Быстрее, точнее: Выходец из «Яндекса» зарабатывает на поиске для e-commerce
Есть два способа купить в интернет-магазине красное платье. Можно пойти на страницу одежды, открыть вкладку «Платья» и поставить галочку напротив красного квадратика, а можно просто вбить два слова в поисковую строку. Часто эти действия приводят к разным результатам. Для Льва Гершензона это хорошая новость: у него появился новый потенциальный клиент. Бывший топ-менеджер «Яндекса» (до 2012 года он руководил «Яндекс.Новостями») хочет исправить самое раздражающее свойство интернет-магазинов: поиск на их сайтах работает отвратительно.
За последний год использовать поисковый алгоритм, созданный компанией Гершензона, стали ЦУМ, магазин MyToys (входит в топ-100 онлайн ритейлеров), сайт товаров для дома «Мистер Дом», сеть детских магазинов «Дочки и сыночки». В декабре появился новый, на этот раз очень крупный клиент — «один из крупнейших продавцов электроники в Рунете», не желающий пока рассказывать о сотрудничестве. (Гершензон отказывается его называть, но догадаться, кто это может быть, несложно). Выручка по итогам прошлого года достигла 6 млн рублей.
«Секрет» навестил Льва в Берлине, куда он переехал полтора года назад.
Где найдёшь, где потеряешь
«Плохой поиск» в представлении Гершензона — это когда у магазина есть товар, соответствующий поисковому запросу, но пользователь его не находит. Человек хочет купить, например, «велосипед для пересечённой местности», на складе магазина лежит велосипед, на котором можно было бы кататься по холмам и оврагам, но он почему-то не попадает в поисковую выдачу. У магазина при этом есть большой и подробный каталог, в котором прописаны свойства, цены и цвета каждой модели велосипеда, число передач и диаметр колёсного обода. На обновление всей этой информации уходит много сил, но большие поисковики не индексируют каталоги, ограничиваясь теми страницами, которые видит пользователь.
Идея специализированного поиска по каталогам озарила Гершензона, когда он ещё работал в «Яндексе». Там он отвечал за вертикальный поиск — выдачу на собственных проектах «Яндекса», и предлагал встроить индексацию каталогов в «Яндекс.Маркет». Но в конце 2012 года Гершензон ушёл из компании («Руководство не разделяло мои взгляды на то, как должна развиваться компания») и начал собственное дело.
В январе 2013-го он нашёл первого партнёра — программиста Фёдора Сопрунова, который за несколько месяцев написал работающую версию программы. В марте появился основной партнёр и инвестор — начальница корпоративных времён, бывшая руководительница отдела качества поиска «Яндекса» Галина Тихончук. Она принесла в компанию первые инвестиции, руководит московским офисом и вновь отвечает за качество поиска — уже на новом месте. Трое основателей — главные акционеры компании (они не раскрывают своих долей). Всего, прикидывает Гершензон, за четыре года в «Детектум» вложили $500 000, ещё в $300 000 — 400 000 он оценивает труд основателей, которые не получают зарплату.
Первую версию «Детектума» (на латыни это значит «найденный») сделали очень быстро и начали показывать потенциальным клиентам. Получалось не очень. «Когда ты много лет был начальником крупного сервиса, отвыкаешь от того, чтобы всем объяснять, кто ты», — говорит Гершензон. Вместе с коллегой Александром Тарховым, возглавившим отдел продаж, они приходили к ритейлерам и предлагали улучшить качество поиска на сайте. Те легко соглашались с тем, что поиск у них работает не очень, но не понимали, зачем с этим бороться, если им пользуется меньше 10% посетителей.
Приходилось рассказывать, что на этот небольшой процент пользователей могут приходиться десятки процентов продаж: люди, которые знают, чего хотят, гораздо проще расстаются с деньгами. Поиск приносит незначительную долю трафика, но 25–30% оборота, а в детских магазинах — иногда даже больше. «Теперь они хотя бы смотрят на эту метрику», — говорит Гершензон. По его данным, прирост поисковой конверсии у клиентов «Детектума» укладывается в промежуток 7–13%. В лучшем случае — 15%, но вряд ли сильно больше: люди, которые пользуются поиском на сайте, уже и так мотивированы. Даже если основной прирост клиентов магазина происходит за счёт рекламы, маркетинговый бюджет эффективнее тратить на трафик с высокой конверсией, завершает он свой виртуальный питч.
