Юрий Софин. О чём умалчивает «Яндекс», критикуя методы SEO
Алгоритм «Минусинск» и обновление фильтра АГС «Яндекса», из-за которых сайты, покупающие и продающие ссылки, потеряли позиции в поисковой выдаче, в прошлом году встряхнули SEO-индустрию. Лишившись основного канала продаж в сезон высокой покупательской активности, многие компании вынуждены были срочно искать новые пути привлечения клиентов — некоторые предсказуемо сделали выбор в пользу контекстной рекламы «Яндекса». Сегодня, когда паника прошла, вопрос «Как продвигать сайты?» по-прежнему актуален. Недавняя статья представителя «Яндекса», которую опубликовал «Секрет Фирмы», картину, на мой взгляд, не прояснила.
В «Яндексе» утверждают, что SEO-ссылки — один из видов вредоносной накрутки и вообще спам. Спорить можно долго, поскольку спам — понятие очень растяжимое. Один его вид в интернете сменяет другой, и, пока есть рекламодатели, никуда от этого не деться. Но даже если называть их спамом, SEO-ссылки — один из самых мягких видов специфической рекламы. Обычно их размещают на сайте вдали от глаз посетителей, чтобы они не мешали просмотру сайта, но при этом учитывались поисковыми роботами. Дискомфорта для пользователя от них практически никакого — особенно в сравнении со спам-техниками типа попапов и попандеров, баннеров, маскирующихся под интерфейс Windows, SMS-вирусов. Не говоря уже о заведомо предвзятых платных отзывах о товарах или услугах.
Может, SEO-ссылки мешают пользователям опосредованно — затрудняя работу поисковой машины «Яндекса»? Вряд ли. По крайней мере, по словам руководителя поисковых сервисов «Яндекса» Александра Садовского, примерно из 800 факторов ранжирования, используемых поисковиком, лишь около 50 касаются внешних ссылок. Для выявления наиболее релевантных ответов на запрос пользователя «Яндекс» пробует извлекать сигнал из каждого вида данных, однако, как говорит Садовский, объясняя, почему «Яндекс» снизил значение внешних ссылок: «Когда источник данных сильно зашумлён из-за постоянного спама, сигнал теряется и данные становятся бесполезны». Но ещё с 2009 года в «Яндексе» большой вес в ранжировании получили поведенческие факторы, которые, согласно задумке, как раз и пришли на замену «зашумлённым» ссылочным.
Возникает вопрос. Если SEO-ссылки не мешают (или не очень сильно мешают) ни пользователям, ни «Яндексу», для чего же каждое изменение своего алгоритма, касающееся ссылок, «Яндекс» превращает в шумную пиар-кампанию? Я могу объяснить это только интересом к ссылочным бюджетам. Результатом паники, посеянной «Яндексом» в 2015 году, как уже отмечалось выше, стало перетекание ссылочных бюджетов в контекстную рекламу «Яндекса», что, в свою очередь, привело к её удорожанию, с одной стороны, и к большой неопределённости в сфере SEO, с другой. Многие владельцы сайтов лишились трафика в самый неподходящий момент, в сезон продаж. Многие из тех, кто в панике снял ссылки, опасаясь обещанных санкций, потеряли достигнутые позиции. Другие, попав под санкции, теперь вообще не знают, как продвигать сайты. Для них ситуация выглядит таким образом: «Яндекс» отобрал один инструмент, а другой, столь же эффективный, взамен не предложил.
Здесь уместно будет отметить, что у Google аналогичный алгоритм Penguin работает с 2012 года, и он мирно сосуществует с SEO-индустрией. В рамках борьбы с некачественными ссылками Google дал вебмастерам инструмент Disavow Links, позволяющий отменить влияние на ранжирование любой внешней ссылки на их сайты. Таким образом, исключена возможность нанесения предумышленного вреда со стороны конкурентов. «Яндекс» же, наказывая за ссылки, подобного инструмента не предложил. В результате сложилась парадоксальная ситуация, когда многие владельцы сайтов по полгода не могут выйти из-под санкций, потому что кто-то, где-то, когда-то купил много некачественных ссылок на их сайты. В конечном счёте это приводит к тому, что они бросают попытки вернуть свои ресурсы в поисковую выдачу и переводят бюджеты в контекстную рекламу «Яндекса».
