Копеечный контент: Как Андрей Хорсев зарабатывает на рингтонах и стикерах

Андрей Хорсев — родом из Днепропетровска — фанат экспериментов: его компания 908.vc инвестирует в проекты на ранней стадии и запускает свои. Хорсев придумывает гипотезы и проверяет их, так появились мессенджер Hi (аналог нашумевшего Yo, где можно отправить только одно слово Yo), бар для хакеров в Пхукете, магазин стикеров StickerPipe. Вместе с партнёром Алексеем Иванкиным он запустил один из крупнейших сервисов по созданию рингтонов Audiko, влип в историю с акционерным конфликтом в другой компании — Klumba, а недавно решил, что «стикеры — это новые рингтоны». «Секрет фирмы» рассказывает историю одного из самых ярких IT-предпринимателей Украины.

Гаражное детство и комната 908

Днепропетровск — бизнес-столица Украины, по версии журнала Forbes. Хорсев прожил там всё детство и юность. Учился на радиофизическом факультете, но не закончил вуз: не хотел встраиваться в общие правила. Дед Хорсева был профессором, вся семья — преподаватели: «Непросто было бросить универ, — усмехается он. Я много времени уделяю тому, чтобы взламывать свой культурный код, отказываться от стереотипов навязанных образованием, государством и обществом», — последние три месяца он живёт в Кремниевой долине — в Маунтин-Вью.

В 1996 году восемнадцатилетний Хорсев приспособил семейный гараж под концертную базу. Конечно, она быстро стала своего рода инкубатором. Гараж притягивал молодых, амбициозных и творческих, здесь Хорсев подружился с будущим партнёром Алексеем Иванкиным — тот заходил послушать концерты. Иванкин по образованию айтишник, первый бизнес-опыт получил, когда работал в днепропетровском еврейском кафе — автоматизировал систему учёта. В тусовке Иванкин был самым состоятельным, его все уважали: «Он очень хорошо считает деньги с детства», — говорит Хорсев.

В 2002 Хорсев и Иванкин открыли компанию «908» и заняли офис на заднем дворе местного планетария. Что означает «908»? Хорсев вспоминает историю: «Мы уехали из одной комнаты номер 908 в Днепропетровске в Ялту погулять, но не могли вернуться, потому что деньги закончились. Попали в другую комнату номер 908 в Симферополе, там нам должен был одолжить денег индиец, но его в номере не оказалось, и, когда мы уходили, я сказал товарищу, что назову этой цифрой что-то большое, если мы отсюда нормально свалим».

Начинали с работы по заказу — разрабатывали сайты и игры, параллельно запуская собственные проекты. «Мы постоянно экспериментировали с новыми продуктами, но семь лет ничего серьёзного не получалось», — говорит Хорсев. Четыре дня в неделю «908» занималась клиентскими проектами, на пятый ставила эксперименты. Хорсев любит называть свою компанию лабораторией. Один из первых проектов — блог tested.dp.ua — нечто среднее между dirty.ru и «Лепрой». Атмосферно, но непонятно, как расширять аудиторию, его пришлось закрыть.

«Нам всегда было важно научиться строить бизнес-модели, которые принесут в будущем кэш. Бизнес может быть любой. Бар в Пхукете мы строим по таким же понятиям о бизнесе, какие есть у нас в IT», — говорит Хорсев. В 2008 году партнёры сделали сервис для создания рингтонов и поняли, что именно его можно превратить в серьёзный бизнес.

Audiko

Вечером 30 мая 2008 года короткое замыкание дата-центра в Хьюстоне вызвало пожар и взрыв в серверной, всё оборудование вышло из строя. Около 9 000 серверов ушли в офлайн, компания разослала сообщение клиентам: на их восстановление требуется около 24 часов.

«The Planet, которой принадлежал дата-центр, неделю кормила нас завтраками — говорили, что через два часа всё включат. Мы не знали, в какую сторону бежать, думали, что это убьёт компанию», — Хорсев только-только запустил новый проект, на который возлагал большие надежды. Через неделю сайт Audiko заработал, но партнёры вскоре ушли из The Planet и стали использовать облачное хранилище.

Изначально Audiko придумали для создания аудиоцитат из подкастов вроде «Радио-Т», где гики обсуждали новости IT. Но перед запуском партнёры решили, что такой продукт не покорит массовую аудиторию. Они переработали сервис, с помощью Audiko пользователи получили возможность вырезать 30-секундный кусочек любой песни и загружать его в телефон.

Аналитики консалтинговой компании Consect оценивали продажи рингтонов в $4 млрд в 2004 году. Пользователи могли купить фрагменты популярных мелодий в интренет-магазинах и у операторов сотовой связи, но были ограничены выбором. В 2005-м компания Mobile17 (тогда SmashTheTones) первой запустила сервис для создания рингтонов онлайн. Теперь абоненты платили не за покупку уже готового фрагмента, а за создание собственной композиции. Продажа рингтонов стала одним из самых прибыльных сегментов музыкальной индустрии. «Рингтоны по качеству монетизации трафика идут сразу за порно», — любит говорить Хорсев.