Первый клиент, интернет-магазин детских товаров esky, нашёлся довольно быстро, но хватило его ненадолго. Гершензон говорит, что не лучшим образом вёл переговоры о новых условиях оплаты и обидел партнёра. Так получилось, что у команды был готовый продукт, но не было бизнеса. Сотрудники крохотной компании получали символические зарплаты, Гершензон докладывал понемножку из собственного кармана, а инвестиции Тихончук к осени 2015 года совсем закончились. В этот момент появился новый инвестор — многолетний главный редактор «Яндекса» Елена Колмановская (ушла из компании в 2012 году). Она была знакома с двумя основателями по прежней работе, верила в их созидательные таланты и прекрасно понимала, что продажи — не их конёк. «Но продукт у них уже был, и он мне понравился», — говорит она.
0,1%
Вскоре в качестве клиента пришла сеть «Дочки и сыночки», крупная сеть детских магазинов с посещаемым сайтом. Собственный поиск не устраивал ритейлера не плохой релевантностью, а низкой скоростью, но CIO компании Андрей Хохлов подтверждает, что и доля поисковых сессий на сайте, и их конверсия выросли в результате сотрудничества с «Детектумом» — Гершензон опубликовал большой текст об опыте сотрудничества. После этого рост ускорился.
«Я буду считать, что мои инвестиции были не зря, если технология распространится и можно будет нормально искать товары в магазинах», — говорит Колмановская, которая тоже покупает вещи в Сети. Маркетинговый директор ЦУМа Зоя Кайгородова (с тех пор она ушла из компании делать собственный бизнес) стала искать инструменты для поиска на сайте после того, как увидела в аналитике, насколько плачевные результаты показывает существующий поиск. Поисковой строкой пользуются 5% посетителей, говорит она, но у них в полтора-два раза выше конверсия — они чаще совершают покупки. Получалось, что лучшие клиенты сталкивались с худшим сервисом.
Магазин myToys пользовался поиском для сайта, разработанным в материнской компании в Германии. Одна беда — он плохо работал с русским языком. После того как компания отдала поиск на контракт, выросла конверсия, но главное, говорит начальник российской платформы myToys Ксения Родионова, увеличилась доля поискового оборота — примерно с 20% до 30% общих продаж. Больше людей стало пользоваться поиском. В ЦУМе после установки «Детектума» конверсия выросла, но поисковый трафик — пока нет.
Бизнес-модель, которую мечтает создать Гершензон, проста. Это чистый SaaS: магазин отдаёт его компании весь свой каталог, поисковые запросы и логи пользователей, а взамен получает уже ранжированную выдачу. Рост конверсии увеличивает оборот, и поисковик забирает долю с полученной прибыли. Если перемножить все цифры — оборот, долю поиска в обороте, рост конверсии, маржинальность продаж, — получится, что компания претендует на небольшую долю общего дохода. Гершензона устроят показатели на уровне 0,1% (1000 рублей с каждого миллиона).
Он считает, что это идеальное предложение: магазин не идёт ни на какие риски, просто отдаёт информацию, интегрирует результаты поиска на собственную страницу, а затем платит процент с полученной прибыли. Кроме того, раздел прибыли решает проблему долговременного сотрудничества. «Детектуму» становится выгодно «расти вместе со своими клиентами», конфликт интересов, изначально заложенный в отношения между любым поисковиком и магазинами, сходит на нет.
Проблема в том, что все клиенты «Детектума» с этой логикой не согласны и платят по фиксированной ставке. «Они всё время предлагают нам разные системы оплаты, но существующая нас пока устраивает», — говорит Андрей Хохлов. «Мы были нацелены на быстрый рост и не могли согласиться [делить прибыль]», — сообщает Кайгородова. Сложившаяся модель развития интернет-торговли — стремительный рост на инвесторские деньги — мешает «Детектуму» не только делить прибыль, но и привлекать клиентов, признаёт Гершензон. На фоне десятков процентов роста продаж лишние 10–15% поисковой конверсии, которые он предлагает магазинам, им не слишком интересны.
