Что такое партизанский маркетинг. Объясняем простыми словами

В партизанском маркетинге нехватку бюджета компенсируют креативным подходом. Вирусное видео, отпечатки со стрелками на асфальте, граффити на стене, статьи на специализированных сайтах, запуск сарафанного радио через соцсети — такие примеры партизанского маркетинга приводит директор по маркетингу «Сберсервиса» Максим Чубак. «Для маркетологов это отличное пространство для творчества, креатива и тестирования гипотез», — добавляет он.

Раньше партизанский маркетинг был свойственен только малым бизнесам, у которых не было бюджетов, но был креативный ресурс. Но сегодня, с учётом повсеместного засилья рекламы, баннерной слепоты и пресыщенности аудитории стандартными коммуникациями, партизанский маркетинг актуален и для крупных брендов, говорит директор по маркетингу ГК «Альфа-лизинг» Мария Габуния.

«В качестве примера можно привести проекцию "глаз" умной колонки "Капсула" от Mail Ru на здании собственной штаб-квартиры или проекцию светового знака "Защитник Олег!" от Тинькофф на строящейся многоэтажке в районе "Белорусской", — согласен вице-президент агентства КРОС Кирилл Лубнин. — С завидной периодичностью к партизанскому маркетингу прибегает телеканал "Пятница" для промо своих проектов».

Также нестандартные подходы используют и те, для кого классические каналы не доступны — например, алкогольные сети и бренды, добавляет сооснователь мобильного приложения Wineradar Екатерина Растворова.

Пример употребления на «Секрете»

«И в цифровом, и в обычном партизанском маркетинге всегда работает принцип: чем изобретательнее приём, тем выше резонанс. В 2013 году новую модель Mini Cooper раскрутили в Стокгольме всего за 5 часов. Рекламная кампания MiniGetAway была сделана по всем законам growth hacking: представляла собой квест с использованием элементов геймификации, геолокации и социальных медиа. В центре города поместили виртуальный Mini Cooper. Через мобильное приложение можно было определить её местоположение и одним кликом забрать себе».

(Из материала о том, как «взломать» рост спроса и получить клиентов.)

Нюансы

Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group Юлия Шелыгина приводит такую классификацию актуальных методов партизанского маркетинга:

• Вирусный маркетинг. Авторы создают вирусный контент, который быстро распространяется в Сети.

• Эпатажный маркетинг. Создаётся провокационный контент, который привлекает внимание. Но, как правило, ненадолго.

• Коллаборации. Вид рекламных активностей, который принесёт выгоду обоим участникам. Сюда можно отнести партнёрство и сотрудничество с непрямыми конкурентами или со смежными отраслями с одной целевой аудиторией. Например, фитнес-клубы и салоны красоты.

Менее популярные виды:

• Эмбиент-маркетинг. Это стратегия, когда реклама органично и нативно вписывается в окружающую среду: транспорт, общественные места.

• Скрытый маркетинг. Незаметная интеграция бренда в кинематограф и другие виды искусства (Но только если это сделано бесплатно или с минимальными затратами — иначе это просто продакт-плейсмент. — Прим. «Секрета».).

Факт

Термин «партизанский маркетинг» ввёл известный маркетолог Джей Конрад Левинсон в 1984 году. Именно этот человек придумал образ ковбоя Мальборо, который использовали в рекламной кампании сигарет Мальборо. Левинсон предложил использовать вместо дорогих и всем известных рекламных ухищрений свою уникальную изобретательность, фантазию и креативность.

Главной задачей креативного маркетинга он считал необходимость запомниться потенциальному покупателю и побудить его сделать определённые действия. Необычное название Левинсон позаимствовал из военной терминологии, потому что партизаны могли быстро и незаметно добиться поставленной цели без большой траты сил и финансов.

Мнение

«Рост популярности партизанского маркетинга в первую очередь связан с увеличением количества каналов, через которые можно доносить информацию. Плюс изменилась скорость распространения этой информации. В результате партизанский маркетинг изживает себя как особое, нишевое средство продвижения и переходит в категорию классических инструментов», — отмечает директор по маркетингу ГК «Альфа-лизинг» Мария Габуния.

Статью проверила:

Анна Царегородцева, маркетолог, управляющий партнёр исследовательского «Агентства Царегородцевой»