«Мы получили золото в Каннах не потому, что изобрели велосипед»

Недавно завершившийся фестиваль Cannes Lions 2015 был успешным для российских рекламщиков — 6 агентств получили 11 наград. С коммерческой кампанией всех обогнало агентство Proximity Russia (входит в BBDO Russia Group). За кампанию бренда Post-it® «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры» Proximity Russia получило золото и серебро в категории Media и бронзу в категории Cyber.

Суть кампании — в замене надоедливых рекламных баннеров на стикеры Post-it®. Листочки Post-it® вместо баннеров можно было увидеть на сайтах Druzhba Media (colta.ru, mtrpl.ru, w-o-s.ru) и Rambler & Co (rambler.ru, afisha.ru, championat.com, redigo.ru, livejournal.com). Если посетитель сайтов писал на стикерах свои заметки, то потом мог увидеть эти записи уже на других сайтах, входящих в баннерную сеть Adlabs. Содержание заметки можно было менять на сайте postabanner.ru. О том, как команда Proximity Russia придумала новое применение технологии ретаргетинг-баннеров, том, как сделать успешную вирусную кампанию, «Секрету» рассказали старший копирайтер Полина Забродская, арт-директор Фернандо Муто и директор по развитию бизнеса Михаил Вдовин.

«Люди гораздо больше ценят вещи, которые они создали сами»

— Вы называете эту кампанию взломом приёмов ретаргетинга. Так как вы их взломали?

Полина Забродская: Нам каждый день приходится делать очень много баннеров — к любой кампании. Обычно они делаются по остаточному принципу. Ты сначала придумываешь какую-то большую штуку, приложения или спецпроекты, а потом в последний момент менеджер вспоминает: нам ещё нужны баннеры. И за два часа придумываются баннеры. Понятно, что там уже никакого суперкреатива не будет, поэтому мы каждый раз смеёмся и говорим, что надо отработать баннерную карму. У нас все баннеры довольно успешные с точки зрения показателей, но с точки зрения обычного человека это тотальное зло, которое забивает браузер и отвлекает от основного контента. И поэтому каждый раз, когда у нас остаётся немножко свободного времени, мы пытаемся придумать какой-нибудь интересный баннер.

— Почему интересные баннеры вы придумали именно для бренда Post-it®?

Полина: Мы изначально знали, что бренд Post-it® — это клиент сетей Proximity и BBDO. И его основная миссия — это креативная организация пространства и расчистка ментального хлама.

Михаил Вдовин: А баннеры — это как раз и есть этот хлам. Мне постоянно показывается реклама в почтовом сервере: гадалка такая-то расскажет тебе про судьбу, если ты разочарован в жизни… Откуда они знают, что я разочарован в жизни? У меня всё хорошо. Поэтому у нас было два основных инсайта. Первый — баннеры надоедливые. Второй — на них никто не обращает внимания. И мы поняли, что в этой кампании нам удастся показать, как стикеры Post-it® могут изменить жизнь людей.

Полина: Миссия бренда логично вылилась в креативную идею. Так что мы сначала всё придумали, а потом пошли к клиенту и сказали, что это ему нужно. Всё получилось так легко, как просто не бывает, идею сразу приняли. И прямо от идеи до баннера подготовка к реализации заняла три месяца.

Михаил: Сама прелесть этой кампании в том, что мы попытались понять, как мы можем сделать потребителей чуть ближе к бренду, запустить интересный контентный сервис, который будет так или иначе резонировать с потребителями.

— Насколько типичны для коммерческих кампаний такие идеи?

Михаил: Есть два подхода к рекламе и два разных мира. Есть медийное агентство, туда приходит клиент и говорит: нам нужно закупить как можно больше медиа, для того чтобы люди о нас узнали. А креативное агентство, к которому мы принадлежим, видит, что лучше вкладывать в классную идею, которая потом про себя сама всё расскажет. И мы пытаемся сделать какой-то контентный сервис, о котором люди будут говорить бесплатно. Вообще надо находить какой-то баланс между классной идеей и нестандартным медийным размещением. Потому что есть очень много классных идей — вопрос, как про них узнать, станут ли они вирусными.

— А в этом случае что было нестандартным размещением?

Михаил: То, что твои баннеры показываются тебе же. Есть такое направление — поведенческая экономика, и одна из её фишек заключается в том, что люди гораздо больше ценят вещи, которые они создали сами. Например, как Nike делает, когда ты можешь раскрасить собственные кроссовки, а потом получить их. Когда ты чувствуешь собственную сопричастность, когда ты попробовал этот продукт, ты сам становишься уже его брендом, тебе хочется рассказать о нём другим.