На разработку ушло около $20 000, финансировали проект самостоятельно. Запустили сразу версии на украинском, русском и английском, а дальше смотрели, откуда идут пользователи, и создавали версию для них. Блогеры и СМИ по всему миру заинтересовались проектом после того, как об Audiko написал англоязычный израильский блог. Однажды Хорсев увидел, как на примере Audiko южнокорейский блогер обучает пенсионеров работать с интерфейсами. «Корейских бабушек очень пёрло, что они могут что-то нарезать и загрузить», — объясняет он свой успех. В Google Play сервис скачали 10 млн раз.

Для разных стран действовали разные бизнес-модели. Где-то команда продавала сопутствующие сервисы: игры, развлечения и другие. В России, как и в США, действовала платная подписка на премиум-версию. Можно зарегистрироваться, загрузить свой трек и получить рингтон или сделать это через партнёрскую программу, а также получить рингтон по SMS. «Когда строишь продукт на каком-то конкретном рынке — на русском или украинском, — он очень адаптируется к нему. Если бизнес-модель сработала, ты думаешь, что сделаешь такое же в Европе или Америке, но продукт уже настолько заточен под эту экосистему, что для другой его надо полностью переделывать», — говорит Хорсев, объясняя, почему они сразу ориентировались на глобальный рынок.

Первые деньги (не считая размещения контекстой рекламы) пришли к Audiko от партнёров, которые начали продавать контент мобильным операторам. В США сотрудничать с операторами очень важно — они предоставляют много сервисов, в том числе продают рингтоны. Когда пользователь заходил на американскую версию сайта, ему предлагали подписаться за $10 на доступ к интернет-магазину, где можно выбрать звонок по вкусу. Работала модель freemium: если люди не находили нужный рингтон, они подписывались на дополнительные сервисы. Audiko старалась работать в правовом поле и удалял пиратский контент по просьбе правообладателей. Хорсев вспоминает, как однажды на сервис попал ещё не выпущенный альбом известной американской певицы, ему позвонил продюсер, рингтоны удалили.

На Audiko создавали 20 000 рингтонов в сутки, во время промоакций рекорд был — 100 000 рингтонов за 24 часа. В 2010 году появилась версия для Android, позже — для iOS. По словам Хорсева, они первыми позволили делать рингтон для айфонов бесплатно. Это нетривиальная задача, потому что Apple запрещает установку рингтона прямо из приложения. Его нужно сначала загрузить в iTunes, потом синхронизировать. Лучшим для проекта стал 2012 год, выручка составила миллион долларов, из них больше 50% — прибыль.

Продукт восприняли хорошо, но на рынок он вышел поздно — после 2012 года рынок рингтонов плавно начал сходить на нет. В 2008 году Mashable составил список 10 сервисов для создания своего рингтона, из них в живых остались только три.

«Клумба» и «Клубок»

В 2010 году 908.vc инвестировала в популярный портал для молодых родителей «Клумба». Компания выкупила 50%, через два года это спровоцировало акционерный конфликт между основателями Дмитрием Дубиной и Натальей Зуевой и «908». Он продолжается и сейчас. По словам Хорсева, до этой ситуации «Клумба» была одним из самых успешных проектов с оборотом в $60 000 ежемесячно.

В сентябре 2013 Дмитрий Дубина написал в фейсбуке о рейдерском захвате проекта: «Сегодня утром, после тяжелого полугодичного конфликта между совладельцами, Андрей Хорсев и Алексей Иванкин (908.vc) совершили рейдерский захват "Клумбы". 908.vc поменяла пароли к почте и доменам. На сайте изменились все платёжные реквизиты. Доступа к базе и проекту у нас нет. Утром мы получили письмо от Андрея Хорсева, в котором он сообщил, что назначает себя управляющим проекта и посоветовал поторопиться с поиском покупателя нашей доли».

Хорсев на это отвечал, что мирным путём конфликт разрешить не получилось. Партнёры обсуждали покупку доли с обеих сторон, но не пришли к пониманию. Через два месяца днепропетровская милиция провела обыск в офисе 908.vc и квартирах Хорсева и Иванкина, изъяли сервера. По словам Хорсева, обыск проводился по делу, связанному с найденной на сайте Klumba.ua детской порнографией. «У нас менты раскусили тему с IT-компаниями. Они знают, что если у них забрать сервера, то CEO приползут на коленях с деньгами, только бы вернули», — говорит Хорсев. «908» лишилась своей доли, но по решению суда вернула её обратно, однако уже тогда компания была разграблена и загнана в долги.

Дмитрий Дубина не захотел общаться с «Секретом фирмы», потому что «бессмысленно давать комментарии к шоколадно-мармеладной истории», и попросил поцеловать Хорсева при встрече. Он охарактеризовал бывшего партнёра двумя словами: «типичный эгоманьяк».

Из-за этой истории Хорсева часто называют жёстким. Несколько человек из тех, к кому «Секрет фирмы» обратился за комментарием, перестали отвечать, когда узнавали, что речь идёт о Хорсеве.

