Егор Данилов. Какие онлайн-кинотеатры не переживут кризис
На прошлой неделе одного нашего конкурента поймали на том, что он накручивает статистику, размещая на сайтах популярных файлообменников свой плеер со счётчиком LiveInternet. Эта история обсуждалась достаточно широко, однако за скобками обсуждения всё же остался один очень важный вопрос. Комментаторы спорили в основном о том, насколько такие способы привлечения трафика этичны, хотя интереснее, на мой взгляд, было бы обсудить их эффективность.
Согласно некоторым оценкам в 2015 году российский рынок VOD (Video on demand) заработал 7,5 млрд рублей. Доля платного контента составила 25%, хотя ещё в 2014-м она не превышала 15%. Я думаю, что это только начало больших изменений в моделях монетизации, которые используют видеосервисы.
Из-за кризиса рекламные доходы год к году выросли всего на 10–15% (если не брать площадки, которые наращивали выручку с нулевой отметки). Предпосылок к тому, что в этом году ситуация улучшится, нет, и многие игроки уже признают, что будущее — за платной моделью, к которой ещё недавно относились скептически.
Методы привлечения аудитории, которые хорошо работают в бесплатной монетизации, в платной не работают совершенно. Наливаемый clickunder-трафик (когда плеер всплывает под окном браузера без ведома пользователя) не конвертируется в покупки. Да и вообще, 80% платящих пользователей смотрят видео на Smart TV, куда трафик налить практически невозможно. В результате если по размерам рекламных доходов успешные игроки отличаются от неуспешных в разы, то разрыв в выручке от платных сервисов отличается у разных онлайн-кинотеатров на порядок.
Оказалось, одного только контента мало — чтобы люди захотели вам платить, нужно налаживать работу службы поддержки, персонализировать сервис под каждого пользователя, учиться предсказывать отток аудитории. К этому многие онлайн-кинотеатры оказались совершенно не готовы, и вместо того, чтобы улучшать продукт, они бросили силы на создание информационного шума вокруг борьбы с пиратами и законодательного регулирования крупных зарубежных игроков — Apple, Google и Netflix.
Мы раньше тоже боролись с пиратским контентом. Вычищали свои фильмы из «ВКонтакте» — у нас был интерфейс (сейчас социальная сеть удаляет нелегальный контент самостоятельно). Пытались сотрудничать с пиратскими сайтами, договариваясь о замене краденых фильмов на наши плееры (владельцы одного крупного сайта даже заблокировали IP нашего офиса, чтобы не получать наши письма). В какой-то момент нам эта возня надоела.
1 января 2016 года мы отключили всех от контента, выдохнули — и сосредоточились на улучшении наших сервисов. За это время наш трафик на всех платформах вырос примерно на 10–20%. И нам кажется, это лишь отчасти связано с блокировкой «Рутрекера» — более 40% посетителей до сих пор заходят на него с российских IP.
Мы создали собственную систему аналитики, работающую кроссплатформенно на всех устройствах. На всех платформах у нас непрерывно идут тесты нового функционала, который должен повысить удобство, конверсии и количество просмотров на каждого пользователя. Перед Новым годом выложили несколько тысяч фильмов с оригинальными дорожками и субтитрами, потому что это был один из самых частых запросов платящих пользователей.
Мы подробнейшим образом описываем наш каталог. Помимо очевидных характеристик учитываем мелочи — например, насколько фильм печальный (по пятибалльной шкале). На основе многочисленных тегов работает наш рекомендательный движок. Следующий шаг, который предстоит совершить нам и всем другим игрокам, — сделать путь пользователя до контента ещё короче. Идеальный сервис должен знать своего пользователя так хорошо, чтобы угадывать, что он хочет посмотреть прямо сейчас.
Выбирая онлайн-кинотеатр, пользователь ориентируется всего на два основных критерия: каталог и качество продукта. Учитывая, что все игроки имеют равный доступ к приобретению контента, на первый план выходит качество продукта. Нужно начинать думать не только над тем, что привлекает пользователя на сервис, но и над тем, что его к вам возвращает.
Фотография на обложке: Maddrat via Shutterstock