Как улучшить работу с клиентской базой
В кризис удержать старых клиентов особенно важно — постоянные покупатели тратят на 67% больше, чем новые. «Секрет» разобрался, как сделать стандартные методы работы с клиентскими базами максимально эффективными.
Как делить
Грамотная сегментация — основа эффективного взаимодействия с клиентской базой. Каждая компания осуществляет её по-разному. Некоторые делят клиентов по категориям покупок, другие смотрят на частоту закупок, их объём и платёжеспособность. Третьи проводят сегментацию по интересам покупателей — подобный подход имеет смысл, если у вас немного категорий товаров.
Например, мегамаркет электронных книг «ЛитРес» продаёт только книги, при этом база зарегистрированных пользователей с активными контактными данными насчитывает несколько миллионов. Директор по маркетингу компании Евгений Лисовский рассказал, что сначала базу вручную поделили на шесть сегментов (по жанровым интересам покупателей), тогда доля выручки от почтовых рассылок достигла 13%. В 2011 году компания внедрила автосегментацию и рекомендательный движок, который формирует список книг индивидуально для каждого пользователя. Показатель доли выручки от рассылок вырос до 20%. Ещё до 10% дают push-уведомления.
Другой популярный способ сегментации — деление клиентов по этапам: вовлечение (сразу после регистрации и до первого заказа), активные продажи и «добивка» до конверсии (после первой покупки, отложенного заказа или другого ключевого действия), реанимация (отсутствие активности клиента в течение определённого периода времени). Каждому этапу должны соответствовать как минимум два вида рассылок: регулярная (с полезной информацией) и стимулирующая (с подборкой акций) в равном соотношении.
Как писать
Каждая компания сегментирует клиентов по-своему, поэтому виды рассылок, которые она использует, отличаются. Однако можно выделить несколько общих форматов для большинства компаний:
- Письма о наличии товара и новых поступлениях;
- Информационные (о том, что происходит в компании);
- Тиггерные (например, сервисные сообщения);
- Акционные.
Александр Левитас считает, что больше всего продаж приносят прямые и недвусмысленные призывы к действию — реклама и акции. Руководитель PR-службы интернет-магазина Ozon.ru Мария Назамутдинова отмечает, что акционные письма — самый эффективный вид рассылки e-mail-канала, на него приходится 20% от общего объёма их продаж. Но не надо забывать, что правильное письмо от компании должно содержать 80% полезной информации и только 20% рекламы товара.
Не стоит недооценивать триггерные письма, которые приходят в ответ на действие клиента. Они лучше проходят спам-фильтры, и пользователи открывают их чаще: в среднем open rate у триггерных писем равен 80% (против 30% у маркетинговых). Поэтому сервисные сообщения должны быть персонализированы, напоминать, чем занимается компания, и просить обратную связь. Многие стартапы отправляют сообщения о регистрации или информацию о заказе от лица основателя, так письмо становится более личным.
Тема — главный элемент письма, от которого зависит, откроют ваше сообщение или нет. Тема должна соответствовать содержанию, быть информативной и краткой (не более 50 знаков с пробелами). Числа в заголовках повышают эффективность, потому что клиенты любят конкретику. Но этот приём стоит использовать не чаще чем через каждые три-четыре рассылки. Иногда заголовок письма маскируют под частную переписку: этот способ может повысить открываемость на 15–20%.
Письма с заманивающими заголовками открывают на 3–5% клиентов больше. Но использовать подобный допинг следует не чаще нескольких раз в год и по хорошему поводу. В 2012 году, когда Михаила Ходорковского выпустили из тюрьмы, на этом решила сыграть компания «ЛитРес». В каталоге была книга Ходорковского, защищённая системой DRM (ограничивает копирование, просмотр, модификацию и другие действия с данными в электронной форме), продвигать её было сложно. «ЛитРес» убедил издательство АСТ снять защиту DRM с книги при условии хорошего промо. «Чтобы добавить немного перца, мы сделали такой заголовок: "Ходорковский вышел из-под DRM-защиты! Свободу книге!" У этой рассылки open rate был порядка 20%, несмотря на то что она была массовая. Чистый копирайтинг: мы сыграли на том, что читатели не знают, что такое DRM, можно было подумать, что это секретная служба защиты», — рассказывает Евгений Лисовский.
