Как использовать рэп в рекламе, чтобы вас не задиссили
Помните ролик с Дэвидом Духовны, который читал стихотворение из фильма «Брат 2»? Или видео с Xzibit, приехавшим в Россию «прокачать» хрущёвки? Это были самые успешные ролики YouTube, созданные при участии пивных брендов. Этим летом нам удалось собрать ещё больше: пять видео, которые мы сделали для компании «САН ИнБев» (бренд «Клинское»), получили в общей сложности более 40 млн просмотров.
Герои роликов — рэперы и популярные видеоблогеры. В одном из них Эльдар Джарахов учит читать рэп Сергея Дружко, в другом — Данила Поперечный доказывает группе «Хлеб», что они живут не в реальном мире, а в рекламе «Клинского».
Почему YouTube?
Всё просто. YouTube — новый телевизор. По данным Mediascope (ранее – «TNS Россия»), он уже обошёл по охвату федеральные каналы. Здесь происходит всё самое интересное: интервью Юрия Дудя, шоу Сергея Дружко, Versus и другие рэп-баттлы, расследования Алексея Навального и т.д.
Юрий Дудь берёт интервью у рэпера Славы КПСС
Если вы сделаете что-то интересное, аудитория сама найдёт и распространит контент.
На самом деле, у нас был не только YouTube. Кампания проходит в разных каналах. В целом она рассчитана на аудиторию в возрасте от 21 до 34 лет. ТВ-реклама обслуживает тех, кто постарше, онлайн — тех, кто помладше.
В целом задачу мы сформулировали следующим образом: придумать проект, который превзошёл бы по охвату прошлогоднюю кампанию «Клинского» «Очумелые тусы», в которой участвовал Снуп Догг, и кампанию 2015 года, в которой Xzibit «прокачивал» хрущёвки.
Почему рэп?
Здесь тоже всё очевидно. Рэп — это всё ещё главная тема российского YouTube. Он стал дико популярным, потому что «это просто, каждый может включить бит и зачитать», как сказал Слава КПСС (он же Гнойный) в интервью канулу «вДудь».
В топ-5 самых популярных видео 2016 года на YouTube три ролика — это рэп, два других — мультики.
Рэп-баттл между видеоблогерами Лариным и Юрием Хованским — второе место по просмотрам в 2016 году среди российских видео на YouTube. Выше только «Маша и медведь»
Вы могли, наверно, пропустить пародию «Вечернего Урганта» на на видео Pharaoh «Дико, например». Возможно, вы не видели, как Максим Галкин цитирует Гнойного, баттлясь с Бастой на «Первом канале».
Но уж статьи в крупнейших СМИ о баттлах Oxxxymiron с тем же Гнойным и американцем Dizaster вы точно должны были видеть.
Новые звёзды типа Face, T-Fest, Bumble Beezy, Obladaet, ATL, ЛСП и Thomas Mraz крепко стоят на ногах. Популярные видеоблогеры тоже начали читать рэп: Ларин, Хованский, Джарахов, Ивангай, Соболев.
Идея
Заметив, что блогеров в YouTube-рэпе становится даже больше, чем рэперов, мы захотели обыграть конфликт между двумя этими группами. Но работа с очень большой компанией предполагает такой объём согласований, что мы не успели запустить идею в работу.
Нас опередил видеоблогер и рэпер Эльдар Джарахов — выпустив теперь уже знаменитый клип «Блокеры», посвящённый как раз противостоянию блогеров и рэперов.
Джарахов — «Блокеры»
Было решено сохранить общее направление, но сместить акценты.
Мы собрали банду из уже опытных рэперов (группа «Хлеб», Эльдар Джарахов, Ильич (Илья Прусикин) и Big Russian Boss) и просто очень популярных ребят, которые рэп никогда не читали (Данила Поперечный, Юрий Музыченко, Гурам из Rakamakafo, Сергей Дружко и Ольга Серябкина из группы Serebro, которая популярна на YouTube с сольным проектом Molly).
Первые должны были читать рэп со вторыми.
Идея, которую мы предложили заказчику, состояла в том, что бренд «Клинское» поддерживает дружеские тусы, поэтому наша цель — доказать, что с друзьями вы можете всё. Например, круто зачитать рэп, хотя раньше никогда этого не делали.
Клип Поперечного и группы «Хлеб»
Участники
Участников пяти клипов мы выбирали по следующим критериям:
— они должны быть популярны именно у нашей аудитории (мужчины до 30 лет). Для этого мы проводили исследования и внимательно изучали социально-демографические характеристики каналов каждого участника.
