Как вовлечь клиентов в разработку новых услуг

Если вы в бизнесе моська, а ваши прямые конкуренты — слоны, вы немногого добьётесь, если будете копировать их решения, не придумывая ничего своего.

Конечно, перед запуском новых продуктов или услуг имеет смысл изучить, что делают другие игроки. Но даже если вас что-то впечатлит, сразу же включаться в гонку вооружений не советую.

Есть другой путь. Можно ориентироваться не на конкурентов, а на потребителей. Мы, например, делаем именно так: строим банк, в котором в создании новых продуктов участвуют клиенты — 18 000 российских предпринимателей.

Эта модель действительно работает. Главное — правильно организовать процесс.

Одна голова хуже

Полтора года назад, когда мы запускали Модульбанк, отраслевые исследования говорили, что малый бизнес оценивает уровень обслуживания в российских банках на 60 баллов из 100 («довольный клиент» начинался с 80 баллов).

Мы поинтересовались у предпринимателей, чего им не хватает, и обнаружили, что они уже давно ждут, когда кто-нибудь реализует элементарные вещи: платёжный день без ограничений, быструю отправку платежей и моментальное обновление остатка по счёту.

Проведя тот опрос, мы приняли для себя одно простое решение — строить меньше собственных гипотез и больше слушать клиентов.

С тех пор у нас в офисе еженедельно проходят встречи с клиентами. На одних мы обсуждаем наши идеи, на других спрашиваем, чего не хватает предпринимателям, на третьих говорим о проблемах, с которыми они сталкиваются в бизнесе.

Мы часто выходим за стены офиса и встречаемся с малым бизнесом на его территории. Например, в московских коворкингах. Берём с собой коробку пончиков и подходим к совершенно незнакомым людям. Угощение нужно, чтобы «растопить лёд» и одновременно поблагодарить человека за потраченное время.

Обсуждения «в поле» всегда получаются очень полезными и содержательными. Впрочем, в коворкингах и на различных «бизнесовых» конференциях собрана достаточно однообразная аудитория. Чтобы услышать и учесть все важные пожелания, нужно делать больше.

Секрет фирмы

Мы начинаем общаться с клиентами с самого начала разработки продукта. Иногда, даже если идея есть только на бумаге, мы всё равно рассказываем о ней.

Например, недавно на одной из встреч клиенты предложили нам сделать автоматическое резервирование денег под налоги. Ни один банк никогда этим не занимался. В первые же дни после анонса идеи такого продукта мы получили сотни заявок с просьбой подключения к тестированию.

Может показаться, что что такая интенсивная обратная связь — трудоёмкий и затратный процесс. Нужно описывать фокус-группы, проводить исследования и т. д. На деле всё проще. Главное — перестать бояться и с чего-то начать.

Собрать в вашем офисе группу из 20 человек (на этапе сбора идей опыт хотя бы 10 человек из вашей целевой аудитории способен дать богатую пищу для размышлений), которым интересен ваш продукт, не так уж сложно. С клиентами можно встречаться и по отдельности — чтобы сделать более глубокие интервью.

Как правило, деньги нам приходится тратить только на угощение для участников встреч или интервью. Плюс расходы на зарплату человека, который проводит клиентские исследования. И то это уже косвенные траты, поскольку в обязанности этого работника входит много других функций — например, повышение юзабилити нашего продукта.

Записано верно

Очень важно записывать все встречи и обсуждения. Хотя бы на диктофон, но в идеале — на камеру. Позже вы сами удивитесь, сколько интересных деталей обнаружится при расшифровке или просмотре.

Выводы со встреч с клиентами мы обычно анализируем всей командой — все инсайты записываем на стикеры, которые клеим прямо на стены в офисе. Результат пары интервью — несколько пачек исписанных стикеров.

Для ранжирования выявленных инсайтов мы делаем по каждому отдельный опросник и рассылаем его участвовавшим в опросе респондентам, а также тем, кто не смог к нам приехать, чтобы они помогли расставить приоритеты.

В конечном счёте мы хотим прийти к созданию закрытого сообщества клиентов. Дадим им доступ к доске в Trello, где будут собраны все продукты и фичи, над которыми в данный момент работает наша команда. По этому списку можно будет голосовать и определять приоритеты в разработке.

Так мы станем первым банком, в котором именно клиенты, а не менеджеры, решают, что должно быть сделано в первую очередь, а что можно отложить.

Все люди лгут

Помимо прочего, тесное взаимодействие с потребителями при разработке новых продуктов — идеальный способ повышения лояльности к вашему бренду. О таком опыте люди с удовольствием рассказывают коллегам, друзьям и родственникам. Многие компании мечтают о клиентах-евангелистах. Не знаю более эффективного и дешёвого способа, чем тот, которому я посвятил этот текст.

Что касается слабых мест этого подхода, главное (и чуть ли не единственное) состоит в том, что иногда слова расходятся с реальным положением дел. Причём зачастую люди говорят неправду неосознанно.

У нас такого ещё не было, но вот классический пример из истории компании Apple. Когда с пользователями обсуждали, какого цвета должен быть новый iPod, все как один просили яркие оттенки — оранжевый, красный, зелёный и т. д. Когда после встречи участникам фокус-группы предложили взять на память один плеер, почти все выбрали серые.

Решить эту проблему на самом деле несложно. Нужно просто помнить, что у клиентов могут быть причины о чём-то недоговаривать или приукрашивать действительность, и тщательно тестировать все идеи.

Подружитесь с вашей аудиторией — и вы начнёте создавать по-настоящему уникальные продукты, вместо того чтобы копировать конкурентов. Это они будут копировать вас. Даже если вы моська, а они — слоны. Проверено на личном опыте.

Фотография на обложке: Inteligencia de Negocios