Артур Оруджалиев, руководитель популярного украинского сайта Ain.ua, считает, что Хорсев «точно не ангел, а как человек адекватный и интересный и как предприниматель довольно успешный». Похожего мнения Игорь Шойфот, представитель TMT Investments: «Крутятся кучи всяких лузеров, прожёгших чужие деньги и этим гордящихся, а Хорсев реально создал бизнес и заработал».

Сейчас он развивает свой новый проект «Клубок» — аналог «Клумбы». Первые результаты ожидает увидеть в сентябре, когда начнётся сезон покупок. Дальше хочет вывести его на другие рынки — США и Азии.

Поворот

«Это похоже на выход из матрицы. Когда вдруг твои гипотезы, подозрения о том, как всё устроено, находят подтверждение в том, что принято называть объективной реальностью», — описывает Хорсев впечатления от первой поездки в Долину.

Тогда Макс Ищенко, основатель новостной площадки для разработчиков dou.ua (заблокирована Роскомнадзором), предложил партнёрам поехать на образовательную конференцию Blackbox Connect. Он познакомил Хорсева с основателем проекта Hackers and Founders — клуба для встреч стартаперов — Джонатаном Нельсоном, он предложил запустить такой формат на Украине. Партнёры провели десять мероприятий. Хорсев выбрал 70 человек, у которых есть по одной минуте на воображаемой сцене, и задавал им три вопроса — «Кто ты такой?», «Что ты можешь дать?», «Что тебе нужно?». Благодаря этому люди понимали, что от них хотят и что они могут получить. Проект развивал украинский стартап-рынок, помогал «908» искать проекты для инвестиций, но денег не приносил.

Зато с тех пор Хорсев стал часто приезжать в Калифорнию. Там 908 впервые вложился в американскую компанию — $50 000 достались сервису аренды автомобилей Just Share It. Какое-то время Хорсев сидел с ними в офисе у железнодорожных путей Калтрейна (и когда проезжал поезд, нужно было делать перерыв в конференс-колле). Хорсев опять попал в атмосферу, похожую на гараж в профессорском городке — в окружении амбициозных и талантливых он привык улавливать тренды и строить проекты.

Стикеры

«Я думаю, многое будет уходить в мессенджеры. Для меня мессенджеры как средство общения более комфортны, в том числе когда я заказываю что-то в интернете», — говорит Хорсев.

На ближайшее время задача Хорсева — узнать, как стикеры в чате меняют поведение пользователей. Может быть, они чаще возвращаются в чат, если там есть стикеры? Как часто они их отправляют? Как часто стикеры должны обновляться? Собирая ответы на эти вопросы, Хорсев создаёт проект StickerPipe. «Это программа, которая вставляется в другую программу, и у тебя в приложении появляется магазин стикеров. Или у тебя есть мессенджер, но нет стикеров в нём. Ты приходишь ко мне, я даю эту программу. В течение часа разработчик интегрирует её, и в твоём чате появляются стикеры», — объясняет он.

По словам Хорсева, сейчас есть десяток небольших клиентов, с которыми они проводят первые интеграции. На днях StickerPipe заключила договор о партнёрстве с backend-платформой QuickBlox. «Развлекательная ниша часто является высокодоходной. Хотя многие люди с техническим складом ума не готовы тратить своё время на то, чтобы делать какие-то рингтоны, картинки. Они хотят ракеты в космос запускать, заниматься серьёзными мужскими делами, всё это для них чушь. На "Хабре" можно найти этот топик, где рассказывают, куда нужно с нашим продуктом пойти», — к недоброжелателям Хорсев относится снисходительно.

StickerPipe работает с двумя типами клиентов: с одной стороны, её можно прикрутить к мессенджерам, с другой — иллюстраторы могут с её помощью торговать контентом. Модель повторяет японский мессенджер Line, который заработал $75 млн на продаже стикеров за последний год и выплатил $600 000 иллюстраторам. Сейчас платформа предлагает четыре набора стикеров в разных стилях. Хорсев говорит, что «видит позитивный эффект от стикеров для женской аудитории».

Главная задача — получить интеграции и привлечь аудиторию, которая отправляет стикеры. После этого начнутся эксперименты над поведением. А уже потом можно будет говорить с владельцами мессенджеров о выгоде для них.

«Есть проект Gifi с гифками — дебильная тема, ещё дебильнее, чем рингтоны», — рассказывает Хорсев. — Они делают гифки и лицензируют их. Например, cейчас выходит "Игра престолов", а у них уже есть гифки из новой серии. Они продают внутри своей аудитории. У них есть эксклюзивное соглашение с Facebook и интеграция с Telegram», — Хорсев считает, что монетизация через стикеры произвела революцию. Когда-то контекстная реклама также ворвалась на рынок и помогла монетизировать Google. Пользователи негативно относятся к рекламе в чатах, она вторгается в их личное пространство. Но стикер можно забрендировать так, что он будет отражать ценности компании и не раздражать пользователя. «Я помню те времена, когда никто не понимал, как Google будет зарабатывать», — говорит Хорсев. Он доверяет своему чутью и убеждён, что дешёвый контент, который радует пользователя, может приносить огромные деньги.

_Фотография на обложке: Олег Зильберг/«Секрет фирмы»/Сан-Франциско