В марте 2014 года, за год до запуска алгоритма «Минусинск», «Яндекс» заявил о прекращении влияния ссылок в ряде поисковых тематик в московском регионе. Несмотря на это, реальная статистика показала, что ссылки сохранили своё действие. В частности, сайты, на которые в марте 2014 года были куплены ссылки в сервисе Wizard.Sape, сумели увеличить свою видимость в «Яндексе» в 4,3 раза за три последующих месяца, в течение которых они якобы были отключены. Понятно, что при таком положении дел представители SEO-индустрии не стали отказываться от проверенного метода продвижения. Более того, в ходе одной из профессиональных конференций независимые SEO-специалисты объявили, что «ссылки покупали и будут покупать дальше», поскольку они дают результат.
Более свежая статистика Sape.ru также свидетельствует, что тысячи сайтов, продвигаемых с помощью SEO-ссылок, до сих пор успешно растут в поиске. За восемь месяцев, с марта по ноябрь 2015 года (в период, когда «Минусинск» уже вовсю свирепствовал), сайты, нарастившие свою ссылочную массу до 100–500 ссылок, выросли по видимости в «Яндексе» почти в восемь раз, а сайты, нарастившие количество ссылок свыше 500, выросли примерно в 15 раз. При этом под санкции «Минусинска» попало за весь период менее 1% всех сайтов, продвигаемых в Wizard.Sape.
Интересно отметить, что параллельно с «отключением ссылок» в «Яндексе» ссылки в Google продолжали работать. На вопрос о возможном отключении ссылочного ранжирования официальный представитель Google ответил отрицательно, сделав акцент на том, что ссылки вносят ценный вклад в работу поисковой машины.
Статистика неумолима. Сайты, снимающие ссылки, постепенно теряют позиции в поисковой выдаче «Яндекса». Так, при снятии более половины ссылок агрегированное присутствие сайта в поисковой выдаче по продвигаемым словам всего за два месяца падает более чем на 30% (данные статистики сервиса Wizard.Sape).
Представители «Яндекса» обещают: если, попав под санкции, вы снимете все ссылки, позиции в выдаче восстановятся до предсанкционного уровня. На практике происходит следующее: сайты, снимающие ссылки полностью, возвращают лишь треть от первоначального уровня видимости. Если же снять не все ссылки, а ограничиться чисткой «плохих», то, выйдя из-под санкций, в среднем теряется всего половина видимости, которую затем можно восстановить полностью за счёт новых ссылок и дальнейших работ по продвижению.
В результате кампании «Яндекса» против ссылок многие сайты, потерявшие позиции в выдаче, обвиняют штатных оптимизаторов или SEO-агентства в непрофессионализме. На практике с плохим SEO-специалистом, какие бы средства он ни использовал, результат будет плачевным. В руках же хорошего SEO-специалиста SEO-ссылки остаются одним из самых эффективных инструментов продвижения сайта. Например, только в тематике «Бытовая техника» стоимость одного перехода с контекстной рекламы примерно в десять раз выше, чем стоимость перехода с поисковой выдачи — учитывая расходы на ссылки. Да, экономия достигается не с первого дня, а через несколько месяцев после запуска SEO-кампании, но в долгосрочном периоде первоначальные инвестиции окупаются многократно.
SEO-ссылки — давно не единственная статья расходов в рамках SEO-кампании. Необходимо и прорабатывать контент сайта, чтобы он соответствовал нужным поисковым запросам, и получать ссылки из других источников: социальных сетей, форумов, сервисов вопросов-ответов, с тематических обсуждений. Они сделают общую ссылочную массу сайта разнообразной и естественной. Разумеется, необходимо развивать сайт, работать над его удобством и уровнем сервиса для посетителей. И, безусловно, не стоит отрицать другие источники рекламного трафика, включая контекстную рекламу в «Яндексе». Однако хороший SEO-специалист, заинтересованный в эффективном расходовании бюджета, порекомендует включить в общий микс определённую долю традиционных ссылочных SEO-инструментов, дающих результат.
Фотография на обложке: Антон Белицкий / ТАСС