Как «взломать» рост спроса и получить клиентов

Марк Цукерберг не стал платить миллионы, чтобы прорекламировать свою социальную сеть Facebook. Вместо этого он дал интернет-сайтам возможность встроить кнопку Like. Что взамен приобрели эти ресурсы? IP-адрес пользователей, данные при регистрации, все лайки, добавления в друзья, переходы по ссылкам и многое другое. Facebook знает о нас больше, чем мама, и охотно делится этими сведениями с рекламодателями. Так работает growth hacking, дословный перевод — «взлом роста». Это игра, где на первый план выходят IT-решения, которые выполняют маркетинговые задачи: где взять миллион посетителей, как удержать их или вернуть тех, кто ушёл, и прочие. Мы изучили российский и зарубежный опыт growth hacking и выделили самые действенные — обеспечивающие рост — его приёмы.

Цифровые паразиты

Как поднять свой проект за счёт чужой платформы? Надо сделать вид, что вы с ней интегрируетесь. Площадка для поиска и аренды частного жилья Airbnb в начале работы постила свои объявления на схожем ресурсе Craigslist, у которого к тому моменту уже была 10-миллионная аудитория. Зачем Craigslist разрешил это? Ресурс хотел расширить свою базу, но не подумал, что партнёр легко сможет стать конкурентом. Благодаря тому что объявления на Airbnb были более личными, платформа переманила пользователей Craigslist. Компания моментально выросла в цене, обогнав более старых игроков рынка — Wyndham и Hyatt.

Социальная сеть Ello тоже добилась успеха, противопоставив себя конкуренту. Её рекламная кампания была построена на недовольстве тем, что Facebook передаёт конфиденциальные данные пользователей рекламодателям. В течение месяца в интернете были размещены соответствующие баннеры Ello. Например, с фотографией, на которой мужчина подглядывал за кем-то сквозь жалюзи, и надписью: «Они сказали, что вы один такой в Нью-Йорке». В августе 2014 года на Ello зарегистрировались всего 90 человек. Но уже через два месяца после запуска рекламной кампании, на ресурс стали приходить по 50 000 человек в час. Ello пришлось притормозить регистрацию — сервера не справлялись с обработкой такого объёма трафика.

Паразитировать можно не только на соперниках, но и на собственных клиентах. Например, Рокетбанк сделал браузерную игрушку, в которой основателя банка «Тинькофф» Олега Тинькова можно было расстреливать из ракеты банковскими картами. Банкир мог отстреливаться своими кредитками. Если игрок не успевал увернуться от ударов, у него росли проценты по кредиту и игра заканчивалась. Компания Perezvoni.com использовала образ этого же предпринимателя в тесте на успешность #ПравдаМатка. Любой желающий должен был ответить на простые вопросы, чтобы в конце получить главный приз — совет Олега Тинькова. Причём один и тот же: надо «и, чтобы прийти к результату». Эпатажность кампании, по словам основателя Perezvoni.com Виталия Ягодина, за первые три дня принесла Perezvoni.com более 300 репостов и тысячи переходов.

Digital-партизаны

И в цифровом, и в обычном партизанском маркетинге всегда работает принцип: чем изобретательнее приём, тем выше резонанс. В 2013 году новую модель Mini Cooper раскрутили в Стокгольме всего за 5 часов. Рекламная кампания MiniGetAway была сделана по всем законам growth hacking: представляла собой квест с использованием элементов геймификации, геолокации и социальных медиа. В центре города поместили виртуальный Mini Cooper. Через мобильное приложение можно было определить её местоположение и одним кликом забрать себе. Удерживать приз долго никому не удалось — за ним охотилось около 11 000 человек, узнавших о квесте в соцсетях. По правилам игры, увести Mini Cooper мог любой, кто подобрался к другому игроку на расстояние в 50 метров.

Российский партизанский маркетинг пока не на таком высоком уровне, как хотелось бы. В пример приведу одноразовый проект сооснователя сервиса Smart WiFi Алексея Верютина под названием «Сисюли». Участники конференции по маркетингу Digital в Санкт-Петербурге, которые подключились к сети Smart WiFi, вскоре обнаружили на своей стене «ВКонтакте» баннер с припиской Smart Wi-Fi. Через некоторое время появился второй — с обнажённой женской грудью. «Сисюли» помогли Верютину собрать базу данных участников конференции и за их счёт прорекламироваться.

Вирусная эпидемия

Вирусный ролик казанского кафе «Цезарь» вызвал неоднозначную реакцию: подвыпивший посетитель кафе пристаёт к официантке, за что получает от неё серию ударов. Одни назвали видео провокацией «ниже пояса», другие похвалили за реалистичность. За десять дней видео на ютьюбе набрало около 18 млн просмотров.

Но видео уже не самый действенный вирус. Надо искать новые ходы и «взламывать» соцети. Все помнят, как девушка под ником Swiked, выложив в блоге на Tumblr фотографию платья непонятного цвета, парализовала работу офисного планктона во всём мире. Бело-золотое было это платье или сине-чёрное, спорила вся сеть. У нас в России масштабы скромнее: например, соцсеть риелторов RestateCRM в фейсбуке запостила «вирус» в виде стартаперской заявки на привлечение венчурных инвестиций на сумму в $1 млрд, необходимых для переезда за границу. В ней честно сообщалось, что деньги пойдут на смену гражданства, паспортов и прочее. Так RestateCRM осмеяла стартаперов, подчеркнув, что многие из них вовсе не хотят менять мир к лучшему — они просто ищут лучшей жизни.

Внутри головы клиента

«Мы вернём вам субботу» — слоган сервиса по стрижке газонов Task Easy бьёт точно в цель. Он обозначает проблему — вечную нехватку времени — и предлагает решение. Российский сервис ежемесячной подписки на трусы Trusbox тоже рассчитан на крайне занятых людей, которым некогда спать, не то что в магазин ходить за нижним бельём: каждый месяц клиенту-подписчику приходит коробка с набором из трёх трусов. Свою конверсию в 50% сервис получил через три недели после старта. Основатели долго прорабатывали бизнес-процессы, но сейчас перезапускают бизнес, идея которого всё ещё востребована.

Лучше всего получилось влезть в голову клиенту получилось у бразильской марки одежды C&A. В рамках акции Fashion Like на её странице в фейсбуке выложили фотографии с вещами из свежих коллекций. Потребители лайкали понравившиеся модели, а в магазинах встроенные в вешалки счётчики подсчитывали каждый клик в режиме реального времени. Редкий бразилец уходил с пустыми руками — фейсбучное голосование безотказно влияет на решение о покупке. Компания увеличила продажи, привлекла 55 000 новых клиентов в фейсбуке, ещё 285 000 фолловеров — в других соцсетях и получила более 800 упоминаний в СМИ.