— То есть такой тренд, как баннерная слепота, вы преодолели?

Михаил: Да с баннерами везде проблемы. Основной показатель эффективности рекламных кампаний — это CTR. CTR обычно составляет 0,01% — это значит, что один человек из десяти тысяч кликает по баннеру, обычно это или клиент, или агентство. И все после этого бегают и показывают миллионные показы баннеров, которые потом конвертируются в ничто. А у нас была очень хорошая конверсия, в разы больше — 16% тех, кто увидел баннер, написали свою заметку. И ещё у нас очень большое время, которое люди проводили, играясь с самим баннером, создавая напоминалки и ища их на других сайтах, — 152 секунды. Рост продаж мы пока не измеряли: во-первых, ещё рано, а во-вторых, это имиджевая кампания, она направлена на знание и создание love-бренда.

— Получается, успешность вирусной кампании в том, что людей надо вовлечь в процесс?

Полина: И да и нет. Было бы неправильно говорить, что всё случается само собой: вы просто залили ролик на ютьюб, а потом весь мир заговорил. На самом деле проводится очень серьёзная PR-работа. Да, нужен какой-то изначальный импульс вирусности, но с ним надо работать. Если идея действительно хорошая, то получается снежный ком. Так же вышло и у нас с брендом Post-it®. Небольшое количество людей вначале увидело эти баннеры, потому что у нас не было миллиардных цифр показов — несколько сотен тысяч всего, это немного. Но когда мы сделали кейс-видео и запустили его в тот момент, когда кампания ещё работала, когда наше PR-агентство Mint поработало с ключевыми площадками, то появились обсуждения, ретвиты, статьи в западной прессе, потом в нашей.

Фернандо Муто: Множество моих друзей писали о кампании, комментировали, твитили… они просто влюбились в неё. Хотя даже не знали, что я участвовал в её создании.

— Сколько людей видели вместо баннеров стикеры Post-it®?

Полина: Всего в мире о нашей кампании узнало около 58 млн человек. При этом на старте у нас было достаточно небольшое баннерное размещение. Для того чтобы пользователю показать баннер, который пропишет в cookies всю информацию о созданных следующих баннерах, нам нужно было использовать технологию iframe. А это инъекция кода в страницу, которую в принципе не очень любят площадки, — естественно, ни одному сайту не понравится, если залезть в его код. Поэтому нам нужно было отдельное партнёрство с сайтами, их было меньше десяти: площадки Druzhba Media и Rambler & Co. А дальше для распространения всех этих маленьких баннеров, которые были уже заметками пользователей, мы использовали баннерную сеть Adlabs, которая показывает баннеры где-то на 20 тысячах площадок. Но пользователь должен был сначала создать заметки на медийных сайтах или прямо на сайте postabanner.ru.

— Сложно было найти партнёров, которые согласятся на вмешательство в страницы своих сайтов и вообще на такую нестандартную идею?

Полина: Да, не все баннерные сети и другие площадки, которым мы это предлагали, согласились с нами работать. Так часто бывает. Многие коллеги, которые делали что-то оригинальное, рассказывали, что они обошли 10–20 подрядчиков, 21-й согласился, а все остальные пришли постфактум и сказали: а что же вы нам сразу не сказали, что собираетесь сделать так-то… Всегда всем хочется каких-то гарантий, что это будет бешеный успех, но нужно просто пробовать и заражать людей своим энтузиазмом. Да, Миш?

Михаил: Да. Реализация такой сложной кампании была невозможна без слаженной работы креативного агентства и площадок. В создании сайта нам помогали Indee Interactive, а вместе с агентством R.POINT нам удалось интегрировать баннеры на площадки Rambler & Co (в рамках политики полного раскрытия информации извещаем, что «Секрет фирмы» также принадлежит Rambler & Co. — Прим. ред.). Кстати, пользователи оставляли заметки, связанные с тематикой площадок: адреса ресторанов и напоминания о киносеансах на «Афише» или стикеры о походах в спортзал на «Чемпионате».

«Нужно делать интегрированные истории, которые объединяют путь пользователя из онлайна в офлайн»

— Вы создали видео, занялись пиаром кампании. Выходит, в digital с выпуском рекламного продукта всё только начинается — условно говоря, после загрузки ролика на ютьюб нельзя расслабляться?

