Михаил Умаров. Что убивает молодые PR-агентства
Один клиент недавно посетовал: на рынке связей с общественностью отсутствует свежая кровь. Кризис, казалось бы, должен волшебным пинком подталкивать людей к самостоятельной карьере. Тем не менее, во всех тендерах, отраслевых конференциях и рейтингах всё те же знакомые лица. Что интересно, на стартовой черте молодых и амбициозных ребят хватает. Что с ними происходит потом?
Я уже шесть лет работаю в одном агентстве, и за это время как минимум пять наших сотрудников попытались уйти в свободное плавание. Примерно столько же стартапов на моих глазах запустили коллеги, ушедшие из PR-отделов крупных компаний. Почти все эти попытки провалились: кто-то вернулся на старое место, кто-то нашёл новую работу, некоторые так и барахтаются на фрилансерском уровне.
Молодым тут не место
На самом деле PR-бизнес только со стороны выглядит как Эльдорадо для предприимчивых. В реальности энтузиазм новичков очень часто сходит на нет после столкновения с несколькими вполне типичными проблемами.
Проблема №1: Отсутствие опыта и рекомендаций. На нашем рынке положительные отзывы прежних клиентов являются решающим фактором не только при выборе исполнителя — без них вас, скорее всего, даже принять участие в тендере не пригласят. Клиента трудно получить без рекомендаций, рекомендации — не получить без клиентов.
То же самое можно сказать о наличии отраслевого опыта. Фармацевты, автомобильные компании, строители или, скажем, нефтяники первым делом поинтересуются, есть ли у будущего подрядчика реализованные проекты именно в их сферах. У абсолютного новичка шансов нет почти совсем: свежие идеи, желание и горящие глаза опыт и рекомендации не заменят.
С отделами закупок всё ещё тяжелее. Опыт работы на рынке — от двух-трёх лет, значительная выручка и наличие успешно выполненных проектов в той или иной сфере. Такие требования отсекает новых игроков, которые по определению ничем похожим не блещут. Конечно, отделы закупок делают и очень много полезной работы (анализируют рынок, отбирают поставщиков, договариваются о лучших условиях), но слишком часто вместе с водой они выплёскивают детей.
Проблема №2: «Дебиторка». Одна моя знакомая — назовём её А. — ушла с позиции PR-директора крупной компании, чтобы работать на себя. Клиентов найти удалось, но на этом везение и закончилось. Сначала А. столкнулась с тем, как у некоторых компаний может быть устроен цикл принятия решений: у кого-то это несколько месяцев, а у кого-то — целый год до начала реальной работы. После завершения проекта А. узнала, что и процесс оплаты может быть столь же долгим.
Большинство компаний работает с внешними пиарщиками по принципу «утром стулья, деньги — когда получится». Почти все любыми правдами и неправдами добиваются включения в договор особых условий — вроде платежей через 60, а то и 90 дней после приёмки работ. Впрочем, несколько месяцев — это ещё ничего. У меня самого был случай, когда клиент (очень крупная российская компания) окончательно расплатился только через два года после завершения проекта. Главное, всё было хорошо и работой клиент был доволен. Но сначала сменился президент, потом пришёл новый PR-директор, потом потерялись документы, потом, когда они нашлись, оказалось, что в них нужно внести массу исправлений, потом, когда всё было исправлено, бумаги опять потерялись...
Очень часто проволочки возникают сами по себе, вроде бы без злого умысла со стороны клиента, но если ему они почти всегда бывают на руку, то для агентств это всегда очень тяжело. Для бизнеса моей знакомой А. такая задержка оказалась фатальной. Проект был рассчитан на полгода. Три месяца шли согласования, шесть — сам проект, и ещё около трёх месяцев компания тянула с оплатой. Через год, когда А. получила всё сполна, это были уже совсем другие деньги.
Проблема №3: Отношение. «Это был сущий мрак, — вспоминает знакомая пиарщица Н. свои полтора года работы в качестве маленькой, но самостоятельной PR-единицы. — Мало того что на нас стараются всячески сэкономить, так ещё платят как попало и, главное, очень долго. Иногда могут и просто не отдать деньги, сказать, что работа не понравилась. Относятся как к официантам...»
Если в США или, скажем, Великобритании связи с общественностью — вполне почтенная профессия, то у нас к агентству, особенно маленькому, принято относиться как к обслуге, которая разве что за пивом не бегает. Не все способны выдержать подобное — особенно в период становления бизнеса. Крупное PR-агентство тоже, конечно, не застраховано от превратностей судьбы, но у него всё же больше ресурсов, чтобы постоять за себя.
Три совета
Пожалуй, самая реальная возможность для уверенного старта — поиск сильного партнёра из числа заметных игроков с брендом, опытом, кейсами, международными партнёрами. В качестве буксира может выступить и крупное сетевое рекламное агентство, если оно хочет выйти на новый для себя рынок.
Ещё один удачный вариант для начинающих — наличие готового очень лояльного клиента, который на первых порах сможет обеспечить экономическую безопасность нового предприятия. Такое, кстати, бывает не так уж редко, когда сотрудник агентства — выходец из крупной компании, с руководством которой он сохранил добрые отношения. Вообще, связи с руководством, советами директоров или акционерами часто являются счастливым билетом. Они помогают молодым консультантам обойти отделы закупок и сложные корпоративные процедуры.
Наконец, есть гипотетическая возможность создать какой-то совершенно уникальный сногсшибательный PR-продукт, который окажется настолько востребованным, что к вам выстроится очередь. Тогда уже вы сможете диктовать свои условия — например, настаивать на предоплате. Именно так формировался рынок диджитал-агентств: пока конкуренция была слабой, они могли уверенно качать права — и так окрепли.
Фотография на обложке: Niko Guido / Getty Images