Нельзя обойтись без плана по частоте рассылок. В результате опросов и экспериментов бостонский сервис HubSpot определил, что за месяц не стоит отправлять больше четырех-пяти писем. Однако если клиент находится на этапе «сразу после регистрации и до первого заказа», то стоит в течение двух недель сделать пять-семь напоминаний о себе — кратких (не больше трёх абзацев) и с привязкой к одной общей линии. Например, «акция началась», «до окончания акции осталось три дня», «акция завершится уже завтра». Также нужно регулярно проводить опросы среди клиентов о том, надоедает им рассылка или нет.
Менять формат писем, проводить акции, конкурсы и стимулирующие лотереи специалисты советуют не чаще чем раз в два-три месяца. Тогда клиенты не устанут от новых подходов и будут готовы выполнить ключевое действие. В конце прошлого года холдинг «Регарт» (производство световозвращающих материалов, консалтинг и организация эксклюзивных туристических экспедиций) изменил формат писем, превратив их в брошюру по типу лендинга: краткая информация о компании, её достижения и преимущества, отзывы крупных заказчиков и в конце — переход на сайт. Конверсия переходов из брошюры на сайт составила 65%, а заполняемость формы заявки — 24%. «Регулярное общение с базой повышает уровень активности клиентов на 30–40%», — уверен владелец холдинга Артём Регарт.
Как звонить
Обзвон клиентов стоит намного дороже, чем рассылка писем или СМС, — даже если экономить на связи и звонить через интернет, всё равно нужно платить зарплату сотрудникам кол-центра. Звонки оправданны, когда сумма одной покупки измеряется в тысячах и десятках тысяч рублей. Для звонка клиенту, по совету Александра Левитаса, нужно подготовить оправдание звонка, то есть ответы на следующие вопросы: «Почему вы звоните именно мне? Почему именно сейчас? И почему в моих интересах вас выслушать?» Если подготовить сценарий звонка с учётом этих вопросов, то в течение недели можно подтолкнуть к покупке до 30% клиентов.
Клиент должен иметь постоянный выход на «своего» менеджера, который знает историю покупок, помнит о проблемах и потребностях. Поэтому при звонке важно, чтобы сотрудник называл своё имя и оставлял личный прямой контакт: почту, внутренний номер, даже номер мобильного. Особенно это важно в сегменте B2B. В компании Falcongaze (занимается предотвращением утечек информации и мониторингом деятельности сотрудников) за каждым клиентом закреплён персональный менеджер, который регулярно общается с ним по телефону. Почти три четверти клиентов становятся постоянными и продолжают сотрудничество.
Как опрашивать
Лиды, приходящие через сарафанное радио, конвертируются на 30% лучше, чем потенциальные клиенты из других маркетинговых каналов. Опросы — лучший способ понять, будут ли клиенты рекомендовать вас друзьям. Этот вопрос можно включать в анкеты наряду с другими просьбами. Например, компания «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») после обслуживания через службы поддержки отправляет клиенту три СМС с вопросами о дружелюбии и профессионализме сотрудника, о решении проблемы и о готовности клиента рекомендовать компанию. Около 40% клиентов, отвечающих на опросы, сами звонят и интересуются, как учитывается их мнение.
В Parallels около 50% новых пользователей узнают о продукте от знакомых и других клиентов. В компании отдельно работают с клиентской базой, чтобы увеличить индекс потребительской лояльности. «Через 30 дней после начала использования ПО все клиенты получают письмо от меня с просьбой оценить его работу по шкале от 0 до 10. В среднем 10% пользователей отвечают на этот вопрос, что помогает выявить проблемы и оптимизировать продукт», — говорит президент Parallels Яков Зубарев.
Как впечатлять
Чтобы выделяться на фоне писем и звонков других компаний, можно раз в год или в сезон напоминать о себе нестандартными акциями и предлагать то, что на первый взгляд не соответствует профилю компании. В июне 2014 года пиццерия «Додо Пицца» в Сыктывкаре начала доставлять еду при помощи летающих роботов-дронов. Дрон осуществлял доставку пиццы впервые в мире. В первый день работы было доставлено шесть коммерческих заказов. Выручка составила 3270 рублей, но дороже было внимание: жители города до сих пор вспоминают эту историю.
Необычными предложением удивил клиентов клининговый сервис Qlean.ru. В конце декабря компания провела две крупные промоакции: доставку ёлок во время уборки квартиры перед новогодними праздниками и продажу подарочных сертификатов. В Москве всего несколько компаний доставляли ёлки на дом, а среди клининговых сервисов Qlean.ru был единственным. «Мы доставили 1200 ёлок по Москве и получили тысячу новых контактов», — делится совладелец и директор по маркетингу Роман Виас. Вторая акция — популярный ход, нестандартный для сферы клининговых услуг. Он оказался успешен — сертификатов продали на 15 млн рублей.