Отраслевые выставки? Лучше потратить деньги на благотворительность
В идеальном мире отраслевые выставки сводят в одном месте ключевых игроков рынка и новичков, дают им картину происходящего со всеми трендами и вызовами. Участники получают шикарный нетворкинг, что особенно важно для тех, кто только начинает: когда ещё удастся пообщаться сразу с десятками потенциальных партнёров, в том числе и зарубежных? Открывается доступ к маркетинговым ресурсам: информация о вашем продукте появится на сайте выставки и в её печатных материалах, есть шанс засветиться в больших СМИ, на телевидении и т. д. Но это в идеальном мире. В России всё не так. По крайней мере в моей области (я занимаюсь полиграфией). У вас брендинговое агентство, собственная типография или бизнес, который неотделим от упаковки, и вам взбрело в голову поучаствовать в таком мероприятии? Лучше пожертвуйте на благотворительность — для души лучше, а для бизнеса результат такой же.
Выставочная деятельность — проекция состояния бизнеса в целом. В 90-х, когда в России активно развивались почти все отрасли, в страну зашло много иностранных игроков, товарооборот увеличивался, рынки гордо раздувались от растущего предложения. Вполне логично, что в таких условиях завидными темпами развивался и выставочный бизнес. Например, только за 1994–1996 годы в нашей индустрии появились выставки «Дизайн и реклама», «Полиграфинтер», «Этикетка», «Росупак», которые потом кратно увеличивали число экспонентов и участников. В 1996 году в выставке «Росупак» участвовали 190 экспонентов, через 11 лет — уже 990. Причём из 38 стран. Этот рекорд выставка не побила до сих пор. И вот почему.
Пространство уже не то
Отраслевые выставки проводят по следующему принципу: выставочная компания решает все оргвопросы и продаёт площади с застройкой в выставочном центре. В 90-х всех это устраивало: экспоненты платили за участие и получали несколько квадратных метров с минималистичным дизайном: белые пластиковые стены плюс сколько-то столов и стульев. Брендирование стендов было под стать этому дизайну: пара плакатов и наклейка с логотипом из самоклеящейся плёнки. Естественный динамичный рост бизнеса подогревал востребованность выставок — и они набирали обороты без улучшения качественных показателей. С тех пор запросы рынка выросли: нужен сервис, образовательная составляющая, коммуникация с целевыми аудиториями и т. д. Но подход организаторов поменялся несильно.
Участники тоже уже не те
Главное в выставке — это всё же люди, которые приходят показать товар или найти поставщиков. Именно поэтому начинающие предприниматели готовы платить за участие даже чувствительные для них суммы. До определённого момента на российских выставках так и было: каждый год они привлекали новых и интересных экспонентов, которые активно искали сотрудничества.
Но уже к концу 2000-х ситуация поменялась. И дело не только в очередном мировом финансовом кризисе. В отрасли назрели системные проблемы: экспоненты рассчитывали на приход качественной аудитории, то есть своих потенциальных клиентов. В то же время организаторы продолжали оценивать выставки только количественно, каждый год выдавая победные сводки о приросте числа посетителей. «А кто эти посетители?» — осторожно спрашивают участники. «Как это кто? — обижаются организаторы, показывая «пирог» с процентными долями: «владельцы бизнеса», «средний менеджмент», «маркетологи», «журналисты».
На самом же деле посетители — совсем другие люди. И они, как правило, не имеют никакого отношения к отрасли — это тусовщики и охотники за бесплатной сувениркой. Поэтому, зная ситуацию, по-настоящему заинтересованные в развитии индустрии люди на выставку хоть и рефлекторно регистрируются, но не всегда доходят.
Дорого и глупо
Параллельно набирает обороты другой тренд: платить за участие приходится всё больше. Сегодня участие в отраслевой выставке начинается с пятизначных сумм, в которые входят регистрационный взнос и аренда площади. Например, в минувшем году участники «Росупака» платили 25 000 рублей в качестве взноса и 13 990 рублей за аренду 1 кв. м необорудованной площади.