Каталог против поиска
У Гершензона есть не только практический интерес к поиску, но и собственная теория того, как будет развиваться навигация в Сети. Пользовательский интернет, говорит он, начинался как раз с каталогов — директорий, досок, жёлтых страниц. Памятные стартовые страницы «Рамблера» или Yahoo! были созданы по этой логике. Поиск появился сильно позже и ещё некоторое время оставался второстепенным источником информации, но со временем стал настолько хорош, что полностью захватил интернет. Причём настолько, что современные браузеры не различают поисковую и адресную строки. Тому было много причин. Во-первых, поиск не зависит от человеческого фактора и потому легко масштабируется. Каталоги создаются вручную, а боты Google индексируют интернет в автоматическом режиме. Во-вторых, поиск умеет ранжировать информацию. Строчки каталога равноценны, результаты поиска — нет. Пользователю проще и удобнее получить один, но подходящий результат, чем огромный список, который придётся просматривать вручную.
С другой стороны, есть множество ситуаций, в которых каталоги предпочтительны до сих пор — например, справочники или магазины. Ни один человек не будет покупать первый товар из поисковой выдачи («мне повезёт»), ему всегда захочется посмотреть несколько вариантов, чтобы сделать выбор. Всё чаще люди ищут в интернете конкретные объекты — вакансии, автомобили, концерты, — которые лучше представлены именно каталогами. Информация в каталогах структурирована и полна. Сотрудники компаний тратят много времени на поддержку баз данных, и их труд не лишён смысла.
Два альтернативных способа навигации не исключают друг друга. Каталоги будут функционировать лучше, если поиск научится хорошо работать с табличными данными, а поисковая выдача может только выиграть, если некоторые результаты будут поставляться из каталога. Это понимают и «Яндекс», и Google, которые показывают на первом экране выдачи не только ссылки на релевантные сайты, установленные собственными алгоритмами, но и соответствующую страницу «Википедии». В «Яндексе» несколько лет назад обсуждался проект «Острова», призванный отчасти решить проблему презентации объектов в поисковой выдаче. Технология «Детектума» могла бы для него пригодиться. «Хотя и без глобального поисковика она тоже вполне неплохо себя чувствует», — добавляет Гершензон.
Не секта и не благотворительность
В начале пути основатель пытался звать на работу бывших коллег из «Яндекса», но раз за разом получал отказы. Тогда его это бесило — казалось, что все риски он взял на себя, а людям предлагает только интересную работу со знакомым человеком. Теперь он этим даже доволен: «Человек должен дорасти сам, дозреть даже до такой маленькой авантюры, как работа в стартапе». В последние месяцы несколько его бывших коллег, самостоятельно покинувших «Яндекс», работают на «Детектум», не получая зарплаты до тех пор, пока не запустятся новые проекты. «Это не секта или благотворительность — все верят, что скоро у нас получится настоящий бизнес», — объясняет генеральный директор оптимизм новых сотрудников. С нового года в компании уже 13 сотрудников.
Гершензон переехал в Берлин и уже полтора года работает оттуда, московским офисом управляет Галина Тихончук. В Европе, надеется он, рынок насытился и на его 15% роста поисковой конверсии не будут смотреть сверху вниз. «Детектум» сделал немецкую и английскую версии, чтобы искать клиентов на Западе. Один из российских клиентов компании принадлежит большому немецкому ритейлеру — есть о чём помечтать. У больших поисковиков нет своего поиска по каталогам, и им труднее строить партнёрские отношения с множеством игроков на рынке — слишком они сильны. «Детектуму» есть куда расти.
«Я хочу снова стать миллионером», — говорит Гершензон. Его опцион — отчасти проеденный, а отчасти потерявший в цене — уже не стоит шести нулей. Пора снова приниматься за поиск.
Фотографии: Михаил Фёдоров / «Секрет фирмы»