю, цену повышают, продаж нет, потом с новой цены рисуется скидка 30–40%, и вот тогда опять начинаются продажи. А цена может вернуться на тот же уровень, который был, или реальная скидка может составлять 10%, а не 30–40%.
Такая ситуация объясняется ещё и тем, что в последние годы скидочных акций стало так много, что россияне перестали реагировать на 10-процентное снижение цены. А вот более существенное удешевление товара уже серьёзно бьёт по производителю и торговым сетям, поэтому те придумывают выход из положения.
Кстати, не забываем о классическом трюке с 99,99 рублями. Да, он до сих пор работает. А ценники ярких цветов привлекут внимание самых стойких посетителей.
Хитрые акции
Всем знакомы и предложения «два по цене одного». Именно так магазины избавляются от товара, который залежался на складе. А иногда скидки распространяются на товар меньшего объёма — и человек, рассчитывая сэкономить, в итоге переплачивает.
Другой вариант — предложение «третий в подарок». Запуская подобную акцию, в магазине параллельно поднимают цену на другие товары, тем самым сводя экономию покупателя к нулю.
Чтобы не попасться на уловки маркетологов, необходимо внимательно изучать информацию на ценниках, просчитывать реальную скидку, которая в итоге получится. Зачастую покупка по отдельности оказывается выгоднее, если приобретать её в разных магазинах.
Ещё внимание привлекают такие отметки, как «товар дня» или «лучшая цена». Будучи уверенным в том, что вещь получила такой статус не случайно, покупатели её берут. Но не случайно ли?
Объём меньше, цена та же
Самый актуальный и массовый сейчас приём — шринкфлейшн. Это процесс, при котором производитель вместе с торговой сетью уменьшает объём товара в упаковке, оставляя прежнюю цену. Эти рокировки обсуждают уже давно — то в пакете молока уже не литр, а всего 930 мл, то шоколадки съёжились со 100 до 85 г.
По нашим оценкам, около 80% всех товаров на полках, которые были расфасованы промышленно, а не в магазине, уже уменьшились в своих объёмах. Это самый популярный способ манипуляции, который позволяет российское законодательство. В России, в отличие от стран ЕС, нет обязанности на ценнике писать стоимость товара не только за единицу, например за один пакет, но и в пересчёте на килограмм или литр.
Стремимся к кассе
И напоследок я возьму...
Прикассовая зона представляет немалую опасность для покупателей и подталкивает к импульсивным покупкам, поэтому особенно важно сохранять бдительность.
Здесь вас встречает как недорогая мелочёвка, на которую вроде бы не жалко денег, так и полезные в быту вещицы, о которых вы и не вспоминали. Это шоколадки, конфеты, пластыри, бритвенные станки, презервативы и тесты на беременность и многое другое.
Так что держите себя в руках — и достойно завершите путь по супермаркету, в котором так много ловушек.
Коллаж: «Секрет фирмы», Unsplash/Vinay Tryambake, Markus Spiske, Bernard Hermant, Unsplash License, pngwing.com