А ведь площадку нужно ещё застроить, нужно напечатать раздаточный материал и прочие промоматериалы, и экспоненты не жалеют денег и креатива, чтобы привлечь клиентов. И это тот самый случай, когда лучше вовсе не ездить на выставку, если вы не готовы потратить много денег, сотни тысяч. Простая экономика: для аренды вам нужно минимум 4–6 кв. м, чтобы оформить там стенд, поставить необходимую мебель, обеспечить хорошее освещение, разложить на стенде материалы: брошюры, каталоги, наклейки. Кстати, «раздатка» — отдельная статья расходов. Прибавьте ещё кейтеринг, командировочные расходы (если ваша компания региональная) или гонорар тем людям, которые будут стоять на стенде вместо вас. Хотите дополнительно засветиться, выступив на круглом столе? Тоже может быть не бесплатно. И это ещё далеко не все расходы!
И самое главное, к чему стоит быть готовым: вы можете потратить хоть миллион рублей на участие, но это абсолютно не гарантирует интереса к вам на выставке и, соответственно, выхлопа для бизнеса. Ведь придут смотреть на ваши старания те же лица, что и семь-десять лет назад, а также всё те же тусовщики. Так стоит ли тратиться?
Расходимся, не на что тут смотреть
Может, не всё так плохо и на выставках можно если не приобрести деловые связи, то хотя бы посмотреть технологические новинки? Конечно же, нет! Кто хедлайнер в полиграфической индустрии? Производители оборудования. Но оно обычно слишком большое и тяжёлое, чтобы его куда-то тащить. Это не принтер, которому нужна только розетка: монтаж печатной машины может занимать неделю, и на выставке она должна работать.
Что такое неделя монтажа в денежном выражении? Это неделя простоя выставочных площадей для организатора, которую он закладывает экспонентам в стоимость аренды. Участие дорожает, и те экспоненты, которые могут просто включить оборудование в розетку, но всё равно вынуждены платить больше «за себя и за того парня», немножечко расстраиваются и не хотят нести лишние расходы.
Другая проблема — целесообразность показа дорогостоящего оборудования, которое нужно везти из-за рубежа. Нет никакой гарантии, что расходы на логистику и монтаж окупятся. Если на выставке нет действительно заинтересованных людей, оборудование не будет продано. Дешевле свозить группу тех, кому это нужно, на родину производителя, чем везти машины на выставку.
Хватит это терпеть!
В результате снежного кома, образованного этими обстоятельствами, неинтересно стало сразу всем — и экспонентам, и посетителям. Стали выставляться не те, кто определяет тренды, задаёт динамику, внедряет инновации, а те, кому участвовать... «просто удобно». В результате многие выставки потеряли звёзд, а это ещё больше усугубило проблему с посетителями.
Сейчас каждый рынок живёт своими понятиями и задачами, даже смежные рынки зачастую очень далеки друг от друга. Например, на нашем рынке брендинговые агентства мало знают о технологиях производства упаковки, которую они сами же разрабатывают. Весь фокус — на графическом дизайне, а материалы, виды печати, постпечатная отделка остаются за кадром. Нет знания и понимания, что происходит на смежном рынке, — нет и коммуникации, и в результате люди перестают искать партнёров, в том числе и на выставках.
На российском рынке не существует, например, выставки, которая объединяла бы брендинговые и рекламные агентства, производителей оборудования, поставщиков материалов и типографии. При этом, что важно, есть отличные работающие западные образцы. Выставка Drupa из года в год собирает в Дюссельдорфе сотни экспонентов, участвовать в ней — дело чести для любого уважающего себя полиграфиста, который на это уже заработал. А HP решилась на создание отдельного полиграфического сообщества для пользователей их печатной техники — DSCOOP, которое быстро приобрело международный размах.
Для развития российского рынка нужны новые концепции мероприятий: не просто выставки, а коммуникационные платформы, где смогут познакомиться и договориться представители именно смежных бизнесов, а не какой-то одной индустрии. Первой ласточкой стал прошедший недавно форум Integrity, где собрались производители товаров FMCG, полиграфисты и брендинговые агентства, которые, наконец, послушали друг друга. Такого же типа мероприятия должны появиться и в других отраслях — только тогда тратить деньги на отраслевые выставки снова станет действительно полезно для бизнеса.
У «Секрета фирмы» появился канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!
Фотография на обложке: Ina Fassbender / Reuters