— они должны дружить или хотя бы симпатизировать друг другу, потому что вся наша кампания — про дружбу, а малейшая неискренность в интернете сразу считывается. Например, мы не могли в клип с Поперечным пригласить Юрия Хованского, хотя он делает классный рэп. На YouTube все знают, что эти двое — злейшие враги и постоянно записывают диссы друг на друга.
Интересно, что участие Сергея Дружко сначала было под вопросом, потому что мы хотели делать проект только про друзей из реальной жизни, но исследования показали, что Дружко по популярности в России сравним со Снуп Доггом. Глупо было отказываться от человека с таким ресурсом.
Реализация
Когда вы создаёте такой объём контента, приходится делать всё одновременно. Пока один клип находится в сценарной разработке, для другого уже пишется трек, а третий доделывается в монтаже.
Было бы здорово, конечно, если бы сценарии писал кто-то один, но их пишут все: копирайтеры в агентствах Most Creative CLub и Zebra Hero, режиссёр, блогеры до съемок и прямо на съемках. Потом скрипт согласовывается со всеми участниками: агентствами, клиентом, режиссёром, блогерами и их менеджерами.
Канал каждого блогера — полноценная медийная площадк. У каждого свои правила — как и у режиссёра, клиента и у нас. Нужно написать один работающий сценарий, который устроит всех. Не самая простая задача.
Например, герой Данилы Поперечного должен был думать, что он живёт в рекламе, и мы очень долго приземляли космическую фантазию Дани на бренд-реалии. Он хотел реализовать идею более сюрреалистично: будто все люди на Земле — актёры в клипе, а сама Земля — плоская пивная крышка.
Обслуживая интересы бренда, мы не можем кого-то задеть или высказаться на провокационную тему. Это серьёзное ограничение. Рэп — это скандальный контент. Многие YouTube-рэперы раскручивались именно за счёт взаимных оскорблений, диссов.
Клип Сергея Дружко и Эльдара Джарахова
Сложности
В каждом клипе мы должны были увязать интересы трёх сторон — бренда и двух героев. То есть у нас был не один клиент, как это бывает обычно, а три.
Например, персонаж Big Russian Boss — жёсткий, дерзкий, брутальный рэпер, который матерится, нарушает табу, ставит всех в неловкие ситуации и доминирует. А Ольга Серябкина — модная, стильная и приятная девчонка, которая может чуточку посмеяться над собой, но не слишком.
Мы перебрали примерно 30 идей совместного клипа, пока не нащупали формат, который бы удовлетворил обоих героев.
Клип Big Russian Boss и Molly
Результаты
«Клинское» ворвалось в топ-5 лучших брендированных каналов YouTube, причём сразу на четвёртое место. За два месяца кампании число подписчиков канала выросло с 60 000 до 270 000 человек.
Ролик с Дружко набрал 20 млн просмотров, вся кампания — более 40 млн. Прошлогодняя кампания Most Creative Club с Xzibit и Снуп Доггом набрала в два раза меньше.
В течение нескольких часов (а то и минут) после выхода каждого ролика на YouTube появлялись десятки пародий и других реакций.
Канал «Маман шарит» — о клипе Big Russian Boss и Molly
Мы не имеем права раскрывать гонорары участников и другие статьи бюджета. Можем только сказать, что клиент остался доволен.
Советы
На площадке блогеры ведут себя профессионально. Никаких заскоков, опозданий, нелепых требований. Блогеры часто пытались улучшить контент прямо на площадке, старались, чтобы на съёмках была комфортная для всех атмосфера. Например, тизер мы снимали одним дублем, получилось только с 40-й или 50-й попытки, но никто не возмущался. Эльдар Джарахов каждый раз старался пошутить, чтобы разрядить обстановку.
Тем не менее, не советуем приходить к блогерам с готовым сценарием: на вот тебе, делай. Придётся долго общаться с авторами и позволять им реализовывать их собственные идеи, потому что они, скорее всего, лучше вас знают, что и как надо делать. Но при этом нельзя отдавать им на откуп весь проект целиком. Блогеры не всегда могут попасть в бренд — есть много деталей, о которых они не знают и не думают.
Если хотите сделать всё спокойно и по расписанию, забудьте про YouTube. Здесь всё построено на импровизаци.
Читайте также материал «Снимите с головы влагалище». Как русский рэп 30 лет выходил из подполья
При участии Алины Толмачёвой
Фотография на обложке: Youtube