Михаил: Это очень хороший момент. Ключевое отличие digital от ATL в том, что, если у нас раньше был ролик, он отправляется куда-нибудь в Останкино и работа закончена. Но в digital идёт совершенно другой подход: обычно это тесная работа креатива вместе с аналитиками, когда аналитики смотрят, какие посты лучше работают в фейсбуке, какие видео получают отклик. И например, перед тем как запустить видео, у нас есть два различных креатива, которые мы можем потестировать один день и посмотреть, у которого больше отклик, который получает больше лайков и шеров. После этого медийное агентство инвестирует в него все средства. Поэтому обязательно тестирование, когда мы делаем что-то в течение очень короткого флайта и смотрим, как это конвертируется в те самые задачи, которые были отражены в брифе: в продажи, в переходы, в клики — во всё что угодно.

Полина: И клиент ещё должен по-другому относиться к рекламе. Как человек, который работал в ATL и в digital, я могу сказать, что клиент очень спокойно себя чувствует, когда дали рекламу на каналы, и уже никто, за исключением каких-то вопиющих случаев, не скажет, что реклама дурацкая. А интернет — это такое место, где высказываются все, поэтому клиентам было бы неплохо выпить сразу новопассит и не принимать всё близко к сердцу.

Михаил: Да, надо быть постоянно готовым, что, если мы работаем не в рамках paid-медиа, а в рамках пиара и вирусных инициатив, люди могут по-разному трактовать эти штуки. Вдруг какая-то газета в США решит, что бренд Post-it® решил уничтожить все надоедливые баннеры в интернете и контекстную рекламу вместе с Google в придачу? И в этом заключается одна из сложностей вирусной кампании: ты не можешь контролировать, что напишут другие люди. Поэтому очень важно мониторить, что происходит.

— Полина, я читала интервью, в котором вы говорили, что, когда пришли в digital из ATL, это направление не считалось классным. Когда сменился тренд?

Полина: Ну как, это всё считалось не очень классным среди креативщиков, которые привыкли снимать в Лос-Анджелесе и на Мальдивах… Но сейчас уже очевидно, что очень большие бюджеты оттекают в digital и практически не осталось клиентов, которые заказывают ATL-коммуникацию в чистом виде. У нас часто бывает, что клиент приходит к нашей интегрированной команде, чтобы совместить ATL и digital, и потом именно digital-идея является лидирующей идеей проекта и все остальные элементы подстраиваются под неё.

Михаил: Да фактически это целый путь пользователя, который может начинаться в офлайне, продолжаться в онлайне и заканчиваться снова в офлайне на полке. Это как раз то, что нужно делать в перспективе, — интегрированные истории, которые объединяют в рамках одной большой идеи путь пользователя из онлайна в офлайн.

— А каким бизнесам посоветовать сосредоточиться на digital?

Полина: Тем, у которых конечная точка покупателя или клиента находится онлайн. Но если человека нужно привести конкретно к полке, то с digital может быть немножко сложнее, чем с какими-то офлайновыми вещами, просто потому, что людям свойственно отвлекаться: пока человек дойдёт до полки, он уже забудет, что он там видел в ютьюбе.

Хотя если мы говорим про имиджевую кампанию, какой она была для стикеров Post-it®, то digital — очень хороший канал для любых бизнесов. Вот стикеры Post-it® — это один из самых аналоговых брендов в мире. Но он недавно выпустил очень классное приложение, которое позволяет работать с листочками во время мозгового штурма. Вы пишете на листочках идеи, приклеиваете их на стену, фотографируете с помощью приложения, и уже внутри приложения с ними можно что-то делать: посылать коллегам, как-то видоизменять. Из этого мы сделали вывод, что они готовы к каким-то digital-активациям. То есть Post-it® присутствовала в интернете по минимуму, поэтому это был для них достаточно смелый шаг, и здорово, что они согласились.

«Когда ты делаешь что-то простое и умное одновременно, оно будет работать везде»

— Что самое важное в кампании в интернете, есть какие-то универсальные советы?

Полина: Мне кажется, что, если бы были какие-то лайфхаки, все кампании были бы успешными…

Михаил: И тогда бы не было рекламных агентств. Одна рекомендация есть: клиенту нужно чётко понимать, какие есть маркетинговые и бизнес-задачи и что он хочет получить на выходе.

Полина: И желательно, чтобы это было что-нибудь одно, а то у нас обычно все хотят и имидж, и продажи, и ещё education, и со стереотипами побороться — всё в одном баннере.

Михаил: И получается, что когда всё это смешивается…

Полина: То никто ничего не понимает.

Михаил: Обычно успех коммуникации — это когда она очень проста и понятна, когда мы говорим одну вещь ясным языком.

Полина: То, что называется single-minded proposition.

— А какую одну вещь вы сообщали в кампании Post-it®?

Полина: Эти стикеры улучшают твою жизнь и упорядочивают пространство.

Фернандо: Именно поэтому кампания стала вирусной — вся она была сосредоточена на людях, на user experience. Пользователям не требовалось лишних усилий, их не пытались увести на другой сайт, они просто видели пустой стикер — каждый знает, что делать, когда видишь пустой стикер. Надо что-то написать. И мы хотели сделать такой же интуитивно понятный дизайн, который будет чистым и простым, в котором стикеры Post-it® будут выступать в качестве главного героя. Думаю, у нас это получилось.

— То есть главное в том, чтобы не заставлять людей совершать лишние действия?

Фернандо: Именно так. И когда ты делаешь что-то простое и умное одновременно, оно будет работать везде и все поймут идею.

— Если это понятно всем, будут ли проводиться аналогичные кампании для бренда Post-it® в других странах?

Михаил: Это должен решать уже сам клиент в зависимости от целей на конкретных рынках. А в целом с нами как с агентством, запустившим кампанию, связывались коллеги из Google, чтобы узнать, как технически мы всё реализовали.

Полина: И не убьём ли мы случайно всю их ретаргетинговую кампанию.

Михаил: Да, и в конце такой вопрос: а всё-таки вы не хотите никакие баннеры убивать, да? А, окей.

— Ошибки какие-то совершали на этапе подготовки?

Полина: Да, была проблема с кейс-видео, которое мы использовали и для того, чтобы продвигать саму идею, и чтобы на фестиваль послать. Когда ты долго с чем-то работаешь, есть большой соблазн рассказать абсолютно про все детали, а они часто не нужны и мешают восприятию. Это то, что произошло с первым скриптом. Мы начали рассказывать, что же такого делает бренд Post-it®, зачем нужны стикеры Post-it®, потом стали говорить, что такое баннеры и ретаргетинг. То есть это была песня без конца…

— У вас очень большое видео должно было получиться.

Полина: Оно было не то чтобы большое… всего в два раза длиннее. Такое часто бывает, поэтому просто нужно каждый раз смотреть трезвым взглядом и думать: так, всё, что я тут наговорил, оно кому-нибудь интересно вообще или я тут сам себе сказку рассказал? И пытаться упрощать.

— Снова вся идея в простоте?

Полина: Да, абсолютно. Собственно, за что мы получили золото в Каннах? Мы получили золото в Каннах не потому, что изобрели велосипед, а потому, что мы просто показали, что с ретаргетинг-баннерами можно работать по-другому. И никто до нас этого не сделал.

«Мы считаем большим достижением, что нам удалось выиграть золото с коммерческой рекламой»

— На «Каннских львах» традиционно много социальных рекламных кампаний. Из шести победителей из России в этом году половина получила награды за социальные проекты. Например, проект «Одно лицо» для фонда «Измени одну жизнь» — сайт, где пользователь может загрузить свою фотографию и увидеть похожих на него детей-сирот. Каково было состязаться с такими кампаниями?

Полина: Мы вообще считаем большим достижением, что нам удалось выиграть золото не с рекламой, обращённой на спасение каких-нибудь больных брошенных хорьков на Крайнем Севере. На самом деле это тренд, на котором все умные люди зарабатывают такие нужные нам блестящие штучки. Понятно, что у разных агентств разные стратегии, но BBDO Group всегда старается делать акцент на коммуникации для существующих клиентов, а не просто донести добро всем сразу, и пусть никто не будет обижен.

Михаил: В этом году, кстати, было очень забавное приложение — сгенерировать свою собственную Каннскую кампанию, когда ты наугад выбираешь случайные параметры: моя кампания помогала котикам в Антарктиде, и мы сделали такое-то мобильное приложение, ещё печальная музыка… и ты получаешь награду.

Полина: Нужно быть честным с самим собой. Когда ты делаешь какой-то социальный проект, ты, естественно, воображаешь, что сейчас я кому-нибудь помогу, кого-нибудь спасу… Иллюзии иллюзиями, но если по итогам креатива, направленного на улучшение жизни масс, эти массы даже не знают, что этот креатив существовал, то, наверное, с этим креативом было что-то не то.

— Так вы достучались до масс?

Полина: Да, у нас целевая аудитория — это люди, которых достали ретаргетинг-баннеры. Кого достали ретаргетинг-баннеры? Они достали примерно всех.

На обложке: команда Proximity Russia, участвовавшая в разработке кампании бренда Post-it® (слева направо) — арт-директор Фернандо Муто, старший менеджер по работе с клиентами Полина Зверева, старший копирайтер Полина Забродская, директор по развитию бизнеса Михаил Вдовин Фотография на обложке: Марк Боярский/«Секрет фирмы»